直播購(gòu)物指品牌商和零售商在社交媒體或直播平臺(tái)渠道以直播形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，將娛樂和購(gòu)物相結(jié)合，增強(qiáng)與消費(fèi)者的交流互動(dòng)。主播通常為名人或影響者/KOL，魅力主播極大影響著開播時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)參與度，同時(shí)，要能做到與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，回答問題，并提供關(guān)于所售產(chǎn)品的準(zhǔn)確信息。

直播購(gòu)物形式正在全球范圍推廣流行，歐美地區(qū)雖起步稍晚，但在2022年，美國(guó)的直播購(gòu)物收入預(yù)計(jì)將達(dá)到200億美元，到2026年預(yù)計(jì)可達(dá)600億美元規(guī)模，直播電商滲透率上升至5.2%。

（數(shù)據(jù)來源：Coresight Research）

在2022年，直播購(gòu)物的整體牽引力沒有預(yù)期強(qiáng)勁，在美國(guó)和歐洲地區(qū)的成長(zhǎng)絆腳石主要在于欠缺優(yōu)質(zhì)主播、互動(dòng)和激勵(lì)措施、大幅折扣等。但直播購(gòu)物具備指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的潛力，對(duì)品牌、平臺(tái)和創(chuàng)作者來說，是“破敵上位”、成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的有利途徑。

一、消費(fèi)者直播購(gòu)物行為調(diào)查

The Influencer Marketing Factory在2022年10月期間對(duì)歐美地區(qū)消費(fèi)者直播購(gòu)物行為進(jìn)行了調(diào)查（歐洲地區(qū)以英國(guó)消費(fèi)者為代表，鑒于英國(guó)地區(qū)的直播購(gòu)物引力較其他地區(qū)更為顯著），在對(duì)1000名美國(guó)消費(fèi)者和1000名英國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，36%的美國(guó)受訪者和25%的英國(guó)受訪者曾在直播間進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。

按年齡劃分，19-45歲群體對(duì)直播購(gòu)物接受度較高，年齡越高，對(duì)直播購(gòu)物的興趣越低。曾在直播間消費(fèi)的英美消費(fèi)者占比如下：

·19-25歲：47%（美）vs.47%（英）

·26-35歲：40%（美）vs.30%（英）

·36-45歲：46%（美）vs.16%（英）

·46-55歲：34%（美）vs.18%（英）

·56-65歲：24%（美）vs.9%（英）

·66歲及以上：9%（美）vs.9%（英）

（圖源：The Influencer Marketing Factory）

在消費(fèi)渠道上，TikTok Live、Facebook Live、Instagram Live和Amazon Live是英美消費(fèi)者更偏好的直播購(gòu)物平臺(tái)：

（圖源：The Influencer Marketing Factory）

在2022年7月至9月的3個(gè)月間，27%的美國(guó)受訪者在直播購(gòu)物上花費(fèi)了20到50美元。相比之下，31%的英國(guó)受訪者僅花費(fèi)了10到20美元。英美受訪者在該時(shí)間段的直播購(gòu)物整體支出占比如下：

（圖源：The Influencer Marketing Factory）

在購(gòu)物品類方面，時(shí)尚服裝類是最多受訪者直播購(gòu)物的品類，其次是個(gè)護(hù)美妝類：

·時(shí)尚服裝：26%（美）vs.26%（英）

·個(gè)護(hù)美妝：16%（美）vs.22%（英）

·消費(fèi)電子：12%（美）vs.13%（英）

·家具家裝：9%（美）vs.12%（英）

·食物飲料：12%（美）vs.9%（英）

·收藏紀(jì)念品：12%（美）vs.6%（英）

·玩具：12%（美）vs.9%（英）

·其他：2%（美）vs.3%（英）

（圖源：The Influencer Marketing Factory）

美國(guó)受訪者經(jīng)常觀看購(gòu)物直播的主要原因?yàn)椋?/span>

1、 娛樂

2、 想獲得折扣

3、 已關(guān)注或喜歡該主播

4、 直播間特供產(chǎn)品（限量）

英國(guó)受訪者經(jīng)常觀看購(gòu)物直播的主要原因?yàn)椋?/span>

1、 想獲得折扣

2、 娛樂

3、 已關(guān)注或喜歡該主播

4、 直播間特供產(chǎn)品（限量）

“產(chǎn)品質(zhì)量”是美英受訪者選擇在直播間購(gòu)物的首要原因，其他原因還包括：

1、 產(chǎn)品質(zhì)量

2、 免運(yùn)費(fèi)

3、 折扣券

4、 實(shí)時(shí)查看其他消費(fèi)者的評(píng)論反饋

5、 主播的個(gè)性魅力

6、 直播質(zhì)量

7、 與主播或嘉賓的互動(dòng)

其他數(shù)據(jù)整理如下：

·在未來6個(gè)月里（調(diào)研時(shí)間為2022年10月），50%的美國(guó)受訪者有在直播間購(gòu)物的打算，有相同意向的英國(guó)消費(fèi)者占比為42%。

·打分：認(rèn)為直播購(gòu)物比普通購(gòu)物更有趣（1-10分）：5.2分（美國(guó)）vs.4.6分（英國(guó)）

·打分：認(rèn)為主播/影響者可信，更可能進(jìn)行購(gòu)物（1-10分）：5.8分（美）vs.5.5分（英）

·打分：習(xí)慣直播購(gòu)物是因?yàn)榭梢耘c主播和其他消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)（1-10分）：5.2分（美）vs.4.5分（英）

二、社媒和直播電商平臺(tái)

1、 YouTube

YouTube在2021年推出了直播購(gòu)物功能，作為其創(chuàng)作者貨幣化和電子商務(wù)工具擴(kuò)張的一部分。2022年6月，YouTube推出新功能，創(chuàng)作者可以在平臺(tái)直播中利用YouTube Studio中“Shopping”標(biāo)簽的新工具，標(biāo)記他們推廣或銷售的產(chǎn)品。7月，YouTube與Shopify達(dá)成合作，允許創(chuàng)作者和商家在YouTube視頻中展示相關(guān)產(chǎn)品。此外，針對(duì)美國(guó)地區(qū)的創(chuàng)作者提供站內(nèi)結(jié)算權(quán)限，消費(fèi)者無需轉(zhuǎn)跳網(wǎng)站也可完成無縫購(gòu)物。

為了提高購(gòu)物流的影響力和參與度，YouTube在2022年的Beauty Festival邀請(qǐng)了知名明星和炙手可熱的品牌，用戶可以直接從購(gòu)物直播中購(gòu)買到40個(gè)頂級(jí)美容品牌的產(chǎn)品。此外，YouTube還與Glossier合作推出了“Shoppable Shorts”（可購(gòu)物短視頻）挑戰(zhàn)，并聯(lián)手歌手Kehlani促進(jìn)推廣挑戰(zhàn)。

這種新的購(gòu)物方式使用戶能夠發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買所喜愛的創(chuàng)作者推薦的產(chǎn)品。根據(jù)Talk Shoppe在美國(guó)的調(diào)查，89%的觀眾認(rèn)為YouTube創(chuàng)作者的推廣是值得信賴的。

2、 TikTok Shop

TikTok擁有超過10億的用戶，憑借#TikTokMadeMeBuyIt和#AsSeenOnTikTok等流行標(biāo)簽，該應(yīng)用程序已迅速成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和趨勢(shì)產(chǎn)品的主流渠道。2021年9月，TikTok上新了直播購(gòu)物功能，允許用戶通過直播活動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。同年12月，TikTok舉辦了第一個(gè)多品牌活動(dòng)“On Trend”。

TikTok還推出了Live Shopping Ads（直播購(gòu)物廣告），幫助商家引流和推廣產(chǎn)品，目前直播購(gòu)物廣告僅適用于選定平臺(tái)和正在投放測(cè)試的TikTok Shop市場(chǎng)：英國(guó)、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南。

TikTok直播購(gòu)物功能：

·連線邀請(qǐng)聯(lián)合主播或嘉賓：用戶可以邀請(qǐng)多至5人加入直播間，與聯(lián)合主播不同的是，連線嘉賓需要申請(qǐng)才能加入直播間；

·Q&A：主播可以在單獨(dú)的面板看到提問的問題，更便于答復(fù)并與觀眾互動(dòng)；

·添加管理員：在直播期間，管理員可以幫助審查管理評(píng)論區(qū)，讓直播更和諧有序的進(jìn)行。

3、 Instagram

品牌和創(chuàng)作者可以使用Instagram的直播購(gòu)物功能，展示多達(dá)30個(gè)產(chǎn)品或一整個(gè)產(chǎn)品系列，并可以在直播中展示和標(biāo)記（pin）產(chǎn)品，每次可標(biāo)記一個(gè)產(chǎn)品，觀眾可點(diǎn)擊該產(chǎn)品進(jìn)行了解和購(gòu)買。美國(guó)地區(qū)的消費(fèi)者可以直接在Instagram上進(jìn)行購(gòu)買，無需離開應(yīng)用程序。

Instagram直播購(gòu)物功能：

·設(shè)定直播日程：用戶可以在未來1小時(shí)至3個(gè)月時(shí)間內(nèi)預(yù)定直播日程，設(shè)定的直播行程會(huì)自動(dòng)生成出現(xiàn)在用戶簡(jiǎn)介中。

·Live Room：主播可以連線邀請(qǐng)3個(gè)及以上嘉賓或合作的品牌一起參與直播，以獲得更多觀看和互動(dòng)。

·標(biāo)記主題或評(píng)論：直播中可以將問題標(biāo)記在公屏上，方便觀眾了解直播內(nèi)容。

·產(chǎn)品發(fā)布：已設(shè)置支付方式的商家（僅限美國(guó)企業(yè)）可以預(yù)告獨(dú)家降價(jià)產(chǎn)品，用戶可以設(shè)置提醒，產(chǎn)品發(fā)布前1小時(shí)會(huì)以倒計(jì)時(shí)的形式進(jìn)行倒數(shù)，在發(fā)布時(shí)間倒計(jì)時(shí)組件將變成“Add to Cart”（加入購(gòu)物車）按鈕，方便用戶購(gòu)買。

直播帶貨案例：

化妝品品牌Too Faced在2021年12月在Instagram上以直播的方式發(fā)布新品“Better Than Sex”香水。該品牌利用直播調(diào)度功能在活動(dòng)前幾天開始造勢(shì)，由聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官Jerrod Blandino主持直播。

參與直播發(fā)布會(huì)的觀眾可以獲得購(gòu)買限量版新香水和免費(fèi)獲得暢銷熱品Better Than Sex睫毛膏的機(jī)會(huì)，前100瓶賣出的香水可獲得Jerrod Blandino的親自簽名。該場(chǎng)直播賣出了Instagram上的全部庫(kù)存，產(chǎn)生了29700次產(chǎn)品詳情頁(yè)面瀏覽。

4、 Pinterest

2022年5月，Pinterest推出名為Pinterest TV Studio的直播應(yīng)用，目前僅限

美國(guó)、加拿大、澳大利亞、英國(guó)和德國(guó)地區(qū)可用，且只對(duì)選定的創(chuàng)作者開放。

在2021年底Pinterest就已推出Pinterest TV，這是一個(gè)由創(chuàng)作者主持的系列節(jié)目，在周一周五間進(jìn)行。在周末，新品牌會(huì)主持獨(dú)家產(chǎn)品投放直播并提供特別折扣，用戶可以參與購(gòu)物。

Pinterest TV功能：

·一次僅提供一個(gè)節(jié)目，讓觀眾專注于每個(gè)創(chuàng)作者；

·按需提供節(jié)目；

·在總覽頁(yè)面顯示即將播出的節(jié)目；

·用戶可以點(diǎn)擊“Remind Me”（提醒我）按鈕獲取直播推送提醒；

·目前只支持以英語(yǔ)拍攝的節(jié)目。

5、 Twitter

Twitter于2021年11月推出直播購(gòu)物。用戶可以在觀看購(gòu)物直播時(shí)：

·查看活動(dòng)頁(yè)面上的可購(gòu)物banner和購(gòu)物標(biāo)簽；

·在最新標(biāo)簽和商店標(biāo)簽之間反復(fù)切換；

·在應(yīng)用瀏覽器中繼續(xù)觀看直播。

Twitter在2022年6月向美國(guó)地區(qū)商戶開放Shop Spotlight輪播功能。商家可以在個(gè)人資料頂部展示產(chǎn)品，用戶可以滾動(dòng)瀏覽產(chǎn)品并在應(yīng)用內(nèi)完成無縫購(gòu)買。

6、 亞馬遜

亞馬遜直播通過免費(fèi)流媒體向美國(guó)地區(qū)的亞馬遜注冊(cè)品牌和擁有店鋪的供應(yīng)商提供。

2022年的Prime Days，亞馬遜聯(lián)手Porch Williams、Lara Kent、Joe Mele和Hilary Duff等名人與小企業(yè)主一起直播推廣產(chǎn)品并分享故事。據(jù)亞馬遜稱，Prime Days期間流媒體獲得超過1億次的瀏覽量，成千上萬的創(chuàng)作者參與其中。

7、 沃爾瑪

沃爾瑪在2020年12月首次測(cè)試了TikTok直播購(gòu)物。據(jù)沃爾瑪稱，其首次活動(dòng)的瀏覽量是預(yù)期的7倍，粉絲增長(zhǎng)了25%。2021年3月，該公司又推出了第二次直播購(gòu)物活動(dòng)“Spring Shop-Along: Beauty Edition”（春季購(gòu)物：美容版），邀請(qǐng)TikTok創(chuàng)作者進(jìn)行美容產(chǎn)品推廣。后沃爾瑪又陸續(xù)和YouTube、Twitter等社交平臺(tái)在直播購(gòu)物領(lǐng)域有過合作，展開多場(chǎng)直播購(gòu)物活動(dòng)。

8、其他主流直播電商平臺(tái)

·NTWRK：NTWRK擁有超過350萬應(yīng)用用戶，為街頭服飾愛好者提供獨(dú)家直播，曾與Levi's, E.I.f,Interscope,Panera等品牌合作推出過直播購(gòu)物活動(dòng)。

·Buywith：Buywith是一個(gè)直播電商平臺(tái)，影響者、專家、名人和商店代表都可以舉辦直播購(gòu)物活動(dòng)。近期Buywith獲得了950萬美元種子輪融資。

·Popshoplive：Popshoplive平臺(tái)的獨(dú)特之處在于用戶可以使用iPhone的SharePlay功能發(fā)現(xiàn)即將開播的節(jié)目，還可以在進(jìn)行FaceTime通話時(shí)同步觀看節(jié)目和購(gòu)物。

·CommentSold：消費(fèi)者可以在CommentSold站內(nèi)完成購(gòu)物而無需離開應(yīng)用。平臺(tái)提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品庫(kù)存量，方便消費(fèi)者查看實(shí)際產(chǎn)品存量，避免出現(xiàn)有品無貨現(xiàn)象。平臺(tái)商家在各大社交平臺(tái)上進(jìn)行直播時(shí)，也可保持庫(kù)存全平臺(tái)同步。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：叫我趨勢(shì)菌）