品牌和數字化生活的相關性在大流行開始之后持續加深

大流行讓人民越加深入數字化的生活，數字虛擬的多元性和場景化的社交媒體也同步增加使用時長。

Facebook：2021年5月，Facebook 推出了“Live Shopping Fridays”，在此期間，品牌可以通過 FB的實時購物功能展示產品。從直播中，客戶可以點擊特色產品以了解更多信息，將產品添加到他們的購物車，然后結帳。

Instagram：該平臺于2020年5月首次為使用其應用內支付系統Instagram Checkout的商家推出了實時購物功能。2021年3月，INS通過推出Live Rooms擴展其直播產品，允許用戶加起來其他三位共同主持他們的直播，使每個直播的主持人數量從兩個增加到四個。

Pinterest：2021年 5 月下旬，Pinterest舉辦了第一場應用內直播活動，最初的測試小組由21位創作者擔任主持人。觀眾可以通過產品Pin的圖片和評論購買直播會話中推廣的產品，并且與主持人互動

TikTok：繼2020年12月進行直播購物計劃試點后，沃爾瑪于2021年3月與TikTok合作舉辦第二次直播購物活動。沃爾瑪尚未提供第一次直播活動的銷售數據，但在3月TechCrunch調研沃爾瑪獲得的觀看次數是預期的七倍，其TikTok粉絲數量增加了25%。

同樣的，每個數字化品牌都使用社交媒體平臺來建立自己的品牌陣地。

客戶至上的方法：Glossier是眾多將響應能力作為其戰略關鍵組成部分的數字原生DTC品牌之一。在Glossier的案例中，其中一個長期工作小組的任務是閱讀Instagram評論、網站產品評論、以及由21,000名成員強大的Into the Gloss Facebook小組的評論、r/glossier subreddit上的帖子以及其他來源品牌社交內容，然后將這些反饋合成并轉化為新產品和其他品牌計劃。

對社交媒體的深刻理解：影響者、社區建設和口碑通常是DTC品牌繼續其增長軌跡的方式。

社交媒體數據分析的重要性

數字化時代，社交媒體對品牌方有多重要？又或者說到底要不要建立社媒數據分析體系？

正方：品牌方需要數據分析體系驅動，因為對品牌方來說，社交媒體功能如下：

建立社交媒體受眾聯系

確定社交媒體受眾關系

查看消費者反應

詳細了解競爭對手

在社交媒體營銷活動，激發消費者的興趣的同時促使消費者轉向您的業務，維系用戶的品牌忠誠度

如何開始？

社交媒體分析具有一定的特殊性

和銷售數據分析不同的是，社交媒體數據分析不是銷量等直接顯性數據，而是更隱晦的隱數據。

因此從何開始，是出海品牌最頭痛的事情。

圖片來源：JaronTam繪制

以下信息將我們會將整個過程進行梳理，以便社交媒體分析更容易理解一些。

什么是海外社交媒體？ ?

人天生就是社會性的，他們會通過外部的感官與自我的分析進行自動的聚類，這就是人以群分，物以類聚。他們渴望溝通交流，一起決策。

后疫情時期，社交媒體更加是保持安全免疫距離的最佳選擇。

圖片來源：Rockets

海外社交媒體有哪些？

圖片來源：Rockets

以上軟件再加上后起之秀的Tiktok(Tiktok某種程度，是淺社交應用——我們不是看熱門的短視頻，而是看陌生人點贊的視頻)，基本就是海外使用最頻繁的社交媒體應用：

圖片來源：Rockets

圖片來源：Rockets

圖片來源：Rockets

圖片來源：Rockets

圖片來源：Rockets

圖片來源：Rockets

圖片來源：Rockets

圖片來源：Rockets

(附上用戶數和使用時長數據)

什么是海外社交媒體營銷？

在這里稍微說一下，海外社交媒體營銷和Facebook AD其實偏向有些不同：

實際上，海外SNS社交媒體營銷，更注重的是通過打造品牌內容從而吸引受眾，因此會具備兩個特性：

1）成效需要積累用戶以及用戶響應數據

2）各個平臺在推廣時形成聯動，效果最好

(Facebook AD更像我們說過的SEM信息流廣告，而社媒更像給自己的品牌觸點做“SEO”)

SNS推廣的框架

圖片來源：網絡分享

什么是海外社交媒體數據分析？ ?♀?

SNA（Social Network Analysis）社交網絡分析是一個關鍵技術，或者說是一項熱門的研究，結合現代社會學、人類學、社會語言學、地理、社會心理學、通訊研究、資訊科學、組織研究、經濟學，以及生物學領域，研究多個行動者間社會關系的方法論。

本文引用當中數據分析部分，完整版內容各位可從更多方面了解

社交媒體的關系建立（從SNA的角度建立數字量化）

名詞解釋：行動者（actor） /關系(relationship)

行動者：以個體為單位，在圖中用圓圈代表一個行動者。

關系：兩個行動者間是否存在聯系，用連線表示，區分無向和有向。

關系矩陣是一個N*N的矩陣，縱橫分別表示行動者，1代表存在關系，0代表不存在關系。

在無向圖中，可以以對角線為分割；有向圖中，僅看下半部分必須畫出完整矩陣。

所有社媒中，用戶有權選擇關注或不關注他人，粉絲相對被關注者就是一個有指向性的關系；而被關注者也有權選擇是否關注這個粉絲，所以有向圖中含有的信息更豐富。

以用戶A-E為例：最多可以產生25個關系（第一行代表A關注了B和D，第一列代表A被B和E關注）。

圖片來源：JaronTam作圖

從社群圖可以看更直接清晰的兩兩用戶間關系，五個用戶構成的局部網可以看做是社媒用戶網絡的一個縮影。

圖片來源：JaronTam作圖

KOC/KOL的數據量化觀察

世界上大部分地區線上用戶都在社交媒體上進行交流，這意味著如果要銷售服務或產品，則需要最好的社交媒體工具以及用戶來吸引目標受眾，參與度、關注者和產量均有所增加。

關鍵在于效果如何量化？還有到底什么是社交媒體的指標？

上圖反映的指向和指出每個用戶的線條數不盡相同，那么我們如何去衡量社媒的“權力”指標？

非常簡單——當一個行動者獲得越多的箭頭指向數，那這個Actor在這個社區中的位置和威望越高。

這里通常用中心度來量化這一指標，指代某點的密集性，這一指標被稱為度中心性（Degree Centrality）。

局部中心度（絕對）：某點的出入度之和；

局部中心度（相對）：實際度數/可能產生聯系的最多度數；

整體中心度：某點與其他點的捷徑距離（到其他點的最短途徑）之和。

計算上圖五個用戶的中心度關系，可以發現A/B/C/D四個用戶的局部中心度和整體中心度相等，E用戶則處于邊緣狀態。

圖片來源：JaronTam作圖

圖片來源：JaronTam

（來源：JaronTam）

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