來源：品牌工廠BrandsFactory

作者：劉曉婷

進入12月，聲勢浩大的出海搶單熱潮席卷全國。

在浙江，一支由商務(wù)廳等省級部門相關(guān)負責(zé)人及企業(yè)代表組成的隊伍開啟了為期6天的德國、法國之行。同時，嘉興市也有一支96人組成的團隊出發(fā)飛赴日本，參加日本AFF紡織服裝展，并與當?shù)刂厩⒄勑马椖俊Ａ硗猓瑢幉ǖ摹鞍賵F千企萬人”拓市場促招引行動首發(fā)團也從當?shù)爻霭l(fā)飛赴阿布扎比。

不單浙江，在2022年底，四川、廣東等地的政府陸續(xù)牽頭，組織外貿(mào)企業(yè)“包機出海”搶訂單。

而在這波引發(fā)全國關(guān)注的“搶單”潮之前，眾多廣州外貿(mào)企業(yè)已身處海外。

2022年12月，廣州“白云美灣”美妝企業(yè)組織組團參加了在新加坡舉辦的亞太美容展，將“白云”品牌推向世界。數(shù)天里，“白云美灣”參展團斬獲2000多萬元的訂單，從訂單、客戶數(shù)到品牌曝光，都取得理想的成績。

三年未曾踏出國門一步，此番海外交流帶給這些廣州美妝企業(yè)完全不同的感受——當國內(nèi)美妝企業(yè)這幾年紛紛發(fā)力直播電商時，海外美妝公司卻在科技和研發(fā)上持續(xù)投入。疫情這三年，國內(nèi)外美妝公司走向完全不同的方向。

白云美灣的代表團成員之一，就有廣州幻城化妝品的CEO，他的英文名是 King。在海外看到的現(xiàn)狀，讓他不得不重新思考國內(nèi)美妝品牌的出路以及出海的未來。

King認為，出海是美妝企業(yè)未來的趨勢，他也想布局印尼。近日，品牌工廠與King進行了一次深度的交流，King介紹了本次出國參展“搶單”的見聞。

01“國內(nèi)品牌的精力都在營銷跟銷售上”

品牌工廠：你們美妝企業(yè)組團到海外參展的背景是怎樣的？

King：我們這批美妝企業(yè)大多來自廣州白云區(qū)，廣州白云區(qū)是全國美妝制造重鎮(zhèn)，光一個白云區(qū)占了全中國1/3的美妝制造工廠。

我們這次出國參展的整個團隊大概有數(shù)十家企業(yè)，工廠零零散散算下來應(yīng)該超過二十家，每一家企業(yè)不一定只有品牌，也可能有多家工廠。

我個人從美國留學(xué)回來之后，就一直從事美妝行業(yè)的相關(guān)工作。從2017年開始開公司做微商，到后來做直播電商相關(guān)的代運營工作，然后才開始做品牌。去年我們進行了融資，但融資之后，其實整個市場的環(huán)境并不樂觀，也與我身邊不少朋友們一樣，在尋求海外的機會。

品牌工廠：也就是說，“白云美灣”大多數(shù)成員是做國內(nèi)市場的工廠，現(xiàn)在組團出去看看國外市場？

King：可以這么說，我們主要的銷售額都來源于國內(nèi)的，但是我們基本上都有做過國外的線。像我自己的公司之前有在亞馬遜做歐洲市場，東歐比較多。

白云區(qū)有一些比較大的化妝品組織，都是在幾百家企業(yè)以上，這次出海的美灣項目也是新成立的組織之一。

在美灣領(lǐng)導(dǎo)的建議和支持下，我們白云區(qū)的企業(yè)可以有機會往外走，我剛好對印尼展開了一段時間的研究，所以也一塊加入到了對東南亞市場的調(diào)研中來。

品牌工廠：您之前也參加過一些廣州、香港的展會，這一次新加坡展會，您的感受跟以往有什么不一樣的？

King：最明顯的感受是，我們和國外的研發(fā)能力開始有了一定的差距。

這幾年國內(nèi)美妝出現(xiàn)了一個較長時間的內(nèi)卷，大家把所有的精力都放在了營銷跟銷售上，我們難以在產(chǎn)品跟供應(yīng)鏈端投入更多的精力。許多工廠在過去三年的市場競爭中研發(fā)投入都是比較少的。

日韓企業(yè)在2019年的時候，包括在廣州的美博會、上海的美博會，跟我們的差距并沒有那么明顯。這一次出去，我們發(fā)現(xiàn)大家的研發(fā)水平已經(jīng)有明顯的差距。像日韓的展區(qū)，明顯能看到他們在設(shè)備儀器這些偏科技類的方面在做研發(fā)跟創(chuàng)新投入。

我們本土的公司還是以展示包裝材料和噱頭性賣點的原料配方為主，是產(chǎn)生了差距的。我們這次在新加坡展，中國本土的展區(qū)基本上沒有什么人流。

品牌工廠：您能不能舉一些具體的美妝品類來聊一聊中國企業(yè)和日韓企業(yè)的差距在哪里？

King：打個比方，祛頸紋產(chǎn)品，中國比較出名的頸紋除皺產(chǎn)品，一般是有油脂類，比如最近抖音比較火的S油棒，以及精油類，像前幾年的精油，但實際上這些配方的升級不多。

但是日韓的一些產(chǎn)品，它就做了很多新的升級，而且配合了儀器。同樣是頸紋產(chǎn)品，日韓的產(chǎn)品不僅能講出非常明確的原理概念，還會配有一些家用或者個性化定制的儀器來使用，在展會上就更加吸引人。

第二種類型，比如國內(nèi)前幾年比較流行的包材升級，像部分品牌做的聯(lián)名或者轉(zhuǎn)印，雕刻技術(shù)，這種都屬于包裝模具上的一些升級。在日韓的展區(qū)上，他們會直接用3D打印機來演示，3D打印雖然我們的本土公司也使用不少，但是還沒有那么普及在各類產(chǎn)品演示上。

品牌工廠：海外的這種變化，對于我們國內(nèi)美妝行業(yè)有什么影響？

King：我不知道你們有沒有聽過這樣一種聲音，在國內(nèi)做10個億的美妝消費品公司可能不賺錢，甚至還在虧錢。

以前國內(nèi)有很多很優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，諸如像大寶SOD的民族品牌，上海家化或者薇諾娜做的一系列產(chǎn)品，但2016年左右，大量資本進入到我們這種美妝為主的消費品類，于是大家追求速度，對研發(fā)能力反而越來越不重視，導(dǎo)致大量的品牌，包括我自己在內(nèi)，幾乎只和ODM/OEM合作。也就是說，其實工廠給到品牌什么，品牌也不一定真的了解，原料到底從哪里來，具體使用了哪些，它的占比有多少，這些未必那么清楚。

但我們品牌公司或者渠道商會經(jīng)歷一段為了生存，只能先做出銷量的階段。當然，這些產(chǎn)品本身也是很不錯的，國家也在陸續(xù)出臺相關(guān)的法律法規(guī)，也不存在欺騙消費者的產(chǎn)品。在2020年疫情后線下很難生存的那兩年，大家就更加重視在宣傳營銷上面，都跑去電商，開始搞網(wǎng)紅直播。

我也是其中的受益者，我從2018年開始布局直播電商，到2020年，直播電商也讓我擁有一些案例，獲取融資去做品牌。但實際上這也不是長久之道，在過去三年里，消費品行業(yè)的公司有將超過數(shù)百家都有過融資，但現(xiàn)在活下來的也屈指可數(shù)。

在2020年以前，有諸如完美日記、花西子這樣的現(xiàn)象級國民品牌出現(xiàn)，我們廣州也有表現(xiàn)非常不錯的本地廠牌，比如阿道夫、丹姿水密碼。但在2020年之后，這樣的新品牌出現(xiàn)就越來越少。

02“出海是必然事件”

品牌工廠：因為國內(nèi)內(nèi)卷，所以您想到海外看看機會？

King：對，就是因為國內(nèi)競爭很大了，所以才有那么多公司現(xiàn)在想要往海外走。

國內(nèi)的化妝品企業(yè)，大多數(shù)時候會有三種聲音：

第一種覺得國內(nèi)內(nèi)卷，他們就想短平快地推出產(chǎn)品，比如出一個品就會快速地上線，但可能之后就不要了。

第二種聲音覺得在國內(nèi)的業(yè)務(wù)都沒有做好，出去國外也沒有現(xiàn)金去投入，他們會先觀望。所以這次我們出去參展的企業(yè)也是在政府支持下出去的先行者，國內(nèi)大部分企業(yè)都是觀望的態(tài)度，等我們先出去走一圈看看。這部分的聲音是最主流的。

第三種覺得國內(nèi)已經(jīng)很難搞了，搞不下去了，他們很多都是在國內(nèi)被卷掉了之后，跑到東南亞去做的，這種公司非常多。

品牌工廠：您出去以后是否也認同主流的觀點？

King：會更理解，但不能說認同，因為我個人還是很想做出海的。

對于在國內(nèi)已經(jīng)有一定業(yè)務(wù)的人來說，比如他們在國內(nèi)已經(jīng)有一家?guī)装偃说墓荆秃苡X得出海這件事情的成本很高，所以一定要找當?shù)氐暮匣锶耍@個成本也很高。

出海是必然事件，只是說像我剛剛講的廣州大部分化妝品企業(yè)，他們已經(jīng)在這邊經(jīng)營了至少10年以上，在國內(nèi)有一定的量級，如果不被卷到破產(chǎn)，我估計他們可能都不會想到這一步。哪怕像95后的年輕人，之前直播電商環(huán)境還比較好，他們肯定都在做國內(nèi)的直播電商，他們還沒有必要到出海這一步。

然后東南亞的市場其實并不能明確說是一個金礦，像印尼第一的美妝品牌，他們創(chuàng)始人是印尼本地的華人，他們做到印尼第一品牌，現(xiàn)在是盈利的，但是他們跟我說，可能明年他們也會慢慢地撤出。因為很多中國人過去之后，人才大量涌入，又會進入到一個印尼內(nèi)卷的階段，所以他們覺得趁早退出會好一點。

品牌工廠：除了東南亞之外，其他國家地區(qū)會不會成為一種選項？

King：會成為選項，大家都會往歐美看。現(xiàn)在國內(nèi)的消費品公司還是想往歐美去走，因為東南亞沒有辦法提升在國內(nèi)的名聲跟價值，歐美更能提升品牌力。東南亞對于大多數(shù)消費品公司的老板來說，只是為了賺錢的地方。

而且東南亞的利潤確實是比較薄的，我們類目的客單價都是在4-7美金，我實際去考察了一下，包括實地的門店的，其實很少有真正到7美金的，就是在5美金以內(nèi)。

5美金以內(nèi)的產(chǎn)品對應(yīng)在國內(nèi)可能就20多塊錢的東西，其實我們的供應(yīng)鏈比起印尼本地或者馬來、越南的工廠來說，拼價格沒那么大優(yōu)勢。

品牌工廠：像您之前也做過亞馬遜，您覺得中國的美妝產(chǎn)品在歐美或者東南亞，在不同市場的競爭能力是怎樣的？

King：這個問題其實我之前思考過很多次，我不知道自己思考的是否是最準確的，但我可以分享一下。

像中國的美妝去東南亞其實就是拼價格，因為東南亞的人他買東西就是看性價比的，就要壓低成本。

美妝公司其實毛利會更高，但大部分情況是廣告投入也會很高，咱們國家是平臺邏輯。我們之所以被東南亞市場吸引，是因為廣告投入很低，但是因為客單價原因，我們發(fā)現(xiàn)哪怕廣告投入低了，我們在成本上不一定拼得過他們本土公司。

現(xiàn)在像東南亞做的比較好的幾個本土的品牌，其實他們起家都是在義烏、汕頭等地找一些價格優(yōu)勢明顯的人合作去做產(chǎn)品。

至于歐洲市場，之前像國內(nèi)一些頂尖集團做的品牌，在英國市場也獲取了很不錯的銷售數(shù)據(jù)，但是最后過了幾個月之后，他們可能也會因為回到了廣告投入的階段，發(fā)現(xiàn)利潤率不夠。北美的話對大多數(shù)公司機會就不那么明確了。

但出海是一個必然趨勢。現(xiàn)在有實力的中國本土化妝品公司出海占比會小一些，沒有實力的出海出不了，然后中間的就會猶猶豫豫，所以最后中國美妝出海實際上就是工廠給海外做訂單，變成了這樣的結(jié)果。

03“沒有辦法在電商板塊做到真正的降維打擊”

品牌工廠：印尼今年TikTok特別火，有些品牌會把國內(nèi)的新消費模式搬到海外，您會考慮做TikTok嗎？

King：我是考慮TikTok這個方案的，因為印尼如果要做線下門店，各方面成本投入也不小。但是做海外TikTok的話，首先國內(nèi)抖音我們都已經(jīng)做了幾年了，多少有一些經(jīng)驗。

品牌工廠：明年您的計劃是怎么樣的？您預(yù)測的增長趨勢是怎樣的？

King：我們肯定還是會把新出來的品做完當?shù)氐恼J證，才放過去，然后找到在國內(nèi)做過亞馬遜或者抖音的人一起去合作，再外派一個團隊過去。

增長趨勢的話，我就只看利潤了，這肯定不會去做真正的印尼品牌化，就是看怎么出貨比較快。因為印尼暫時是一個沒有品牌效應(yīng)的地方，所以這個時候只看產(chǎn)品和性價比，那就是想辦法賣貨。

東南亞TikTok就像國內(nèi)2018、2019年的抖音，現(xiàn)在進去玩總是有機會能賺到錢的。

品牌工廠：廣州的其他企業(yè)是怎么看待這個事情的？對他們來說是新的機遇嗎？

King：大部分廣州的老炮企業(yè)，或者像新銳的抖音品牌也好，大多數(shù)人認為這只是一個短期的紅利，持續(xù)時間可能不會超過一年。如果現(xiàn)在去布局印尼市場，可能明年年底之前，市場的紅利就已經(jīng)沒有了。

美妝圈早期要么是以渠道為王，或者是以工廠直出為邏輯的。廣州的大部分老板想的是，海外的客戶直接在工廠加工就好了，或者你有渠道，我直接出貨給你，他們沒必要做多余的事情。然后是因為我們這些做生意不久的人，可能會相對想去做一些中間的東西，但大部分10年以上的企業(yè)是沒必要想這個事情的。

品牌工廠：他們都不太看好這件事，那么您是怎么思考的？

King：我認為TikTok是未來必然要做的一個渠道。現(xiàn)在大家看到印尼，覺得哪怕做到頭部，不如在抖音搭一個月的直播間賺錢來得快。因為其實生意人大多數(shù)是先看利益嘛，但是TikTok它一定是有長遠價值，我認為它至少在未來三年的海外渠道上應(yīng)該是一個主線戰(zhàn)場，但至于是不是在印尼，這就是要打個問號的了。

品牌工廠：所以也可以理解，為什么這一次去參展的企業(yè)其實積極性不高的原因，對吧？

King：第一個點，這次感覺我們要更辛苦地加油趕上隔壁兩個鄰居國家了。

第二點，我們想的是過去降維打擊，實際上并沒有辦法能在電商板塊做到真正的降維打擊，因為大家的體系是不一樣的。我們想的東西很復(fù)雜，要講框架，講組織架構(gòu)，但可能印尼本地的華人為什么做得更好，因為他們就想賺錢，不賺錢不做了，但我們國內(nèi)的人是想把它當成事業(yè)搞，就不一樣。

第三個點，我發(fā)現(xiàn)我們供應(yīng)鏈在東南亞沒有價格優(yōu)勢，我們的成本的優(yōu)勢是沒有的。所以大家會想跑那么大老遠搞個短期的東西，有多大的必要？

品牌工廠：中國企業(yè)比歐美企業(yè)是有成本優(yōu)勢的，美妝做歐美市場也是做白牌嗎？像3C和服裝品牌，他們在歐美市場也是做白牌，但是他們能夠賺到錢，美妝產(chǎn)品是怎么樣的？

King：其實馳名商標像天堂雨傘在歐美也是白牌，只要我們中國的美妝品牌出國大都是白牌。

美妝產(chǎn)品國內(nèi)跟國外是一個樣子的，如果你不是搞研發(fā)的，其實就是拼軟性價值，比如說今天的 MAC，它的概念是專業(yè)彩妝，一個口紅可能有幾百個色號，是非常專業(yè)的彩妝品牌，但如果它今天沒有廣告了，你覺得MAC還會那么專業(yè)嗎？它跟完美日記有什么區(qū)別嗎？區(qū)別就很小了。

化妝品這個品類是比較特殊的，它是一個非常重營銷和品牌概念的行業(yè)，像3C、服裝這些品類，就算是白牌也能賣，但化妝品沒有廣告你會發(fā)現(xiàn)比較難做銷售。

可以說美妝是一個很有意思的行業(yè)，如果你是一個做互聯(lián)網(wǎng)的，你想干美妝，你一樣可以干出來，因為它確實是可以通過燒錢和互聯(lián)網(wǎng)邏輯就干出品牌的一個行業(yè)。

品牌工廠：歐美市場是一個對小眾文化比較包容的市場，中國的美妝能不能作為一個不同的文化符號，讓歐美市場接受我們的品牌？

King：有一個品牌叫瑪麗黛佳，就是個很好的案例，他們也是非常有實力和魄力的團隊。

它應(yīng)該是中國在美國市場打廣告，包括發(fā)布會、時裝周廣告，打得最狠的一個品牌，但是如果不賺錢就很難持久。小眾文化是可以做，但是當你的廣告費用是相當于國內(nèi)廣告費的7倍的時候，也會有很大困難，所以有這樣實力的品牌沒有那么多。

品牌工廠：您接下來的打算是怎么樣的？國內(nèi)和國外市場，您會怎么分配精力？

King：出海不是現(xiàn)在這一兩年我可以做的事情，因為我還是要看國家的政策，就是國家的政策如果沒有沒有變化，其實出海對于我們這些小公司來說來會比較困難一些，但是我當然相信國家一直在努力給我們創(chuàng)造機會。

而且我們這個行業(yè)本身受到的監(jiān)管系統(tǒng)非常多，從差不多十年前315打假開始，我們這個行業(yè)的假冒偽劣爛臉產(chǎn)品已被打得差不多了，監(jiān)管非常嚴格，中國藥監(jiān)局下面，就有多個不同的事業(yè)單位在監(jiān)管美妝行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。

我肯定會嘗試出海，以東南亞作為第一個試點，但是如果說要把主要精力放在這上面，我也沒有這個實力，因為畢竟還是要考慮利潤。如果我在國內(nèi)已經(jīng)能夠有足夠利潤的話，那么東南亞肯定只能作為嘗試。但如果有一天更放開一些，然后歐美對我們也持歡迎態(tài)度，我可能第一時間就會去做這個事情。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）