根據(jù)Insider Intelligence的預(yù)測顯示，2023年美國的社交商務(wù)市場規(guī)模將超過530億美元，預(yù)計截至2025年將達到1071.7億美元，新進社交商務(wù)消費者數(shù)量與用戶平均支出額度均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。Insider Intelligence預(yù)測，預(yù)計截至2025年，超過1.14億消費者在社交購物渠道的年均花銷接近1000美元。

這無疑是社媒平臺的一大收入來源。然而，Meta在受到數(shù)字廣告支出下降的沉重打擊時，最終不得不從其網(wǎng)站上刪除了部分購物功能，但這些變化更多的是處于轉(zhuǎn)變策略的需要，而非單純是業(yè)務(wù)失敗的信號。容易被人們忽略的一個事實是，盡管TikTok在社交商務(wù)領(lǐng)域勢頭強勁，但目前的大部分社交商務(wù)交易仍在Meta平臺上進行，F(xiàn)acebook Marketplace的社交商務(wù)巨頭地位仍無可撼動。

吸引流量并提升轉(zhuǎn)化率仍然是社交商務(wù)的重要議題。事實上，社交商務(wù)在很大程度上仍然依賴于產(chǎn)品推廣，而非直接進行銷售。短視頻領(lǐng)域的競爭加劇，Meta需要面對的競品不止于傳統(tǒng)意義上的視頻平臺（如TikTok與YouTube），甚至亞馬遜也加入了這一紅利瓜分狂潮。

雖然社交網(wǎng)站幾年來 一直在努力破解直接在其平臺上啟動商務(wù)變現(xiàn)模式，但距離想要的成功仍然遙遙無期。在此過程中，廣告仍然是當今社交商務(wù)的主要工具。

因此，難怪平臺會爭先恐后地解決近期廣告業(yè)務(wù)營收下滑的問題。就Meta而言，其廣告收入在2022年年末首次出現(xiàn)同比下降，而Meta和 谷歌的廣告預(yù)算預(yù)計將進一步縮減至44.9%。YouTube也公布了其79.6億美元的季度收入，比2021年第四季度同比下降了近8%。

雖然線上廣告支出預(yù)算因經(jīng)濟不確定性而受到抑制，但需求并沒有全部消失——廣告商將資金轉(zhuǎn)移到哪里去了？其中大部分似乎都流入了TikTok和亞馬遜。

亞馬遜在2022年第四季度的廣告收入 同比增長23%，達到116億美元，TikTok在數(shù)字廣告市場的份額也有所增加。但與Meta相比，TikTok的總份額仍將相對較小。Insider Intelligence預(yù)測，預(yù)計截至2023年，母公司字節(jié)跳動在TikTok和抖音上的合并廣告收入將占全球數(shù)字廣告支出的5.8%，而Meta將占19.4%（較2021年22%的峰值有所下降）。

SimplicityDX 的最新研究表明，對于分析工具報告的社交產(chǎn)生的每100萬美元銷售額，實際銷售額可能接近245萬美元。換句話說，幾乎不可能衡量社交媒體廣告的全部銷售影響，因為大多數(shù)轉(zhuǎn)化不會發(fā)生在社交媒體網(wǎng)站上。

SimplicityDX研究發(fā)現(xiàn)，只有15%的消費者實際上更喜歡在社媒渠道購物，而86%的消費者表示在從社交平臺跳轉(zhuǎn)向品牌網(wǎng)站時遇到了問題。因此，71%在社交媒體上尋找產(chǎn)品的購物者并不會點擊品牌廣告，而是會選擇直接訪問品牌網(wǎng)站。因此，盡管品牌所投放的廣告雖然能夠吸引消費者的注意力，但卻未能產(chǎn)生直接影響。

從這個角度來看，Meta對于其平臺間的功能調(diào)整，僅僅是為了迎合這一趨勢并選擇做出刪去快捷購物通道的妥協(xié)，但并未真正地將購物功能完全砍掉，消費者仍然可以購買在照片、故事以及Reels中所標記的產(chǎn)品。平臺的想法更多著眼于將獨立的購物分區(qū)融入信息流中，實現(xiàn)真正意義上的“無縫式購物”。

此外，消息服務(wù)也是Meta越來越重要的商務(wù)工具之一。盡管該服務(wù)常常被忽視，但其仍然是Meta的核心業(yè)務(wù)。

2022年底的一次新聞發(fā)布會 上，Meta消息業(yè)務(wù)營銷副總裁Maz Sharafi表示：“每天有數(shù)十億人使用我們的消息平臺與親友們聯(lián)系，這也讓其成為了非常獨特的B2C者參與平臺。”

2022年11月，Meta推出了一系列更新，用戶可以更輕松地在WhatsApp上查找、發(fā)送消息并從企業(yè)購買商品 。用戶可以與企業(yè)人員聊天，并瀏覽他們的商品和服務(wù)目錄，并將所需的商品或服務(wù)添加到購物車。

作為新生代競品，TikTok也不甘示弱，對標著Instagram，積極地擴展自己的消息傳遞 功能。

無獨有偶，YouTube Shorts在2022年的日均觀看次數(shù) 超過300億次 ，官方也在Shorts中增加了一系列新的購物功能。

如今，Shorts的創(chuàng)作者現(xiàn)在可以參加YouTube合作伙伴計劃 獲得部分廣告收入，而為了避免創(chuàng)作者大量涌入YouTube，TikTok正在不斷推廣自己的創(chuàng)作者基金 。因為擔心廣告泛濫而讓平臺變得雜亂無章，這一平臺與創(chuàng)作者共享廣告營收的合作模式，卻在Meta旗下的平臺中難以推進。

此外，許多社媒平臺還未發(fā)展出成熟的社交商務(wù)模式，但也仍然非常具有發(fā)展?jié)摿Γ?/span>

? Pinterest——Pinterest是社交媒體領(lǐng)域標新立異式的存在，其功能與其他社交平臺截然不同。新任首席執(zhí)行官Bill Ready持續(xù)高度關(guān)注平臺信息流的購物體驗，并大力推進視頻內(nèi)容 建設(shè)。

? Snapchat——當以AR為中心的商務(wù)體驗時代到來時，Snapchat的優(yōu)勢或許便能凸顯。

? BeReal——社交媒體領(lǐng)域的新貴吸引了大量消費者，2022年的應(yīng)用程序安裝量 為5300萬次，但現(xiàn)在其必須想辦法實現(xiàn)變現(xiàn) ，這項任務(wù)尤其具有挑戰(zhàn)性。

? Twitter——新任首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克表示，他的最終目標是將Twitter變成一個“以支付服務(wù)為驅(qū)動的超級應(yīng)用程序”。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

資料來源/ Insider Intelligence

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：北美電商觀察）

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