本文著眼于美國電子商務市場的主要特征，以及零售商在宏觀經濟背景下的交易行為，選取該市場中銷售額增長TOP 2000家企業，從產品推薦、社交營銷模式、付款服務和物流服務等四大維度進行梳理，從而分析其如何從激烈的競爭中脫穎而出。

一、 美國電商市場概況

作為世界上主要的電子商務市場之一，美國無疑是成長型品牌和零售商所應扎根的一片沃土。世界銀行數據顯示，美國擁有3.347億人口，其中90%的居民使用互聯網，74%的居民進行線上購物。

與其他國家一樣，美國正在從疫情的影響中恢復過來，在此期間，美國政府為支持經濟投入了大量資金。此后，居民消費力又恢復到了正常水平。經濟合作與發展組織預計，2022年美國實際GDP將增長18%，2023年的增長率預計為0.5%，2024年的增長率約為1.0%。而與此同時，美國的通脹率為4.99%，高于2%的長期目標。經合組織在一份關于美國市場前景報告中預測，通脹將削減整個經濟領域的支出計劃，而這又將進一步削弱工資增長幅度。隨著能源價格企穩，以及需求增長隨著整體經濟的放緩而放緩，物價壓力達到一定程度減弱。預計截至2024年，通貨膨脹率將持續居高不下。

美國的線上消費能力較強。Statista數據顯示，預計2022年美國消費者的線上消費額度將達到9861億美元，即人均約為3700美元。一項涉及500名美國受訪者的線上調研數據顯示，46%的受訪者表示自己周均線上購物支出金額為12美元至120美元，31%的受訪者表示自己月均線上購物支出金額為120美元至300美元。

然而，根據Retailx消費者觀察機構研究發現，雖然每周約有37%的消費者進行過一次線上購物，且另有32%的消費者每月進行過一次線上購物，但人們也更喜歡前往線下實體店。Statista分析表明，在那些通過各種渠道購物的消費者群體中，25%的消費者喜歡線上購物，75%喜歡實體店購物。Digital Commerce 360的數據顯示，2022年第三季度，美國20.6%的零售額源自線上渠道。同一時期內，美國零售銷售總額增長了7.7%，而線上渠道零售銷售額增幅為10.8%，線下零售銷售額增幅為7%。

線上購物渠道中，源自移動設備的訂單似乎并不如其他國家市場那般具有優勢。Statista數據顯示，53%的美國線上消費者更喜歡通過桌面端購物，而47%的人更喜歡通過移動設備購物。

同時，78%的受訪者認為價格是自己選擇線上購物的首要原因。59%的受訪者認為線上渠道的產品選擇多樣化，51%的受訪者認為線上購物帶來了便利，47%的受訪者認為送貨方式使他們滿意。

RetailX數據顯示，美國消費者更喜歡線上購買時尚服裝或配飾（54%），其次是書籍（39%）和消費電子產品（38%）。

同時Statista的數據顯示，銀行卡是消費者線上購物時（37%）較為常用的支付方式，越來越多的人通過電子錢包（24%）進行支付。麥肯錫研究顯示，超過90%的美國消費者希望在下單后的兩到三天內獲得免費送貨服務，20%的消費者愿意為更快的送貨速度多支付一部分費用。

隨著時間的推移，Statista數據顯示，年輕消費者在購買黑色星期五、感恩節、圣誕節等節日禮物時，更傾向于使用社交媒體獲取購物靈感，這一情況尤見于Z世代（84%）和千禧一代（81%）這兩大群體。

根據谷歌數據顯示，與2021年相比，詞條best affordable的搜索量同比增長了60%。隨著通貨膨脹和供應鏈的壓力不斷加劇，消費者的消費心態也變得更加謹慎，購物頻率也逐步降低。

2023年，零售商或將面臨更艱難的大環境。商家們通常在經濟不確定性期間保持低調，鞏固自己的市場地位，但在這種情況下，線上賣家的情況正好相反。

二、TOP 2000零售商數據解析

TOP 2000家零售商中，前5名的主售品類為：

? 時尚配件（394家）

? 時尚服裝（390家）

? 時尚鞋類（288家）

? 運動休閑服裝（232家）

? 消費電子類（242家）

TOP 2000家零售商中，前5大領域占比分別為：

? 時尚類（27%）

? 消費電子（11%）

? 運動休閑（8%）

? 多領域產品（8%）

? 家居用品（6%）

所抽樣的美國TOP 2000成長型企業中，約有一半是自有品牌，37%是零售商，13%是電商平臺。零售商（57%）坐擁過半市場流量，其次是品牌（31%）和電商平臺（12%）。

美國TOP 2000零售商中的各區域商家分布占比如下：美國（65%）、歐洲（23%）、其他（8%）、中國與加拿大（分別為2%）。

三、零售業關鍵維度解析

1、產品推薦

讓消費者輕松搜索到自己的心儀之物，無疑是開啟成功業務第一步。

根據2022年RetailX消費研究數據顯示，搜尋更廣泛的商品是52.8%的美國消費者選擇線上渠道的主要原因，僅次于便捷性（79.8%）和價格（61.0%）。產品推薦也是24.3%的消費者進入零售商忠實客戶名單的關鍵原因。產品評論（36%）是消費者選擇線上渠道的另一重要因素。

RetailX研究人員首先通過瀏覽網站操作的難易程度，以及該網站對消費者的吸引力來評估商家的產品推薦表現，消費者是否可通過網站保存產品以備后用或與朋友分享等因素，都有可能影響商家未來的銷量情況。

消費者可以從親友處獲得口碑推薦，也可以通過電子郵件或社交媒體分享產品，向其他親友推薦產品。37%的零售商能讓消費者通過WhatsApp或Twitter等社交媒體，與朋友分享他們發現的產品。

40%的零售商認為，網站上為消費者提供能夠保存的愿望清單將大有脾益，39%的品牌方業同意這一觀點并付諸于行動。然而，消費電子類零售商并不傾向于提供愿望清單。

推薦同類產品推薦也是一個值得考慮的策略，35%的零售商在其網站上提供產品推薦。

最有可能進行產品推薦的是時裝零售商（44%），其次是品牌（38%）和消費電子產品零售商 （23%）。

2、社媒營銷情況

近年來，美國社交商務發展迅速，RetailX分析調查了零售商和品牌的社媒營銷情況。

許多零售商與品牌通過使用Facebook、Instagram和Twitter等渠道，圍繞產品與使用體驗，與消費者進行對話，從而顯著提高品牌和產品的知名度。

RetailX研究發現，Facebook是美國消費者最有可能點擊產品廣告的社交媒體渠道，45%的美國受訪者也表示他們愿意點擊進入該渠道的廣告，其他社媒渠道的受訪者點擊情況如下：

? 谷歌搜索結果廣告（47%）

? YouTube廣告（40%）

? Instagram廣告（33%）

? Pinterest廣告（19%）

從時間跨度而言，消費者通過社媒廣告購買產品的情況如下：

? 每年（25%）

? 每天（13%）

? 每周（22%）

? 每月（20%）

RetailX消費者觀察研究還發現，約50%的美國線上消費者表示，當他們決定購買什么時，將非常有可能（16%）、或較可能（34%）聽取社媒博主的意見。與此同時，30%的消費者表示，他們將目光投向社交媒體廣告，在搜索優惠和獎勵時，25%的美國消費者使用社交媒體渠道進行搜索。

TOP 2000家零售商中使用的社媒渠道如下：

? Facebook（91%）

? instagram（84%）

? 最不可能使用Snapchat （1%）

? Twitter（75%）

? YouTube（63%）

? Pinterest（53%）

時裝品類是美國增長率中較大的單一零售類別。RetailX消費者數據顯示，54%的美國消費者通過互聯網購買時尚產品。

時尚類零售商的社媒使用情況如下：

? Facebook（96%）

? Instagram（97%）

? Twitter（80%）

? YouTube（62%）

? Pinterest（59%）

3、 物流服務

RetailX消費者觀察機構在美國市場的研究表明，50%的受訪者認為送貨方式很重要；78.6%的受訪者表示，線上零售商提供次日送達服務，于他們而言很重要或非常重要；73.2%的受訪者表示，當天送達服務和綠色送貨上門服務同樣重要。

Retailx的研究發現，當消費者決定購買新產品時，更低運費（甚至免費）是決策關鍵，更完善的送貨服務選擇排在第二位。

提供次日送達服務的零售商類別與占比如下：

? 化妝品（58%）

? 珠寶（54%）

? 運動休閑服裝和裝備（44%）

? 時尚（42%）

? 消費電子產品（41%）

? 家居用品（33%）

? 興趣愛好類（26%）

? 多領域品類零售商（24%）

提供當日送達服務的零售商：

? 家居用品（83%）

? 多領域品類零售商 （81%）

? 珠寶、興趣愛好類（均低于1%）

? 時尚（11%）

? 消費電子產品（1.5%）

? 運動休閑類（1.8%）

同時，庫存情況往往也能幫助消費者做出購買決策。RetailX研究發現，42%的多渠道消費電子零售商最有可能通過其網站顯示庫存情況，其次是多渠道時裝零售商（31%）。

4、 付款服務

? 付款前先注冊

大多數零售商要求消費者在結賬之前進行登記注冊。這在銷售電子產品（94%）和運動休閑產品（93%）的零售商中較為常見。然而，許多零售商選擇簡化注冊，讓消費者能夠使用現有的第三方帳戶（如果有的話）進行注冊。

? Facebook Checkout

14%的零售商使用Facebook Checkout。時尚零售商（19%）和品牌（15%）的使用率更高，但在消費電子產品零售商中則較低（10%）。

? PayPal Check

35%的零售商使用PayPal作為付款合作伙伴。PayPal在銷售時裝的零售商和品牌商中使用率較高，分別為46%和39%，但在銷售消費電子產品的零售商中使用率較低（20%）。

? Google Checkout

12%的零售商使用谷歌支付。時尚零售商（15%）和品牌商（13%）的使用率較高，但消費電子零售商（10%）的使用率較低。

? Amazon Checkout

4%的零售商使用亞馬遜支付。這一支付方式在品牌中的使用率較高（5%），在時裝零售商中的使用率不相上下（4%）。然而，只有不到1%的消費電子零售商選擇該渠道。

封面圖源/ 圖蟲創意

文中圖源/ RetailX

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來源：北美電商觀察）

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