（圖片來源：圖蟲創意）

改革開放以來，背靠中國制造的成本優勢與早期互聯網的流量紅利，歷經傳統外貿、線上零售、DTC等多種模式，中國企業不斷向海外輸送商品。

乘著RCEP正式生效的東風，在“一帶一路”倡議的相融互促下，跨境電商作為最具發展活力和潛力空間的貿易新業態，加速中國商品走向世界舞臺的步伐，使中國商品得以美名風傳萬里，融入到全球用戶生活的方方面面。

冬至春來，新歲將至，2023年伊始，跨境電商領域的出海者們也將踏上全新的征程。螞蟻集團旗下品牌萬里匯，邀約了跨境電商行業生態的重要參與者，通過平臺、營銷、物流、支付、財稅行業人物的講述，沉淀2022年的一些有效方法論，同時為2023年跨境電商之路探索方向。

歐美市場人均消費能力較高，市場體量大，且擁有高度發達的電商基礎設施，因此早在2008年，就有大批中國深圳賣家涌入Amazon、eBay等美國電商平臺開店，到2012年間已有十多個億級跨境大賣誕生。

2020年，受到疫情影響，海外線上消費市場迅速擴張，全球電商銷售額激增27.6%。尤其是歐美地區形成了巨大的貿易需求，促使大批中國跨境賣家涌入歐美電商市場，搶占“宅經濟”紅利。僅2021年1月，亞馬遜上的新賣家中就有75%來自中國。據海關總署統計，2021年我國跨境電商企業市場分布中，北美、歐洲分別占比62.5%和57.7%，占比最高。

但在2022年，中國跨境賣家們開始將“雞蛋”放在更多的“籃子”里。一方面，封號陰影籠罩，跨境電商賣家們主動尋求多平臺發展，占據更豐富的線上零售渠道；另一方面，歐美國家經濟增長乏力，通貨膨脹嚴重，促使跨境電商賣家尋求新的市場增量。

印尼、俄羅斯、墨西哥等位于全球電商增速前列的地區，已經成為了越來越多中國跨境賣家的目標市場。eMarketer報告顯示，東南亞和拉美是2022年全球僅有的2個電商銷售額增長幅度超過20%的市場。

美客多大中華區負責人朱敏豪表示：“確實有不少跨境賣家在新興市場的新平臺上吃到了最早的一波紅利。但在2023年，中東、北非、東南亞、拉美等新興市場的熱度一定會更高，對于賣家來說，意味著可能會面臨更多的競爭對手。賣家需要結合實際情況和自己過往的一些經驗，深入調查不同地區對不同產品的喜好，從而制定更好的商業策略和商業選擇。”

朱敏豪進一步指出，中國是世界工廠，中國的賣家背靠優質供應鏈，能夠為新興市場用戶提供很多物美價廉的產品。但中國賣家需要認識到，現在跨境電商行業已經進入了一個新的階段，賣家需要逐漸具備長線的品牌意識，做出品牌溢價。要有意識地把生意做得越來越精細，了解自己的優勢在哪里、弱勢在哪里，短板在哪里長板在哪里，把商業決策和真正的消費需求匹配起來。

流量成本飆升，使跨境賣家不得不重新思考投放結構。在跨境電商平臺內，想讓自己的產品在眾多同類產品中脫穎而出，受到用戶的喜愛，就需要提高搜索結果中的排名和平臺內的曝光率，而平臺內廣告就成為了一個常用的解決辦法。然而，隨著賣家數量的增多，平臺內廣告成本也在悄然變高。

于是，越來越多的平臺賣家將目光轉向了社交媒體營銷。這是因為，隨著社交媒體的出現，海外買家的購物習慣以及獲取購物信息的途徑發生了比較大的改變，而通過社交媒體營銷，跨境電商賣家能夠收獲更廣的受眾，提高復購等數據表現，同時無形中擴大品牌聲量。

然而，海外主流社交媒體眾多，跨境賣家往往在Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等多重選擇中猶豫不決。藍瀚互動副總裁胡方舟建議跨境電商賣家，首先要充分了解這個社交媒體的整體運作邏輯，包括廣告位的設置，廣告投放怎么去運作。其次，必須知道社交媒體的廣告規則，包括對廣告素材的一些要求，并嚴格遵循。再根據自身產品及品牌定位，選擇合適的幾家社交媒體平臺。最后，跨境電商賣家還可以在TikTok、Pinterest等新興社交媒體平臺上建立自己的媒體矩陣，使公司的海外社交媒體營銷構成更加健康和成熟。

針對2023年的社交媒體營銷情況，胡方舟預測：“隨著2023年整體供應鏈的復蘇，可能會導致電商企業對于社交媒體的需求急劇增加。但買家端的購買力復蘇仍值得商榷，在這個情況下，如果跨境電商企業選擇單一的社交媒體進行營銷投放，可能會面臨非常大的競爭。”

他建議道，跨境電商賣家可以考慮在獨立站和平臺電商之外，探討更多的新的電商模式和營銷玩法，比如內容電商模式、網紅聯盟模式。“我估計未來的2~3年間會有越來越多新的玩法出現在市場之上。跨境電商賣家應該要提早布局這些新的社交媒體，提早去嘗試跑通這種新的電商運營和營銷模式。”

這是一條已然存在20余年的賽道。相較于國內物流，跨境物流顯然更為復雜，不僅包括境內攬收、國內運輸、跨國運輸、目的國運輸、目的國尾程配送等鏈條，還牽涉到揀貨打包、清關報關、海外倉儲等業務。

與2020年跨境物流費用高企、一柜難求形成鮮明對比的是，2022年跨境物流頭程運輸費用一降再降，部分海外倉周轉不利，某些貨代公司出現暴雷現象。深圳市遞四方速遞有限公司高級副總裁曲仁崗認為，發生這樣的變化，主要根源在于供需關系的改變。在全球經濟下行的壓力下，歐美地區的整體需求量下降，致使運往歐美地區的貨物量減少，而另一方面，船只數量增加造成越來越多空倉的出現，為了彌補倉位船公司只能不斷降價。

曲仁崗建議賣家，在選擇物流供應商時，第一看這家公司的這個注冊資金，第二看它的規模，第三看它經營了多長時間，“這三個維度基本上可以判斷一家公司是否可以成為長期的合作伙伴。很多賣家往往認為這種大的公司可能價格會比較高，但其實目前物流行業的價格已經高度透明，一個貨柜最多也就高個50、100美金，但是你選擇的是安全。如果你去賭一個便宜的價格，但可能這家公司會給你帶來無盡的煩惱，比如高昂的滯港費、拖車費等等。”

針對許多賣家對于跨境物流的時效性要求，曲仁崗表示，時效不一定是越快越好，它其實是一個穩定概念。當物流時效的穩定性很差時，就會難以掌控庫存的備貨周期，還會牽涉到倉儲的問題。

近期，中國外貿“搶單”團密集出海成為大家關注的重點，曲仁崗指出，中國制造的競爭優勢非常明顯，但中國企業還是要根據海外的需求規劃好備貨節奏，不要盲目加足馬力去生產。“另外，出海是一個綜合的概念，不一定緊盯跨境電商，還要跟海外本地的一些商超合作，打通線上線下渠道，提升綜合競爭力。”

2022年，俄烏局勢變動、疫情反復、國際匯率劇烈波動等原因，使得跨境電商賣家出海的整體外部挑戰更加凸顯。能夠找到一款能夠靈活應對風險，同時更加省時省力、節省成本的支付及金融產品，就顯得尤為重要。

萬里匯跨境支付事業部中國區總監丁巖松表示：“跨境支付是跨境電商行業中最基礎的環節，如果做比喻的話，我認為跨境支付是整個輸血系統。貿易是指以貨幣為媒介的一切交換活動或行為，如果把錢比喻為血液，跨境支付就是保障‘血液’流得過去、流得回來的關鍵。”

除去做好一個強大的輸血系統，好的支付產品也必須動態面向用戶需求解決實際問題。相信很多賣家對2022年有個極為深刻的印象，即國際匯率的強烈波動可能直接導致跨境企業最終盈利或虧損。作為一站式支付與金融解決方案平臺，萬里匯加快了在外匯產品上的迭代，如整體升級了外匯服務體系，新增匯率提醒、指定匯率預約提款、增設外匯專欄、推出匯率優惠券等功能及板塊，旨在最大程度幫助小微企業解決匯率風險管理焦慮，降低匯率避險成本。

當下全球經濟不確定性增強，一些平臺中的訂單銳減影響了中小跨境賣家的生意，批量開店、去海外“廣撒網”逐漸成為了中小賣家的新常態。2022年，萬里匯為跨境電商企業量身定制了“全球遠航計劃”，幫助中小賣家一個賬號輕松完成全球近30家主流電商平臺的開店和收款。

在2016年創業初期，杭州賣家電狐就開始使用萬里匯收款，原因是“萬里匯是當時唯一一家可以收日本站點款項的收款工具”。隨著業務的拓展，電狐在深耕日本、北美市場之外，關注到了拉美等新興市場。他通過萬里匯的全球遠航計劃開設了一些新的市場和平臺，電弧發現萬里匯的綠色開店通道和其他服務商的不一樣，“不需要收費和抽傭，純免費的，所以我推薦給了很多朋友。”

2022年整體經濟下行，但是我們仍舊看到跨境電商行業的蓬勃潛力。未來跨境電商企業面臨的挑戰會更為復合，品牌力、渠道力和運營力將成為衡量跨境電商企業競爭力的核心指標。丁巖松指出，當跨境電商行業逐步進入成熟期，那些有“內功”的品牌才能持續穩定增長。萬里匯也會一同“修煉內功”，逐步升級為跨境電商企業可信賴的資金中心，推動生意的增長引擎，助力中小企業的全球遠航之路行穩致遠。

2022年12月，《中小微企業跨境電商綜合服務業務管理規范》《跨境電子商務交易服務質量評價》等4項跨境電子商務國家標準公布，為跨境電商產品的合規提供了統一的規范。事實上，2020年以來，亞馬遜、PayPal、Facebook等平臺持續加強了平臺規則監管，一時間封號陰影引發了眾多跨境電商賣家的惶恐，也將跨境電商合規建設提到了新的高度。

枳子科技聯合創始人張揚帆指出，對于跨境電商領域來說，財稅合規大概可以分為兩個層次。第一個層次是對法律法規的遵循，包括及時納稅、出口報關、股權架構等，第二個層次則體現在公司內部業務和財務上的規范，能不能匹配得上財務風險管理，包括資金周轉、現金流預算、庫存積壓風險等。

跨境電商賣家經常會遇到VAT稅號、PVA遞延、EORI號等各種合規要求，在張揚帆看來，歐盟等海外地區的稅收監管已經形成了常態化機制，對于跨境電商賣家來說，重要的是及時遵循。他提示到，在2023年，我國的跨境電商稅收征管體系會繼續往前推進，進而會給跨境電商行業帶來兩極分化。

張揚帆表示：“如果你的企業原來沒有交稅，那你現在的成本可能是低估的。未來如果被征稅，意味著你的成本可能會大大增加。如果成本增加了，但你在其他的方面沒有做好匹配，那么可能會出現財務風險。所以從結構上來講，原來的一些純倒賣產品的公司，生存壓力就會非常大，而對于一些有自己獨特的產業鏈優勢、品牌優勢的公司，可能會隨著市場的清洗出現更多成長機會。一些有核心競爭力的公司，則更容易走向資本市場，然后資本市場也會更容易去接納它。”

結語

據海關統計，我國跨境電商進出口規模5年來增長近10倍。跨境電商占外貿的比重由2015年的不到1%增長到2021年的4.9%。越來越多的中國品牌在海外被接受、被認可，中國企業全球化趨勢已然勢不可擋。

回顧2022年，我們看到，眾多中國跨境電商企業正伴隨著RCEP的生效，積極探索新的市場，走向新的平臺，進入出海深水區。我們看到，中國跨境電商企業開始嘗試更多本土化、品牌化的打法，尋求著更具長期主義的發展路徑。

在全球對抗沖突加劇的今天，中國企業出海的不確定性隨之增加。但展望2023年及未來十年，中國跨境電商正步入品牌出海黃金時代，且勢不可擋。我們期待，隨著更多的服務商加速跨境電商生態基礎建設，能夠幫助更多的跨境電商企業搭乘品牌出海的快船，乘帆遠航。

（編輯：江同）

（來源：萬里匯）

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