今天分享的主要內容分為兩部分,第一部分是亞馬遜加拿大站廣告關鍵詞的特點;第二部分是亞馬遜加拿大站廣告投放的使用技巧。
如圖,首先做一個關鍵詞對比:
比如對比美國站和加拿大站,同樣的關鍵詞數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況,這里可以使用后臺“搜詞表現(xiàn)”功能,進行數(shù)據(jù)對比。在美國站和加拿大站分別輸入品牌詞,就可以找到相同的關鍵詞在美國站和加拿大站的數(shù)據(jù)的表現(xiàn)。
如圖,同樣的關鍵詞在美國站和加拿大的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況。無論是從關鍵詞的搜索查詢數(shù)量、展示數(shù)量、點擊數(shù)量、加購數(shù)量、購買數(shù)量,每一個維度美國站都要比加拿大站要高出很多。加拿大市場相對于美國市場而言,整體的搜索量是非常小的,意味加拿大單量是沒有美國那么大的。
同樣的關鍵詞,再對比在美國站和加拿大站的廣告投放情況。
美國站關鍵詞展示量7萬多,加拿大站是6.7萬,點擊量美國站是2.9萬,加拿大站2萬。兩者的展示量和點擊量整體相差不多,這是因為美國站的競爭會比較大,如果再去提高競價,再去競爭更多的點擊量、展示量的話,可能會導致商品虧本的。從點擊成本來看,在美國站關鍵詞點擊成本是0.99,而在加拿大站只有0.57,且美國站0.99只是一個中等的價格。
再看具體廣告指標對比情況,美國站ACOS是大概在37%,而同樣關鍵詞在加拿大站,其廣告的ACOS是只有11%左右。投入產(chǎn)出比美國站的只有2.69,加拿大站則是8.96。訂單數(shù)量美國站是28個,加拿大站是34個。從轉化率來看,加拿大站的轉化率更高。整體來看,同一關鍵詞,加拿大站的CPC、ACOS會更低,投入產(chǎn)出比、轉化率會更高一點。
接下來,再看一下搜索詞展示份額的對比:
美國站出價0.99,其搜索詞占比是0.63%,排名36,接近中等的水平,也就是說在美國站用0.99美金,只能撬動關鍵詞達到一個中等廣告排名的水平,但在加拿大站,0.56 CPC的情況,能夠撬動關鍵詞展示份額的12.04%,達到排名第二名的水平。由此可見,在加拿大站同樣的一個CPC的情況下,會獲得更高的排名,撬動的份額也占據(jù)更大的市場份額。
總結,加拿大站關鍵詞的特點是什么?
第1, 相對于美國站,整體搜索量相對來說比較少;
第2, 加拿大站的轉化相對來說比美國站會高,同樣它流量獲取成本也比較低。
我們要用它的優(yōu)勢來彌補它的不足,所以,加拿大站廣告優(yōu)化的一個的核心內容就是要盡量保證展示量最大化。
加拿大站廣告運營的核心內容,就是要保證流量最大化,建議要有流量矩陣的思維,通過矩陣的方式來使廣告的展示量獲得最大。
流量矩陣分為兩個部分:
第一部分是廣告的流量來源,包括關鍵詞部分和投商品、投ASIN。
第二部分就是廣告形式,可能用的最多就是 SP廣告,其實還有 SB、SBV和SD都是可以進行廣告投放的方式。
關鍵詞流量矩陣怎么搭建?
如上圖右側,右半部分廣告,這是實際操作過程中的廣告構架。這個廣告中投放的廣告組的關鍵詞有一個特點,都有帶family,這是因為在以往的投放過程中發(fā)現(xiàn),這個商品只要帶family的關鍵詞,它的轉化率就非常好。
所以,做關鍵詞流量矩陣,首先找到能夠轉化好的關鍵詞,這些關鍵詞叫屬性詞不是大詞,比如在這個案例里面它就是family,也就是說商品所有關鍵詞,只要和family相關的關鍵詞表現(xiàn)都好,就把family這些關鍵詞全部拿出來,進行一個廣告組的投放,。這里廣告匹配方式都用短語匹配,因為這些屬性詞,往往都是3個以上的關鍵詞,如果用精準匹配的話,能夠匹配的流量相對來說就更少了,但是如果用廣泛匹配的話,可能還會匹配出來一些不太相關的關鍵詞,而短語匹配正好能夠完全解決流量和精準性之間的問題,所以這組廣告都是使用的短語匹配來進行投放,最后進行一個單獨的預算。
關鍵詞是從哪里來?
第一,可以用搜索詞廣告報表來進行分析。
第二,可以在品牌分析里輸入想找的關鍵詞,也可以拓出來相關的一些關鍵詞。
第三,可以在亞馬遜后臺品牌數(shù)據(jù)里面搜索詞,表現(xiàn)數(shù)據(jù)里面新出的功能叫“ASIN視圖”,這里面輸入我們的ASIN,就可以顯現(xiàn)出來ASIN相關的一些關鍵詞。
此外,可以使用商機探測器,在商機探測器輸入想要找的關鍵詞,也會把相關的關鍵詞拓展出來了。
流量矩陣是有兩部分,一部分是流量來源,另一部分是廣告形式,把它們兩個結合才能達成流量的矩陣。
例如,找到了 family系列的相關關鍵詞,然后使用詞組匹配的方式,比如說第一個去投放SP廣告;相同的關鍵詞,同樣的匹配方式,也可以進行SB廣告的投放;同樣的關鍵詞,同樣的匹配方式,我們也可以進行SBV的廣告來投放。
這樣流量矩陣會達成一個什么效果?
核心的是family系列的關鍵詞,比如第一個family加上關鍵詞a,使用了 SP、SB、SBV進形成了一整個關鍵詞的流量的包圍;第二個 family加關鍵詞b,同樣也是使用SP、SB、SBV形成了一個對關鍵詞的一個流量的包圍;其他的還有family加上關鍵詞c等等,這樣就形成了一個對family系列的關鍵詞的一個廣告形式的包圍。但投放的還是詞組匹配,也就是說在 family加關鍵詞a下面,還會再有一個通過詞組匹配出另外的關鍵詞,同樣的還會有SP、SB、SBV這種廣告形式來進行覆蓋,所以整體會形成第二個覆蓋范圍更大的圈層,主要的核心關鍵詞family,通過流量矩陣的搭建就形成了一個非常大的展示量的展現(xiàn)圈層。
具體的廣告投放形式是怎么樣?
可以用一組數(shù)據(jù)來進行對比——同樣的一個關鍵詞,投放SP、SB、SBV。如下表,建了三組廣告活動,關鍵詞投放的都是一樣的,都是family的關鍵詞,只不過是廣告投放的類型不一樣。
比如第一個廣告活動投SP,第二個投放SB,第三個投放的SBV,可以看廣告的來源訂單數(shù)量,SP是89個,SB是6個,SBV是20個。
ACOS表現(xiàn),SP的是16%,SB的是19%,SBV的是15%。轉化率的表現(xiàn)中,SB或者SBV的轉化率就比 SP相對要高。
在日常運營過程中會有大詞或者叫核心詞的流量,這部分適不適合使用流量矩陣的形式?
如下圖,同樣在核心詞里面 SP廣告CPC是1.86,而 SB廣告的 CBPC是0.67,然后SBV廣告 CPC是0.99。
由此可見,投放關鍵詞,SB或者SBV的方式流量成本會更低,導致其ACOS相對會比較低。所以,如果SP廣告的核心關鍵詞競爭比較大,可以用SB或者SBV廣告來降低關鍵詞的引流成本。
SB廣告最好的使用方式是什么?
是在做促銷的時候,比如在做秒殺或者7天秒殺。
如下圖,當你做秒殺或者7天秒殺的時候,如果每個變體都參加的話,每個變體都會有紅色的標簽的,就非常醒目。
整個上方會顯示促銷是多少的折扣,這種促銷標簽的震撼力對用戶來說是非常大的。
SB廣告投放會有上、下兩個位置,一個在下面位置,一個在頂部的位置,下面的位置就沒有在頂部位置那么震撼,所以優(yōu)化就是要把 SB廣告往這個頂部位置去調整,讓其在秒殺期間達到這種震撼的促銷標簽的效果。如何做?
首先,要關閉 SB廣告的自動競價功能。
關閉掉以后,可以再進行SB廣告位置的調整,但是SB廣告位置的調整,只能調整一個位置,也就是說只能對搜索結果頂部之外的廣告位置來進行調整,對最下面的位置進行調整,它調整也只有兩種方式了,一種是提高,一種降低。
我們現(xiàn)在想做的是讓 SB廣告盡量多花在頂部的位置,如果出價一塊錢,這時可以把底部的位置競價設置成去降低99%,99%如果出價一塊錢,現(xiàn)在這時對底部位置的出價就變成0.01,對而頂部位置出價還是一塊錢。
商品流量怎么搭建?
商品投放的幾種形式:
第一,單個ASIN的投放。去找一些差的競品,然后進行一個投放,這種ASIN投放的形式,優(yōu)點是比較精準,缺點是覆蓋面比較小,運營找起來也比較耗時間。
第二,進行一個類目的投放。優(yōu)點是覆蓋范圍比較大,只要是整個類目的商品,都會進行投放。缺點是不精準。因為這個類目是人為放的,可能跟你的商品不太相關的,類目會比較雜。
商品投放廣告的流量矩陣要怎么搭?
首先,使用最基礎SP廣告,進行商品的擴展投放,跑出來相關一些ASIN,就可以用把這些ASIN同樣的又使用SB廣告、SBV廣告和SD廣告來進行一個投放。以攻擊型廣告為例,找到競品然后投放它,這樣的話就通過4種不同的廣告形式,讓商品更多的出現(xiàn)在競品的ASIN頁面上。
投放的效果如何?如上圖:
做了4組廣告活動,整個的訂單數(shù)量里面 SP 72單,剩下 SB是20單,SBV是27單,SD是14單。如下圖餅狀圖,其中 SP廣告的訂單數(shù)量占比只占了54%,剩下的46%都是由其他的廣告形式帶來訂單。可以想象,如果只用單一的SP廣告來進行商品投放,可能會失去接近大概一半的訂單。
所以,如果做商品ASIN投放,一定要用多種廣告形式來進行投放。能夠讓你的商品占據(jù)你競品頁面上更多的買家視野,這樣搶流量的效果是最好的。
(來源:AMZ實戰(zhàn))