中國玩具工業的萌芽，可以追溯到100年前的清末民初。

和當時的眾多民族工業一樣，第一次世界大戰背景下中國工業黃金十年發展期，亦是中國玩具產業迎來的第一次騰飛。鐵皮玩具、木制玩具，作為第一代工業化生產的玩具，開始走上歷史舞臺，走進幾代人的記憶。

改革開放后的80、90年代，伴隨國外大量新鮮事物的涌入，中國玩具產業迎來革命性的發展，在更大量的新型玩具的沖擊下，鐵皮玩具逐漸暗淡。靠近港澳的廣東也逐漸取代上海成為玩具重鎮。真正意義上的中國玩具產業集群，也開始在這一時期形成——廣東的深圳、東莞、汕頭、揭陽，還有浙江的嘉興。悠悠球、四驅車、電子游戲等成為80后、90后的共同回憶。從1978年到2008年中國玩具產業30年的繁榮發展期，讓中國一躍成為全世界最大的玩具生產國，全世界70%的玩具產品，從中國走向全球。

時下的幾年，中國玩具產業似乎又有了新的模樣，除了玩具企業的頻繁融資、上市，受到資本市場青睞，潮玩、盲盒、IP也快速俘獲一代年輕人。而不同于此前幾十年的純產品輸出，中國玩具開始承載更多的文化符號，走出國門。

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誰站在中國出海玩具的最底層？

補光燈、綠幕布、攝像機、大桌子，幾樣基礎的直播設備就位，一個標準的直播間，在這不到20平的房間內搭了起來。大桌邊堆放著幾十個玩具盒子，女主播在桌后滔滔不絕的介紹桌面中間那個正閃爍燈光舞動軀干的智能機器人玩具。

“這個直播間，是我去年畢業剛回來的時候搭起來的。現在主要是兩個專職主播，分別在上午和晚上兩個時段直播，適逢大促或者周末，也會有兼職主播過來幫忙。早期都是架幾臺手機，同時在幾個平臺上直播。后面為了保證畫質，就搞了專業的攝像機，再通過軟件，同時推流給不同的渠道。”99年出生的孔蘭在介紹整個直播的流程時，顯得很嫻熟。直播間在售的三款智能機器人，是孔蘭父親2012年開在澄海的第三家玩具廠的產品，目前銷量最好的是一款定價188元的語音互動編程早教機器人，面向2-12歲的兒童，在淘寶和抖音這兩個最主力的平臺上，月銷都達到了900+。

孔蘭家最早的玩具廠就開在澄海與其同歲，最初是給香港玩具企業做來料加工的，隨著生意規模的擴大，其父親就開始自己做玩具配件，給國外的品牌做代工。那些年雖然利潤不高，但相對來說訂單比較穩定。最近幾年，隨著人工成本的不斷上漲，以及疫情以來幾個大客戶大額訂單的取消，日子就不大好過了。所以也一直在尋求轉型，尋找新出路。搭建直播間算是一個嘗試。

孔蘭家的玩具廠，其實也是澄海幾千家玩具工廠的縮影。

2008年金融危機后，澄海玩具產業逆勢上漲并順勢接棒深圳、東莞溢出的玩具產業鏈，一躍成為國內玩具龍頭式的產業基地。但近幾年，在用工成本上漲、訂單下降、疫情等多方因素的作用下，澄海玩具產業增速放緩，頭部上市企業業績虧損，一些小的工廠作坊甚至可能已經難以為繼了。

以2021年為例，盡管對比疫情第一年，訂單回暖不少。但10%-20%的用工成本的上漲，以及年末全球海運的5-10倍的暴漲，讓不少玩具工廠訂單成本整體上漲5%-15%。尤其對于倚重外貿渠道的玩具工廠來說，每年年末圣誕季的訂單，可能占全年總訂單的7成以上，而2021年年末的物流暴擊，訂單的下降，讓這些工廠更是遭受重創。

危機之下，其實玩具工廠也在自救、掙扎。包括對于玩具產品的改革，渠道的拓展，營銷模式的創新等。尤其是從90年代一路走過來的澄海玩具工廠，如今已經到了二代接班的階段。這些年輕人更有朝氣想法，開拓線上渠道，嘗試跨境電商，也包括像孔蘭一樣通過直播帶貨，在國內市場打開新局面的。盡管還在摸索，但至少看到了一些新氣象。

以孔蘭家工廠為代表的澄海玩具產業，也是整個中國玩具產業的寫照。他們如同一個個細胞，滋養起全世界各大玩具品牌、IP，同時也給這些大品牌、IP填補了沒有觸達到的市場角落。以泡泡瑪特為例，2020年全年25.1億的營收背后，就有超過30家玩具代工廠為其供貨。也正是這些玩具行業“沉默”的最大多數，支撐起中國玩具出海的產業基礎。他們站在行業的最底層。

中國玩具“IP”之路

在與多位玩具從業者的交流中發現，“IP”是被提及最多的一個詞。而對于“IP”的理解，43歲的跨境賣家莊偉，有更深刻的體會。

莊偉在韓國電商平臺Coupang上面賣了兩年的玩具，主打的三款產品：奔馳的玩具車、兒童泡泡液、兒童藍牙耳機。

據其介紹，這三款產品中，泡泡液是銷量最高的，但因為涉及到化學成分，檢測認證也是最嚴格的，又因為其客單價低，所以基本上沒有利潤純沖量。奔馳玩具車和兒童藍牙耳機，毛利都能達到20%，屬于比較高的利潤范疇。但因為兩款產品在后續的運營過程中，涉及到的運營側重點不同，所以成本方面也會體現出一定的差異。

綜合實際運營成本，奔馳玩具車應是三者中最賺錢的。因為奔馳本身的品牌影響力，無論在平臺的搜索關鍵詞上，還是在品牌的流量曝光上，都更具優勢，所以基本不需要額外再投入過多的推廣成本；兒童藍牙耳機因為是工廠代工貼自主品牌銷售，為打開知名度，相應就要推廣運營、廣告投入方面、投入更多的成本。

“奔馳玩具車，涉及到品牌LOGO和產品外觀專利，所以前期拿到品牌的授權，會多幾個步驟，比較麻煩一點。但因為有大企業的背書，后期運營成本也會低的多，由此也可以看出IP之于玩具的商業價值。”莊偉介紹道。

奧飛娛樂算是中國最早那批嘗到玩具IP甜頭的企業，90后記憶中那句著名“奧迪雙鉆，我的伙伴”，就是其旗下的王牌產品奧迪雙鉆四驅車的廣告語。而奧飛娛樂打造IP之路，也不可謂不傳奇。

1982年，日本廠商田宮制造出全球第一臺迷你四驅車。幾年后，初中畢業的蔡東青，買來一臺手壓機開始制作玩具塑膠小喇叭。蔡東青第一次見到四驅車是在1992年，回去他便創立了奧迪雙鉆做四驅車玩具，當時的他肯定不會想到，20年后會憑借四驅車登上福布斯中國富豪榜。1996年，奧迪雙鉆玩具靠賣四驅車玩具銷售額破億，并聯合國家五部委，舉辦了第一屆“奧迪杯”四驅車大賽。隨后，蔡東青又斥資110萬美元從日本引進動畫片《四驅小子》在國內電視臺轉播，憑借相似的商標，在動畫片中插入奧迪雙鉆的廣告，奧迪雙鉆四驅車風靡全國，以至于后來很長一段時間內，國內消費者認為奧迪雙鉆才是“正版”。在此后的十幾年中，奧迪雙鉆（奧飛娛樂）逐漸從一家玩具公司轉型成內容生產公司，并在2009年以“國內動漫玩具第一股”的光環在A股上市。喜羊羊、巴啦啦小魔仙等00后耳熟能詳的動漫，都是其旗下的IP。

縱觀整個玩具出海歷程，中國玩具商承載的功能，早已從單一的加工生產，逐步向研發創新、IP營銷和商業模式創新的方向進化。當前市場，如中國積木領軍品牌之一的森寶積木，靠仿真遙控坦克出圈的恒龍玩具、以及中國建筑積木聞名的布魯可，都憑借IP在國際市場上獲得一眾粉絲。

中國玩具的IP之路，盡管晚了點，但一直在追趕。雖然這一過程仍面臨諸如內容生產薄弱、品牌認知度不高、本地化等難點，但產業鏈上的各個環節，都已做好了面對新一輪變革的準備，從單一的比拼價格，轉向對用戶交互、內容布局，以及對前沿技術、新興模式的探索。

玩具的“底層們”怎么做IP？

“2022年上半年，泡泡瑪特中國大陸地區以外收入1.57億元，同比增長161.7%。”

“2022年上半年，52TOYS海外銷售額同比增長250%。其中，日本市場僅BOX系列產品同比增長330%，其在北美市場和東南亞地區銷售額分別達到400%和1000%。”

泡泡瑪特和52TOYS這兩家以IP聞名的中國玩具企業在海外的亮眼成績，某種程度可以反映中國玩具IP出海的發展高度，但頭部企業數據的成功，并不意味著企業IP的成功，更反映不了行業的整體情況。

實際上，泡泡瑪特的IP，一直為外界視為其短板，或許泡泡瑪特自身也意識到了這一問題，所以近幾年也不斷的加強對于“IP”的投入，包括有意識的與上游IP建立聯系、投資潮牌買手店、與中央美院合作開設相關課程等，成立專門的IP部門等。

如果把打造IP這件事情，轉化為簡單的流程化的步驟的話，大概可以分為三個階段：IP頻繁曝光——IP 維持熱度——用戶情感價值沉淀。

對于泡泡瑪特這種財力雄厚的大企業來說，難點往往在第三步。當然這種看起來虛無縹緲的東西，整個行業大家都還在不斷的摸索。但對于上文提到的‘孔蘭、莊偉們’，這種行業的最大多數的群體來說，可能打造IP這個念頭，從一開始就要扼殺于搖籃之中。

“我們現在肯定不會考慮做玩具的IP，這是個門檻極高的事情，包括前期、后續一整套的營銷包裝推廣。不是誰都能做的，除非有資金進來。現在利潤薄點就薄點，起碼有錢賺。但如果我們自己投錢去做這個事情，風險太大。這些虛無縹緲的東西太難把控了。”跨境玩具賣家湯玲玲講道。

那對于這些“站在行業底層的人”來說，玩具要怎么做？

產品其實有兩層含義，第一層是功能性的，第二層是精神性的或者說文化屬性的。有種說法——“80%的消費者購買玩具，是因為玩具產品的精神和文化屬性。”這句話是值得來回玩味的。實際上玩具本身的文化屬性和產品屬性，并非完全割裂的。更多時候他們是一種相互融合的關系，邊界模糊，功能屬性可以轉化為文化屬性，或是產品本身就是一種文化。

再來看IP。從大類上分，IP可以分為內容IP和形象IP。有內容背書的，如迪士尼、漫威的動漫人物等，就是典型的內容IP；而直接靠外觀、形象設計沒有內容背書的IP，如泡泡瑪特的Molly就是典型的形象IP。

而上述提到的，產品功能屬性轉化為文化屬性的，或許就屬于第三種“IP”——產品、品牌本身成為一個品類的代名詞。比如提起樂高，我們就自然聯想到了積木，并將這兩者劃為等號。又或者是大疆的無人機、NERF的玩具槍、HOT wheels 的汽車模型等。

對于更廣大的中小工廠、賣家來說，這第三種“IP”的打造方式，似乎更為實用。因為，某種意義上這和打造爆款的邏輯是一樣的。在爆款銷量產生后，持續曝光，延遲產品生命周期，并不斷地的有新的產品迭代，自然就從另一條道路上打造出了新IP。像智能化、專業發燒級，或是切入到某些垂直的受眾群體等等，都是值得嘗試的方向。

當然除了IP以外，像營銷的玩法和創意，也是可以和玩具相結合的。比如此前不少人詬病，泡泡瑪特的成功，更多的是源自盲盒本身而非其IP。無論這種說法是否站的住腳，但總算是認可了這種營銷模式帶來的價值。

“商業的世界里總是有太多的可能，我們沒必要總是熱衷于成為第二個誰，只要企業發展健康，有可持續性，不管什么樣的道路，都是值得稱贊的。對于廣大的玩具企業來說也沒必要都奔著IP去做，有時候能夠保持當前水平，不退就是進。”

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封面圖源：圖蟲創意

（來源：張毅）