眾所周知，中國(guó)是世界上最大的玩具出口國(guó)。2021年，中國(guó)玩具（不含游戲）出口額為461.2億美元，比上年增長(zhǎng)37.8%，增速為近五年最高。

國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而全球市場(chǎng)卻有著更為廣闊的空間，根據(jù)Fortune Business Insight數(shù)據(jù)顯示，2020年全球玩具市場(chǎng)規(guī)模為1294.5億美元，同比實(shí)現(xiàn)了22.3%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)全球玩具市場(chǎng)需求在疫情后開始降溫，將以7.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，從2021年1410.8億美元增長(zhǎng)至2028年的2306.4億美元，因此出口成了眾多國(guó)內(nèi)賣家的選擇。【點(diǎn)擊此處】可下載《玩具品類出海指南》

一、美國(guó)玩具市場(chǎng)仍處領(lǐng)先地位

從出口地區(qū)來(lái)看，中國(guó)玩具（不含游戲）第一出口目的地為美國(guó)，出口額為134.8億美元，比上年增長(zhǎng)57.3%；其次是英國(guó)，出口額為20.8億美元；對(duì)RCEP相關(guān)國(guó)家的出口額為86.8億美元。

按產(chǎn)品類型劃分，運(yùn)動(dòng)和戶外類玩具在市場(chǎng)份額方面處于領(lǐng)先地位，可動(dòng)人偶細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率最高，為5.6%。

在銷售渠道方面，玩具專賣店產(chǎn)生的銷售份額最高，線上渠道的銷售增速最高，2020-2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到4.5%。

目前，歐美國(guó)家仍然是世界最大的玩具消費(fèi)市場(chǎng)，美國(guó)玩具市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，占全球玩具零售額的28.15%；英國(guó)玩具市場(chǎng)占全球玩具零售 額的4.82%，為歐洲最大的玩具消費(fèi)國(guó)。

但新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的玩具消費(fèi)正快速增長(zhǎng)，世界玩具消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展更趨多元化。

毛絨玩具主導(dǎo)玩具品類的增長(zhǎng)，2022年初至11月銷售收入漲幅為32%，其次是可動(dòng)人偶和配件，漲幅為12%。其他漲幅較大的細(xì)分品類包括探索玩具和其他玩具，銷售收入漲幅為10%，以及建筑套裝，銷售收入漲幅為5%。

積木面向全年齡段和全性別向，兼具趣味性和教育屬性， 整體市場(chǎng)保持高增速增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)積木也從模仿學(xué)習(xí)到自主研發(fā)，陸續(xù)推出結(jié)合傳統(tǒng)木作的榫卯積木和融合故宮、航天、山東艦等IP的國(guó)潮積木，走紅海外。

圖源：亞馬遜

2019年起，復(fù)古潮流開始席卷玩具行業(yè)。除大IP類玩具，Tamagotchi（也包括與之定位一致的其他電子寵物游戲機(jī)）、取景器玩具（View- fifinder Toys）等裝滿老少年們回憶的童年玩具，熱度和銷量目前依舊可觀。

圖源：亞馬遜

具有教育價(jià)值的玩具在疫情以來(lái)需求激增，預(yù)計(jì)2020年至2024年該細(xì)分市場(chǎng)將增長(zhǎng)超過(guò)240億美元。從Google Trends數(shù)據(jù)可以看出，STEM玩具（科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)玩具）的搜索呈現(xiàn)明顯的假日高峰趨勢(shì)，近五年搜索提增1550%，而使用竹子、軟木等親環(huán)境用料制作的環(huán)保玩具將成為該細(xì)分品類長(zhǎng)的立足點(diǎn)。

圖源：亞馬遜

解壓玩具中的新貴，香氛玩具。這類玩具外表本身具有可玩性和觀賞性，而香氛有著解壓、舒緩的效用，與國(guó)內(nèi)流行的“敲木魚”、“攢功德”等解壓方式有異曲同工之妙。

圖源：亞馬遜

多樣性和包容性的玩具，開發(fā)相關(guān)主題的玩具能培養(yǎng)孩子的良好情操，提升孩子對(duì)多樣化的包容度，幫助其學(xué)習(xí)社交技能和管理情緒。

二、中國(guó)玩具品牌霸榜亞馬遜

1.涂鴉板（Doodle & Scribbler Boards）

（數(shù)據(jù)截取至2022年12月8日）

在亞馬遜，玩具&游戲（Toys & Games）產(chǎn)品大類下的玩具類目包含娃娃、拼圖、拼插類玩具、木偶手偶、毛絨布藝、玩具車、益智科教玩具等分類。從亞馬遜美國(guó)站玩具大類的BSR榜單上看，在BSR前100中兒童涂鴉板產(chǎn)品出現(xiàn)頻次較高，排名靠前，此類藝術(shù)創(chuàng)作類玩具銷售表現(xiàn)良好。

聚焦到兒童涂鴉板（Doodle & Scribbler Boards）的暢銷榜，共97個(gè)有效產(chǎn)品列入該類目BSR榜單。

放眼整個(gè)涂鴉板BSR榜單，同款產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)差異化不大，不存在品牌辨識(shí)性標(biāo)志或功能特異性區(qū)別。

液晶畫板具有多彩繪畫、一鍵擦除、智能童鎖（防止誤觸清空）、防水等特點(diǎn)，以平板外形為主，也有卡通造型款式。磁性畫板一般會(huì)搭配桌腿配件，分平放和支架兩種使用模式。這兩款涂鴉板款式可反復(fù)書寫、使用壽命更長(zhǎng)，各方面性能俱佳，是目前亞馬遜上的主流選擇。

數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜

TOP97產(chǎn)品中共包含67個(gè)品牌，前10品牌月銷量占比達(dá)62.5%，壟斷份額較高。但除月銷最高的ORSEN外，其他品牌銷量變化趨向平緩。

在銷量TOP10品牌中，包含6個(gè)中國(guó)品牌，其中3個(gè)品牌在近6個(gè)月上新產(chǎn)品，但舊產(chǎn)品ASIN仍為其主要銷量來(lái)源。

TOP97產(chǎn)品中共出現(xiàn)新品14個(gè)，新品銷量占比100%的新品牌（共計(jì)6個(gè)）份額在前中后段均有分布。

其中3個(gè)品牌推出磁性畫板產(chǎn)品且定價(jià)在20美元以上，評(píng)論數(shù)和評(píng)級(jí)也不低，反映出該款產(chǎn)品的近期市場(chǎng)需求，且具有一定的提價(jià)優(yōu)勢(shì)；

2個(gè)新品牌推出液晶畫板，采用低價(jià)方式進(jìn)入市場(chǎng)，月銷量偏低。

數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜

涂鴉板產(chǎn)品整體定價(jià)不高，10-15美元、15-20美元、20-25美元是產(chǎn)品數(shù)量最多的三大價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品占比91.68%。

定價(jià)在20美元及以上的產(chǎn)品多為搭配彩色筆售賣的水繪畫墊套裝，主打觸感指繪的凝膠畫板定價(jià)一般在10美元以下區(qū)間。

近幾年賣家陸續(xù)上新涂鴉板產(chǎn)品，2022年上架產(chǎn)品總計(jì)31個(gè)，但舊ASIN（上架三年及以上）整體銷量較高。

新舊產(chǎn)品在外觀和性能方面均相似，產(chǎn)品更新迭代周期較長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜

從賣家所屬地來(lái)看，中國(guó)賣家產(chǎn)品ASIN數(shù)量高達(dá)88個(gè)，中國(guó)賣家在涂鴉板類目中有一定統(tǒng)治地位。

FBA是多數(shù)賣家的選擇（94.85%），亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量?jī)H有5個(gè)，月銷量占比也僅有3.62%。

值得注意的是，根據(jù)目前市場(chǎng)的反饋情況顯示，質(zhì)量差、廉價(jià)塑料感、圖片與實(shí)物不符等槽點(diǎn)是較多人反應(yīng)的主要問(wèn)題，因此建議賣家著重解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，匹配市場(chǎng)主流款式，注意用戶的多樣化使用習(xí)慣，著重打造產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，配套貼紙等小心思贈(zèng)品也是加分項(xiàng)。

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封面圖源/圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：叫我趨勢(shì)菌）