隨著跨境電商渠道的逐漸多元化，TikTok小店如今已成為炙手可熱的出海平臺，除了原本深耕跨境領域的賣家之外，越來越多的國內電商賣家也盯上了這一快速增長的賽道。

賽道火熱，卻也在發展的過程中衍生出了各種各樣的玩法，不過Newme創始人顧俊則認為，經營TikTok小店最重要的還是本土化和品牌化。

2月24日，雨果跨境在深圳舉辦了“老板會員TikTok Shop官方見面會”，顧俊在主題分享環節發表了《美國TikTok短視頻直播電商新機遇》的演講，對當下TikTok小店的生態運營進行了深度解析，并講述了Newme的成長之路。

Newme——不止于家居

2020年底，顧俊在上海創立了Newme品牌。成立初期，Newme主要經營家居類產品，通過TikTok種草，而后在獨立站和亞馬遜店鋪上形成轉化，目前Newme經營的品類已拓展至美妝、水晶珠寶、文具、玩具、運動服飾、數碼3C、假發等，且其100%的營收全部來自于TikTok。

顧俊表示：“Newme要成為全品類品牌，而非只做家居。最開始TikTok只能做短視頻，因此只能做家居這一單一品類，直播電商的出現后，我們發現美妝、水晶珠寶和3C這些產品特別適合直播，所以我們才選擇了擴品類?！?/span>

據了解，Newme旗下多個品類單月的銷售額在10萬美金以上，部分品類單月銷售額可達50萬美金以上，公司單月總銷售額超100萬美金，目前還在拓展莫桑鉆、箱包類產品。在顧俊看來，賣家要想擴品類，要么非常擅長這一類目、要么有優質的資源，否則踩坑的幾率會非常大。

在擴品類、營收日增的同時，Newme逐步加碼在TikTok和美國本土的布局。2021上半年，Newme主要重心在TikTok內容上，進行賬號矩陣規?；⑶覇覶ikTok廣告投放；下半年開始布局TikTok Shop直播業務，開啟短視頻和直播投流，當時廣告投放單日成交金額可達5萬美金。

2022上半年，Newme開始了美區業務的本地化和供應鏈的深度探索。顧俊告訴雨果跨境，此前做英美融合時有很多訂單來自美國，到美國之后才發現本土化運營不僅可以降低物流成本，而且消費者對美國本土主播的原生好感也幫助Newme打開了更高的流量池，其美國本地直播也做到了近萬美金的成績。

下半年，Newme繼續擴張美國本地化業務，在洛杉磯、紐約設立3個辦公室，并在當地設倉。2023年，Newme的首要任務依然是深化美國本地化業務，并且持續優化供應鏈。

截至目前，Newme已獲得云沐資本、惟一資本、華映資本等多家投資機構的多輪融資。

本土化與品牌化

從Newme近一年的布局中不難看出，本土化策略在其成長過程中產生了極其重要的作用。顧俊介紹道，目前類似水晶珠寶這些在美國當地直播的品類，12-14個小時直播的成交額可以達到4萬美金左右。

在布局本土化之時，顧俊便有了自己的考量，他認為跨境賣家一定要做品牌出海的事情，未來5-10年一定是中國品牌出海，并非是供應鏈出海，而品牌至關重要的就是本土化。

“當下出海商品的差異化競爭愈發激烈，再加上TEMU這樣的平臺橫空出世，如今賣家再去內卷價格毫無意義，破局或是維持長遠發展的最好辦法或許就是做品牌了。”顧俊補充道。

Newme在TikTok Shop直播渠道采取了不同的策略，分品類來看，文具、美甲等輕小型產品，顧俊鑒于這些產品空運物流成本較低、且離供應鏈較近，因此選擇將團隊設置在上海直播；而水晶類產品的物流成本較高，加之履約時效問題，顧俊選擇在美國本地直播售賣這類產品。

此外，假發和服飾類產品，顧俊最終還是選擇在美國本土運營，并聘用美國當地人進行直播。他認為，這兩個品類需要很強的原生感，以假發為例，此前在上海、深圳和洛杉磯均嘗試過直播賣假發，但是效果不佳，直至最后聘用紐約黑人直播，假發的銷量才開始激增。

“不同的主播選擇，會帶來不同的流量結果，華裔、白人、拉丁裔、非洲裔都會在不同品類帶來不同的流量差異，比如假發產品只有黑人直播才會有很好的效果?！鳖櫩∪缡钦f。

流量之外，本土化亦可節省賣家的成本、提高整體的效率產出。顧俊向雨果跨境透露，目前他們上海主播每小時的時薪是200元，約30美金，而美國主播的時薪是20美金，較前者低30%左右。另外，Newme之前大部分直播間的人員配備是鏡頭前的美國人、鏡頭后的中國人，然而主播和運營并不能起到良好的搭配作用，隨后顧俊便進行了業務調整，將后端的運營人員全部替換為美國人，此舉過后，Newme單場直播的GMV也有了明顯上漲。

即使這樣，部分品類仍然不是顧俊的理想狀態。他希望今后可以將部分拉時長品類的直播團隊放置在菲律賓，將貨備在美國和波蘭針對美國和英國市場，因為菲律賓主播的時薪大概在4美金左右，這樣這些品類的流量成本就可以達到最優狀態。

在兼顧效果與成本的同時，Newme依然堅持走品牌化道路，顧俊稱目前Newme的平均客單價在80美金左右，部分假發產品的售價在120-150美金之間，水晶珠寶類產品的售價在110美金左右。他表示，疫情之后全球制造業窗口被重塑，許多低端生產力開始遷移至東南亞，不過一些有一定復雜度的產品仍舊還在中國生產制造，這也是中國賣家能走品牌化道路的關鍵要素。

入局北美，當下時機正好

“我認為當下是入局北美、布局本土化的最佳時刻?！鳖櫩』谧约簝赡甑腡ikTok美國電商經驗說道：“TikTok在美國目前已經有超1億的月活，而且TikTok Shop擁有個性化推薦的渠道特性，不同的消費者可以找到不同的貨，很多直播間并不需要很多的客戶，如果賣家能夠擁有1000位鐵桿粉絲，就會過得很滋潤?！?/span>

在美國的商業環境下，中國賣家入局TikTok也會面臨一定的挑戰，譬如文化價值觀、地緣政治因素、平臺管控和政策危機等。然而挑戰之下，留給中國賣家更多的還是機遇。

“美國消費者在之前線下零售的環境中很難找到多款多樣的產品，并且在傳統的電商渠道中也很難有多樣化的體驗，當他們對產品的款式、顏色、價格方面有更高的要求后，直播購物就成了他們的最佳選擇。當消費者對商品的需求愈發豐富且多樣性的時候，中國供應鏈的優勢就完美的體現出來了?！鳖櫩≌f道。

顧俊舉例稱，如果一位黑人想要購買一頂假發，去線下購買可能要花費200-300美金，去亞馬遜上購買也要150美金左右，不過這兩個渠道的豐富度很低，并不足以滿足黑人對假發的需求。但是Newme的美國主播在TikTok直播中會從發型、長短、顏色等多方面介紹展示各式各樣的假發，并且還會和用戶進行頻繁的互動，因此會更容易促成交易，同樣也能解決用戶的痛點。

其次，顧俊還強調，若是賣家入局北美市場，一定要打造出原生感的直播模式，還要注意本地節日的跟進效率，在營銷時也要有穿透文化的定制賣點。再者，針對不同的品類賣家要選擇合適的渠道，并不是所有的產品都適合直播，部分產品也需要代入場景通過短視頻渠道進行營銷售賣。

雖然TikTok目前的電商業務突飛猛進，但其本質上仍是一個內容平臺，因此賣家需要不斷去生產各種各樣的優質內容，不過不同類型的內容也有不一樣的優劣勢，比如自拍的優勢是素材版權能力強，劣勢則是批量復制能力差；紅人的優勢是原生感能力強，劣勢則是成本高、執行慢；混剪的優勢在于速度快、成本低，劣勢則是易侵權易限流。

最后，顧俊還分享了一個小秘訣：“TikTok賬號零粉開播要注意的就是時長問題，大多數零粉賬號開播的時間都很短，30分鐘左右沒流量就選擇下播，這其實是錯誤的做法，零粉賬號首次開播最起碼要播夠6-8個小時。”

“TikTok直播也需要花費很大的精力，沒有耐心可不行?！鳖櫩∪缡钦f。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：楊旭峰）

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