（圖片來源：圖蟲創意）

在農場里，“賣蛋還是賣雞”素來是農夫糾結的問題：賣蛋是長期且繁瑣的工作，你時刻要注意雞的身體狀況，還要每天花費時間收集蛋；而賣雞更加省心省力，只要保證將雞喂肥，瞬間就能獲得數十倍于蛋的利潤。

這與跨境品牌的收購道理如出一轍，賣家的品牌就像是精心養育的“土雞”，而品牌下的店鋪與產品就是“雞蛋”。如今在品牌出海的大浪潮下，賣家們的產品、物流、運營全方位陷入內卷，面對越來越多的不確定性，許多擅長經營品牌的賣家選擇急流勇退，將店鋪出售給品牌聚合商，實現高額套現，再以更雄厚的資本和更安全的姿態進行一下次品牌打造。由于已經積累了自己的一套打法和經驗，他們有把握能夠成功復刻下一品牌。

Ella，從事亞馬遜已經7年，2022年她將所經營的5個亞馬遜母嬰用品店以3.5倍估值出售給了雨林Rainforest，換取了一筆豐厚的現金，以迎接2023年的到來。不過這并不代表她打算就此退場，在此之后，她將帶著這筆“巨款”投入到下一場品牌出海的冒險中。

01

初出茅廬，乘風破浪的跨境之旅

2012年，在一次與大學老師的攀談中，Ella第一次知道了“跨境電商”這個詞。一年后大學畢業的Ella就來到“跨境潮頭”深圳，進入一家外貿企業從事銷售，得益于英語專業的優勢，Ella的業績保持在前列，經過2年多的摸爬滾打，做到了銷售經理，收入也相當可觀。“2015年，種種跡象讓我感覺到這個行業快要迎來爆發了，是時候擁有一個屬于自己的店鋪了！”積攢了豐富的跨境銷售經驗之后，Ella趕著跨境出海的風口，注冊了一個亞馬遜店鋪。

Ella并沒有立刻從公司辭職，而是以兼職的形式踏上了自己的跨境之旅。白天上班，晚上打理店鋪，半夜打包貨品。從此，氣血方剛的Ella成了一個7*24小時不停歇的創業者。

彼時的跨境電商行業還未掀起驚濤駭浪，亞馬遜平臺剛對中國賣家開放，知道跨境電商的人屈指可數。Ella充分運用了自己的外貿銷售工作經驗，從自己熟悉的母嬰類目下手，找供應商，找頭程，找美工.....產品上線美國站的第一個月，銷售額就接近1萬美金，到了第6個月，月銷量額超過了3萬美金，形勢大好之下，Ella毅然從公司辭職，把所有的資金都變成了庫存。

在經歷了幾年的起起伏伏后，2018年，Ella的“個人小作坊”變成了一個像模像樣的，擁有20多個員工的企業。也是在這一年，Ella意識到必須要創立自己的母嬰品牌，“我不能一直在‘微笑曲線’的中間徘徊，只有擁有了品牌才能算真的擁有了話語權。”在確立以品牌策略之后，Ella所精心養育的這只“雞”才算真正意義上成長了起來——不但自身價值不菲，還能穩定地產出“雞蛋”。

02

以退為進，選擇比努力更重要

厚積薄發，2020的黑五大促，在疫情的推波助瀾下，Ella店鋪多個listing沖進了類目的TOP榜前五。可是在本來打算大干一場的2021年，Ella在年終盤點的時候，卻發現絕大多數店鋪的利潤竟然不到10%，而且所獲得利潤不是在貨里面，就是在亞馬遜回款路上。就是這個時候，Ella第一次有了打退堂鼓的念頭，但她轉念一想“這畢竟是我深耕了快十年的行業，再咬咬牙應該能挺得過去。”

進入2022年，國際局勢的驟變打亂了跨境電商的發展節奏，Ella的品牌經營變得愈加復雜，現金流周轉也出現了問題，逐漸沉不住氣的她真正開始考慮套現退場，但按照正常的流程，光是清理存貨這一關就讓她頭疼，如果低價拋售，非但虧損利潤，對品牌形象也是致命打擊，這直接影響到日后的店鋪轉手。

無巧不成書，在Ella進退兩難時，雨林Rainforest的工作人員找上了她，作為亞洲領先的DTC電商及亞馬遜FBA品牌聚合商，雨林Rainforest早年在東南亞已經名聲赫赫。隨著業務的擴張，當地的品牌無論是數量還是質量都無法令其滿意，而亞馬遜上龐大的中國賣家正好滿足了雨林的市場需求，Ella的品牌正是其中之一。

一邊是尋求收購與擴展的聚合商，一邊是因無法突破瓶頸而焦慮的品牌賣家，在這樣雙向奔赴的背景下，雙方很快敲定了初步合同（LOI）。在這之后，雨林的團隊深入Ella的公司，對其品牌的營銷、定價、供應鏈、采購、產品開發和渠道拓展等方面進行了綜合且全面的盡職調查（DD）。最終Ella的母嬰品牌以上一年凈利潤的3.5倍估值達成收購協議。

“非常的驚喜！我本以為這幾個月的糟糕表現會讓我的品牌掉價不少，結果卻大賺了一筆，相當于我三年的利潤！”Ella幾乎不敢相信這場夢幻的合作。

從某一方面看，出售品牌的決定其實也是在拯救品牌，雨林Rainfores有著充沛的資金保證品牌的成長，其團隊遍布亞太、歐洲和美國，擁有豐富的管理和增長多個著名品牌的經驗。此外，在東南亞及中國，雨林有著強大的供應鏈體系；擅長用創意的方式滿足雙方需求，處理項目專業、高效、深入......

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內卷加劇，為什么“賣雞”勝過“賣蛋”

手持數百萬資金的Ella在跨境之旅上告一段落，通過她的故事，可以分析出品牌收購背后的價值邏輯。

在跨境電商野蠻生長的年代，Ella并沒有被行業的熱浪沖昏頭腦，她早早意識到不能一直依靠鋪貨賣爆款，在2018年就注冊了自己的品牌，并以一些國際大品牌為榜樣去做營銷和運營，這使得她的品牌店鋪評分始終保持在4.7的高水平線上，回頭客也絡繹不絕。

在2020年以前，跨境電商尚處于野蠻生長的混亂環境之中，盜版侵權、刷單控評等黑帽玩法層出不窮，不可否認，這一時期的跨境賣家是“幸福的”，不需要大投入和精細運營，靠著信息差和中國強大的供應鏈就能收獲不菲的利潤。

好景不常，21年7月，亞馬遜史無前例的大封號潮揭開了品牌出海時代的帷幕，在這種環境下，缺乏品牌意識和經驗的賣家逐漸被市場淘汰，品牌建設成為市場的主旋律。收購方對品牌的估值具有專業且系統的標準，對其未來擴張潛力有著清晰的判斷，這種潛力是品牌賣家自身無法激發甚至是無法認識到的。

在跨境市場經過一段時間的洗牌后，回過神來的賣家們又紛紛涌入品牌化賽道，很快形成了一個新的內卷漩渦，越來越多執著于“賣蛋”的品牌發展抵達瓶頸，甚至出現倒退，即便賣家選擇咬牙堅持，也很難突破瓶頸，當維持品牌的支點崩塌時，想要退場卻為時已晚。實際上，大部分選擇出售的品牌在被收購前都已經顯露頹勢——處在順風航線上的賣家不會輕易停泊。

雞和蛋的案例為品牌大浪潮中顛簸的賣家們提供了一個新的思路，其實不僅僅是跨境電商，在很多領域中“賣雞”早已流行：在網絡上，有一類專門出售社媒賬號的人，他們通常以電影剪輯或者創意短視頻為主，當賬號具備一定粉絲數量后，他們沒有更進一步的擴大運營，而是趁著賬號流量火爆時高價賣出，節省成本和精力去運營下一個賬號。

相比社媒運營者，品牌賣家所面臨的壓力更大，2022年，全球經濟衰退，歐美國家陷入惡性通脹，導致群眾消費水平的驟降，市場紅利幾乎被消耗殆盡。據數據，全球互聯網用戶數量增速從2021年的8%跌至4%。各方資料顯示，2023年后全球互聯網的流量增長將整體趨緩，在短期內難以逆轉，互聯網紅利消失殆盡，普通賣家維持之前的增長愈發困難。

除了外部的因素，在行業內，隨著跨境電商被越來越多的人熟知，當初的外貿新藍海如今已經成了賣家們的修羅場——更強的團隊和資本的涌入，內卷之下利潤空間不斷被壓縮，廣告成本也持續攀升。雨果網最新的調查數據顯示，相比去年，2022年亞馬遜平臺有76%的賣家廣告費用出現增長，其中有13%的賣家廣告支出超過一倍，但最終實現營收增長的賣家比例只占了40%…

在充滿不確定性的大環境中，單憑賣家有限的資源和單薄的力量，繼續在高處懸停似乎意義不大，換一種思路，如果出售品牌，則可以提前鎖定未來3~5年利潤，落袋為安。與其眼看著自己辛苦養育的“土雞”日漸衰弱，不如把它交給養殖技術更高超的“大農場主”，有了“賣雞”的利潤，加上自己豐富的經驗，再次投入“養殖”時便能輕松培育出更值錢的“雞”。

關于雨林Rainforest

雨林Rainforest 2020年成立于新加坡，于2021年11月正式進入中國市場，截止至2022年共收購了15家亞馬遜品牌。2023年，雨林手握著5000萬美元的資金，繼續在中國賣家中尋找合適的洽談目標，收購類目主要為母嬰、孕婦兒童、家居。

如果有出售品牌的意向，歡迎點擊此處或掃描下方二維碼聯系雨林Rainforest。

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（編輯：江同）

（來源：韋恩聊資本）

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