過去幾年，電子商務行業發展呈爆炸式增長。疫情期間，線下門店人流量驟減，也導致了消費行為轉移至線上，這也進一步促使商家制定創新性策略，以進一步提高自身銷售額和品牌認知度。

社交商務也是商家們深入執行的策略之一，該策略將購物體驗與社交媒體相結合。Meta集團東南亞常務董事Dhruv Vohra表示，社交商務包括了非傳統的電子商務渠道，如直播購物、社區團購、分類廣告和商業信息等。

運營Facebook和Instagram等社交媒體平臺的Meta與貝恩咨詢公司展開了合作，于2022年9月6日發布了《SYNC東南亞報告》。該報告數據顯示，17%的新加坡消費者使用過上述提及的社交商務渠道。

同時，近25%的新加坡消費者表示，視頻是他們發現和評估產品的三大渠道之一，31%的新加坡消費者表示，他們購買了比去年更多的流媒體和內容創作者推薦的相關產品。

社交媒體平臺TikTok的一位發言人表示，早期的迭代中，商家們的社交商務策略主要是在各個平臺上發布促銷內容或投放廣告。隨著平臺技術不斷升級，這種情況發生了變化，如今的消費者在購買前對品牌擁有更多的期待。

TikTok官方也表示，行業迭代過程也促使TikTok Shop這類平臺發展成一個完整的“端到端購物體驗”平臺。消費者可以在不離開應用程序的情況下瀏覽產品與內容、與商家互動并下單。

TikTok Shop于2022年8月4日在新加坡推出，通過動態視頻、直播視頻和賣家TikTok個人資料頁面顯著位置的產品展示標簽等，商家得以向用戶不斷推薦產品。賣家可以完全控制上傳產品、管理運輸和訂單履約等TikTok相關訂單業務流程。

Meta也在其平臺上為商家提供類似的渠道，并于2020年年中推出Facebook和Instagram商店等功能。商家可以在Facebook和Instagram上免費創建線上商店，商家還可以通過WhatsApp、Messenger或Instagram 直接與消費者聯系并提供支持。

? 向東南亞進軍

消費者數據機構NielsenIQ的研究發現，亞洲的中國、韓國和日本等國家市場，占全球電子商務銷售額的50%以上。作為電商市場的先驅，中國在2021年的消費品零售總額中占了近25%，2022年的網上消費總額達到了驚人的10萬億元人民幣(1.9萬億美元)。

不出所料，中國擁有全球較為發達的社交商務市場。根據中國咨詢公司ITC匯編的數據顯示：2021年，中國社交商務市場規模達到2.5萬億元人民幣，社交商務參與者達8億人。最重要的是，中國互聯網用戶平均每天上網時間約為5小時15分鐘，其中近一半用于瀏覽社交媒體平臺。

社交商務的增長部分得益于阿里巴巴集團2016年5月推出的淘寶直播。該服務推出后讓電商店鋪的直播節目數量呈指數級增長。例如，在2020年，阿里巴巴在淘寶直播上的“雙11”預售活動的前30分鐘，創造了75億美元的總交易價值。2021年的“雙11”預售活動中，著名直播主播李佳琦在長達12小時的馬拉松式直播中預售了價值19億美元的產品，吸引了2.5億次觀看量，打破了淘寶上直播記錄。

這一商業模式又能否在整個東南亞復制呢？Shopline總經理喬冠元在接受外媒采訪時曾表示，“中國是社交商務的發源地，擁有淘寶和拼多多等一系列電商平臺，而東南亞或將成為下一個重要市場。該地區估計有6420萬社交消費者。社交商務在東南亞區域采取了另一種形式，Facebook、Instagram和TikTok的直播購物是較為受歡迎的購物方式。此外，尤其是在印度尼西亞等市場，WhatsApp和Telegram等即時通訊應用程序上的對話式商務也已經騰飛。”

喬冠元還表示，移動智能手機普及將成為東南亞社交商務銷量增長的關鍵驅動力，因為社交商務滲透所需要克服的障礙也更少。另一個增長動力體現在東南亞消費者向來期待線上社區所提供的親密感和歸屬感，尤其是新冠疫情封控以來。

東南亞消費者正變得更加精明，也更頻繁地更換品牌，人們所使用的線上平臺數量也在增加。根據SYNC研究發現，該地區22%的線上購物在社交商務渠道完成。

內容創作者在激勵人們考慮或購買產品方面也變得越來越有影響力。該研究也提及這一點，東南亞地區超過25%的受訪者從內容創作者處購買了流媒體服務或其他相關產品。在東南亞，流媒體和內容創作者相關產品的平均購買量在調研前的3個月增長了11倍，屬于增量相對較高的類別。此外，該地區1/3的受訪者表示，與2021年相比，他們今年購買了更多的流媒體和內容創作者相關產品。

? 傳統平臺與新興模式無縫融合

在社交商務興起之前，電子商務模式相對簡單：商家羅列產品，消費者購買后撰寫評價。然而如今，亞馬遜和Sea集團旗下子公司Shopee等電商平臺，也逐漸融入了部分社交元素。

亞馬遜推出了“亞馬遜合伙人”(Amazon Associates)和“影響者計劃”，TikTok上的社媒網紅可以在上傳的視頻中推薦產品，并附上亞馬遜店面的鏈接，從而賺取一定比例的傭金。

與此同時，Shopee還推出了Shopee Live功能，允許用戶在Shopee應用程序上進行直播，以推廣商店和產品。在觀看過程中，用戶還可以獲得Shopee Coins和折扣券等應用內獎勵。

TikTok發言人表示，與傳統電商平臺不同，社交商務為購物方式提供了一個全新維度。社交商務的一大吸引力在于將便利性和娛樂性無縫融合。有了TikTok Shop這樣的平臺，消費者可以通過現場演示直觀地看到所選的產品，并有機會直接與賣家互動。

最重要的是，社交商務提升了商家、消費者和創作者之間的互動生態體系，為每個群體都創造了新的機會。例如，TikTok Shop上的商家現在可以輕松地與社媒博主們合作，創建與目標受眾互動的內容，并推動更大規模的創作者經濟形成，最終讓商業價值與創造力相輔相成。

與此同時，消費者可以通過瀏覽創意短視頻和直播節目輕松發現平臺上的新產品換句話說，TikTok Shop允許其社區完全在平臺上實現閉環式購物。

與此同時，Shopline近期也推出了TikTok for Business插件，為商家在該平臺上添加了一系列廣告功能。各品牌和賣家可以更加輕松的管理TikTok業務，也可以更容易的購買廣告，以統一的方式管理他們的TikTok廣告活動和TikTok Pixel(轉換跟蹤工具)數據。”

Shopline與TikTok的合作無疑強強聯合，此前也與Meta和谷歌以及PayPal、Atome、Stripe、Ninja Van、Klarna和OneShip等支付和物流合作伙伴合作。

? 持續發展的動力

Meta的Vohra表示，東南亞線上購物行業的整體前景仍然樂觀，預計2022年到2027年，該行業總商品價值復合年增長率將達到17%。該地區的數字消費者人口也在穩步增長，截至2027年，預計將從2022年底的3.7億人增至4.02億人。

圖源/ Meta與貝恩咨詢公司

Vohra還預計，在未來三到五年內，得益于智能手機的普及，社交平臺將占據消費者主要的注意力。

喬冠元認為，東南亞社交商務在未來幾年將繼續增長，截至2025年，市場規模預計將增長37%，社媒消費者數量將超過1億。

未來幾年，社交媒體的應用率將不斷增加，全球消費者將逐漸適應社交商務模式。品牌也需要利用Z世代和Alpha世代消費者的社區意識，提升整體的消費體驗。他補充道:“因此，社交商務很可能會從亞洲市場逐步擴展到歐洲、美洲和非洲等其他大陸市場。”

封面圖源/ 圖蟲創意

（來源：瞭望東南亞）

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