免費參與·100+跨境活動 
免費下載·4000+跨境資料 
免費學習·2000+直播課程 
免費加入·15萬+賣家交流群 
2023-02-21 09:48
進入2023年后，不少跨境電商從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，疫情帶來的短期發(fā)展紅利正在逐漸消失。“其實在2022年下半年，已經(jīng)感覺到線上增速在放緩，嚴重內(nèi)卷下，東南亞的一部分增量市場甚至逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?/b>，這無疑加大了競爭難度。”海絲通寶創(chuàng)始人武鑫告訴雨果跨境。
這種難度還體現(xiàn)在出貨量和庫存周轉(zhuǎn)中。在過去，如果說線上出單量有10件，很多賣家為了降低成本，可能會一次性發(fā)100件的貨，但是接下來要面臨的是剩下90件貨物的庫存周期問題。于是很多賣家在東南亞布局多年后發(fā)現(xiàn)，利潤空間并沒有隨著時間增長，坐擁的只有倉庫里的一堆庫存。
他們必須尋求新的突破。TikTok Shop在東南亞的興起，為賣家銷庫存以及尋找流量洼地提供了一個全新的選擇，“而卷入線下市場，是很多東南亞賣家在2023年的另一個選擇。”線上增速放緩、存量市場競爭加大以及銷庫存的需求，這些是武鑫看到打入東南亞線下市場刻不容緩的重要原因。
誰更適合打入東南亞線下市場？
2022年底疫情管控放開后，一些賣家徹底放飛，恨不得立馬飛到已經(jīng)三年沒有考察過的東南亞。武鑫最近在和朋友聊天時發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有賣家親自到當?shù)厝ス芾砭€下倉庫，也有服務商會在今年基于當?shù)厥袌鲂枨舐涞貣|南亞。
根據(jù)武鑫的觀察，上述服務商在東南亞已經(jīng)沉淀了相當多的資源、人脈和渠道。而這些擁有線下推廣能力的專業(yè)人士落地東南亞，意味著當?shù)赜羞@樣的需求，把貨物鋪向線下實體商超進行銷售只是時間問題。
Tina踏入外貿(mào)行業(yè)的幾年里，一直把業(yè)務重心放在東南亞。2018年，她開始充當起分銷商的角色，主要幫助國內(nèi)外貿(mào)商打通到東南亞各國B端的銷售渠道。
疫情之前，Tina曾多次到東南亞考察線下B端的市場需求。她發(fā)現(xiàn)，印尼街頭的夫妻店占據(jù)了大部分零售市場；在馬來西亞實體店中，鞋服行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出高度飽和狀態(tài)；在整體消費水平較高的新加坡，線下零售店的營收增長潛力不大，盡管已有細化目標人群的日本超市、華人超市等在瓜分商超流量，但是大盤市場已呈現(xiàn)出均等的競爭態(tài)勢。
再看泰國，近期有報道指出，由于成本增加和購買力略顯乏力，激烈競爭之下，大型商超和零售鋪的處境仍然艱難，賣家可以關(guān)注政府下半年的刺激消費措施。
不過，Tina在2019年最后一次從印尼回國后就再沒過去，業(yè)務受到了很大的沖擊，直到最近，東南亞旅游業(yè)、線下市場逐漸復蘇，她才認為東南亞實體店可能會迎來整合或是并購。“留給分銷商的機會正在無形中增加。”Tina抓緊手頭業(yè)務的同時也暗含期待。
從東南亞電商市場大規(guī)模增長，到TikTok Shop興起逐漸蠶食線上流量，幾乎從2022年開始，國內(nèi)賣家紛紛尋找第二增長曲線。Tina在多年的外貿(mào)工作中對東南亞當?shù)厥袌鲇辛烁嗟牧私猓请娚藤u家要拓渠道至線下時，應該從哪些層面去選擇和確定市場？
“其實線上主要在哪個國家布局，業(yè)務也可以同步至線下，而且一定要在熟悉的線上市場有沉淀后再去打線下；其次，要考量自己熟知的渠道商和服務商的綜合實力。”武鑫認為可以基于這兩個層面去確定市場。
基于后者，他分析道，出海最終拼的是供應鏈實力以及資源渠道，東南亞還是比較特殊，不像歐美已經(jīng)是成熟市場，資源如何？能否賺錢？都是要考慮的問題。
事實上，并不是所有線上賣家都適合做線下，武鑫認為，一直在線上做雜貨那樣的店鋪，產(chǎn)品即使轉(zhuǎn)移至線下銷售，也不會有太大的競爭力。
“電商賣家轉(zhuǎn)線下時，要在線上有一定的沉淀；電商層面的增量已經(jīng)滿足不了當下的發(fā)展需求；擁有成熟的供應鏈體系；形成品牌1.0概念；對東南亞各市場有深入的了解。”在他看來，滿足這幾點要求的賣家，在轉(zhuǎn)到線下時可能不會面臨太大的競爭壓力。
另外，在東南亞消費者追求極致性價比之下，選擇剛需產(chǎn)品打入線下可能更合適，而休閑娛樂類產(chǎn)品還不足以發(fā)力。在選品層面上，還要考慮線上線下的差異化因素。“線下更重渠道、重展示。”武鑫強調(diào)。
他舉例道，一款在Shopee上賣得不錯的鞋子，放到TikTok Shop上通過直播推出去，銷量可能不太好，這是因為在電商平臺上，鞋子展示時更多以靜態(tài)圖片為主，但是在TikTok Shop上基本上以半立體的實物效果呈現(xiàn)，那么放到線下去賣時，消費者可以直觀看到產(chǎn)品甚至試穿。
內(nèi)卷繼續(xù)，如何降本增效？
在2023年初，武鑫和雨果跨境交流時就曾透露，上半年他的主要任務是優(yōu)化和整合供應鏈，下半年則打算把優(yōu)化后的產(chǎn)品打入市場，目前他還在籌備階段。
他建議其他同行進入線下之前，也要考慮好，是準備走B端生意還是面向C端銷售，畢竟不同的選擇對定價和銷量都有很大程度的影響。
一般來說，跨境電商賬期在一個月時已經(jīng)是極限，但是就武鑫了解的菲律賓市場，賬期能達到不可思議的3—6個月。也就是說，如果要在菲律賓做線下生意，可能還會面臨大筆資金的質(zhì)押，如果利潤率不能得到保證，武鑫還會想辦法在定價上去增加利潤，但是同時銷量也會被壓住。
在近兩年的跨境電商市場上，“內(nèi)卷”幾乎成為賣家的口頭禪。根據(jù)武鑫的經(jīng)驗，進入東南亞線下市場后，內(nèi)卷可能會繼續(xù)橫行，只是卷的領(lǐng)域和之前有所區(qū)別，比如說，要競爭的是已經(jīng)在當?shù)刈隽藥资晟獾娜?/b>，如果在資金和供應鏈等資源上沒有雄厚的實力，其實還和線上一樣，會被卷出場。
就如上文中提到的菲律賓賬期，其中涉及到的不僅是資金鏈斷掉的問題，把貨放出去后，錢能否收回來也有很大的風險，這在很大程度上也要依托當?shù)氐馁Y源和渠道。
而在優(yōu)化線下開店、運營各方面的成本之后，其實與線上一樣，最基本的目標就是增加銷量以及擴大規(guī)模效應，特別是銷量得到保證后，武鑫認為，在物流、采購、出口退稅等方面采取的措施，都會獲得成本的降低和收入的增加。
此前，TikTok Shop在面向印尼服飾類賣家招商時提到，在印尼，線下高端品牌很受當?shù)厝藲g迎，市場上也不缺乏10元人民幣以下的小攤商販，相對應的是，當?shù)仉娚唐脚_上80—200元人民幣的中端和中高端產(chǎn)品較為匱乏。
那么在做線下時，賣家是否沿用跨境電商本土化的思維和策略，根據(jù)目標人群定位做類目和市場布局？或許邏輯上是這樣的。
這一現(xiàn)象引發(fā)了武鑫的另一個探討，即中高端產(chǎn)品在印尼市場上是存在的，但是為什么在線下缺少甚至是沒有呢？是不是意味著這類產(chǎn)品在當?shù)氐男枨蟛⒉桓撸炕蚴沁@樣定位的產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤讓賣家很難在印尼線下市場生存下去？
“存在即合理，不存在也有不合理的原因，特別是當我們打入線下時，在沿用線上思維邏輯的同時，多思考一些本質(zhì)性的問題，再去考慮要不要布局。”他強調(diào)。
根據(jù)Tina的觀察，她發(fā)現(xiàn)，就當前的東南亞線下商超、實體店氛圍來看，新進場的賣家運用傳統(tǒng)的手段也可以取得不錯的效果。比如說，大量促銷人員進入實體零售店，吸引潛在消費者的注意，或是在門店發(fā)放產(chǎn)品傳單，并與消費者進行有效的溝通，從而進店體驗產(chǎn)品。
在合作中彎道超車？
“其實東南亞的生意和蓄水池效應一樣，要不斷加水、放水，等整個池子蓄滿水之后才會有盈利，做線下也是一樣，要看自己鋪的市場有多大。”武鑫這樣看待東南亞市場。
就他在線上主打的鞋服類而言，打入線下問題更大，畢竟鞋服類有著自身的時尚潮流等特征，產(chǎn)品的更新迭代速度都是要解決的問題。武鑫在進入線下市場時，不僅會繼續(xù)在鞋服上投入精力，還會加碼其他品類的布局，他現(xiàn)在著手優(yōu)化的供應鏈在下半年也會同時打入線上和線下。
那么在入駐門店后遇到來自當?shù)仄放拼筚u的競爭時，賣家會被迫離場嗎？
“遇到大賣不至于毀滅，比較可怕的是遇到阻攔。”武鑫表示。“來自國內(nèi)的跨境電商賣家其實已經(jīng)是在和東南亞本土線上分羹了，當前者再轉(zhuǎn)入線下市場，特別是要賣的產(chǎn)品已經(jīng)有大的批發(fā)商團隊在做，那么線下的合作可能會較難進行。”
與此同時，在線下，賣家還要把控經(jīng)銷商分成、物流運輸、售后退換貨等環(huán)節(jié)，這些與線上相比，難度也會呈現(xiàn)幾倍數(shù)的增加。另外，東南亞當?shù)氐臓I商環(huán)境、市場準入規(guī)則以及產(chǎn)品資質(zhì)，都是可能掣肘賣家的因素。
基于這些問題，武鑫會直接選擇與當?shù)貓F隊合作。他解釋：“東南亞的線下、實體店的經(jīng)營并不是新業(yè)態(tài)的生意，有華人在當?shù)刈隽艘淮忠淮踔劣屑易迤髽I(yè)做到了三代以上，這種情況下，線上轉(zhuǎn)入線下的賣家相當于進入了另外一個存在了幾十年的老市場上。”
武鑫表示，如果要把線下所有鏈路的環(huán)節(jié)都掌握在自己手中，出現(xiàn)風險和不可控現(xiàn)象的概率也會大大增加，術(shù)業(yè)有專攻，目前還是要在自己擅長的領(lǐng)域深耕。所以他打算只做產(chǎn)品的供應，其他的交給當?shù)乜孔V的渠道商和本地化服務團隊來做。
“不過在東南亞市場上，除非產(chǎn)品足夠新奇，或是自己掌握的資源可以賦能當?shù)卮罄性星溃倩蛘呤悄茉谒麄冊星乐刑峁┧麄冃枰馁Y源或產(chǎn)品，在利益趨勢下，最好的結(jié)果還是雙方能達到雙贏。”他補充道。
這些年來，一批又一批的國產(chǎn)品牌出現(xiàn)在東南亞市場上，其實在這些品牌出海之初，大多也是和批發(fā)商合作，直到成長到后期，才做起真正的本土化運營。
這其中也涉及到兩種不同經(jīng)營狀態(tài)賣家打入東南亞的方式，其一便是最早的中國出海企業(yè)，他們大多是從入駐線下門店到逐漸轉(zhuǎn)移至線上，其二則是中小賣家在疫情沖擊下入駐Shopee和Lazada發(fā)掘藍海市場，之后在各種因素影響下探索線下市場。
結(jié)語
2月份起，國內(nèi)航空公司開始恢復或是加密來往東南亞的航班，盡管航線數(shù)量不及疫情前的水平，東南亞旅游業(yè)的強勁復蘇也需要一些時日，但是包括武鑫和Tina在內(nèi)，已經(jīng)有許多外貿(mào)人士在等當?shù)鼐用窨诖児暮筮M行消費。
拓展線下市場這條路對出海東南亞的國內(nèi)賣家來說，可能是坎坷且布滿荊棘的，只不過“實踐才是檢驗真理的唯一標準”，或許也有很多賣家在等待，他們也希望在東南亞線下市場上能出現(xiàn)更多標桿性的、能帶來市場信心的中國企業(yè)。
（來源：清博）
