文章來源:霞光社(微信id:Globalinsights)
作者|麻吉
作為國內(nèi)APP輸出海外的先鋒,TikTok前不久公布了其2022年底前要實現(xiàn)的最新目標(biāo)——日活躍用戶超過10.5億。
在此之前,全球10億日活以上的APP,只有Facebook、What’s App、Instagram 和Youtube。
TikTok的野心可見一斑。回顧2022年的TikTok,靠著平臺流量和一系列新玩法,在海外市場頻頻“出圈”。
其中,TikTok嘗試線下外賣,以及靠短視頻熱度拉動線下圖書銷量等事件,讓用戶重新思考TikTok的“現(xiàn)實”價值;而TikTok推出的AI綠幕背景等新功能,則以新奇有趣的線上“虛擬”體驗持續(xù)吸引著用戶的好奇心。
除了基于短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新,TikTok還嘗試在音樂、游戲、直播、跨境電商等多個領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。其中,跨境電商是重中之重。
今年,TikTok電商的擴(kuò)張步伐大大提速,從此前在印尼、英國的兩地試水,大幅擴(kuò)張至全球七國范圍,其中五國都位于全球電商增長最快的地區(qū)之一——東南亞。而繼英國站之后,TikTok Shop美國站于年底上線,標(biāo)志著其面向歐美市場邁出了至關(guān)重要的一步。
只是對以短視頻內(nèi)容起家的TikTok來說,“大流量優(yōu)勢”并不能簡單地與“電商轉(zhuǎn)化率”畫上等號。
在英國市場,TikTok Shop的發(fā)展因產(chǎn)品策略和企業(yè)文化與當(dāng)?shù)馗窀癫蝗攵霰冢辉谟∧帷⒃侥系葨|南亞市場,雖然TikTok電商正快速成長,但與“潛力市場”對應(yīng)的,是各種電商配套服務(wù)的不完善,而消費者對“全面擁抱社交電商”也未必做好了準(zhǔn)備。
電商發(fā)展不如預(yù)期,而受全球經(jīng)濟(jì)下行等多重因素影響,TikTok廣告收入也陷入增長瓶頸。
據(jù)《金融時報》引述消息人士指,TikTok行政總裁周受資今年9月在一場會議上宣布,將全年預(yù)期銷售收入削減20%,從120億美元至145億美元,下調(diào)至100億美元。據(jù)報道,在會議期間,TikTok員工被指責(zé)未能推動廣告和電商兩項主要收入來源的增長。
萬億美元級的電商賽道既然難“啃”,TikTok也開始在百億規(guī)模的秀場直播行業(yè)下功夫。
據(jù)霞光社了解,TikTok去年起提升直播業(yè)務(wù)優(yōu)先級,今年相關(guān)資金和人力投入大幅加碼,下半年開始起量勢頭很猛。以中東市場為例,短短一年時間,TikTok秀場直播已經(jīng)擠進(jìn)行業(yè)頭部位置。
本文將圍繞今年TikTok在電商、直播領(lǐng)域的重點進(jìn)展,分析TikTok在多個市場的業(yè)務(wù)走向和未來發(fā)展趨勢。
01 電商雷聲雖大,但雨還沒下起來
作為迄今全球增長最快的社交媒體,TikTok的巨大流量池價值仍在被不斷挖掘,而跨境電商成了必由之路。
2020年,張一鳴將跨境電商列為字節(jié)三項重點新業(yè)務(wù)方向之一。此后的一年多時間,TikTok開始初步試水電商,嘗試與沃爾瑪合作直播帶貨,又在2021年先后于印尼和英國上線TikTok Shop。
圖源:TikTok Shop網(wǎng)站截圖
在TikTok Shop上線之前,就已有大量商家嘗試在TikTok上進(jìn)行投放。當(dāng)用戶對短視頻中的商品產(chǎn)生興趣,可以點擊視頻底部的鏈接,跳轉(zhuǎn)至站外進(jìn)行交易。而TikTok Shop出現(xiàn)后,用戶可以直接在TikTok內(nèi)下單完成購買,形成電商閉環(huán)。
今年以來,TikTok電商在全球多個市場的擴(kuò)張明顯加速。上半年,TikTok Shop在東南亞的泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡多個市場上線。到了11月,TikTok Shop更邁出意義重大的一步,即登陸海外規(guī)模最大,也是最成熟的電商市場——美國。
總體來看,雖然TikTok在今年全面加速電商領(lǐng)域的擴(kuò)張步伐,但相關(guān)業(yè)務(wù)的成長速度卻不如預(yù)期迅猛。
這在英國市場表現(xiàn)得尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示,TikTok電商今年上半年GMV超10億美元,而英國市場的月均GMV僅為2400萬美元。
“TikTok平臺上的用戶數(shù)和流量看似可觀,但我認(rèn)為實際在國外整個流量池里占比不到15%。”一名歐美地區(qū)的跨境電商從業(yè)者告訴霞光社。他認(rèn)為,歐美消費者通過內(nèi)容電商購物的習(xí)慣還未養(yǎng)成,TikTok電商的實際轉(zhuǎn)化率并不高。
對一些已經(jīng)入駐英國TikTok Shop,并正計劃入駐美國站的品牌商家來說,想要借此帶動品牌銷售額的大幅增長是不切實際的。
英國TikTok Shop上線后,跨境品牌商家黃聰幾乎第一時間入駐了平臺,但綜合一年多的運營情況,他認(rèn)為開通TikTok Shop后,對品牌總體銷售的拉動效果“非常有限”。
“我們主要還是把TikTok作為一個廣告渠道,而不是電商平臺。例如我們會在TikTok發(fā)布品牌活動,或投放網(wǎng)紅短視頻,來給自己的網(wǎng)站引流。TikTok的流量,可以幫我們在海外年輕消費者中形成一定的品牌影響力。”黃聰說。
數(shù)據(jù)顯示,歐美國家50%以上用戶在購物時依然會選擇品牌官網(wǎng),或是沃爾瑪、家樂福等線上平臺。
此外,歐美消費者對商品售價并不那么敏感,而是更看重商品質(zhì)量。這也導(dǎo)致售賣低價低質(zhì)商品的TikTok Shop,在英國發(fā)展得并不順利。
據(jù)外媒報道,TikTok Shop英國站上線之初,平臺上充斥著不少低價山寨品,收貨時常出現(xiàn)貨不對板的情況,導(dǎo)致消費者體驗感很差。而從賣家端來說,卷入價格戰(zhàn)后連產(chǎn)品利潤都保證不了,服務(wù)體驗更是無從談起。
“推那些超低價但質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品,不僅不能幫助打開市場,反而會傷害品牌口碑,陷入惡性循環(huán)。”跨境電商從業(yè)者李明告訴霞光社。
針對這一現(xiàn)象,TikTok Shop英國今年年中進(jìn)行了一波封店,來規(guī)范平臺秩序,提高賣家質(zhì)量。但一些賣家發(fā)現(xiàn),低價和假貨已經(jīng)吸引了一批質(zhì)量很差的用戶,一旦價格提高,訂單量就會出現(xiàn)斷崖式下滑。
“我在英國的TikTok Shop已經(jīng)不做了,現(xiàn)在重心還是在亞馬遜這些做了很多年的平臺上。”李明說。
據(jù)悉,TikTok原本計劃在德國、法國、意大利和西班牙等歐洲市場和美國推出直播帶貨功能。而出于內(nèi)部問題和評估直播帶貨對消費者吸引力有限,TikTok在今年7月時被曝將放棄歐美的直播帶貨項目。
TikTok電商在歐洲遇冷,但東南亞市場正在逐漸接受直播帶貨等新興線上購物方式,這在數(shù)據(jù)上得到了直觀體現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,當(dāng)TikTok電商在英國的月均GMV只有2400萬美元時,其在印尼市場的月均GMV已達(dá)2億美元。
與英國市場不同,電商平臺的“低價路線”在印尼市場卻被證實是可以走通的。
TMO Group發(fā)布的《東南亞電商市場數(shù)據(jù)月報(2022年6月)》顯示,今年6月,Shopee平臺來自印尼的商品平均價格僅為0.9美元,遠(yuǎn)低于另一東南亞國家新加坡平均8美元的成交單價。但由于印尼人口眾多、市場規(guī)模更大,總銷量仍然在東南亞國家中排名首位。
電商潛力市場印尼,也是TikTok用戶最為集中的地區(qū)之一。雖然TikTok電商作為后起之秀,與Shopee等傳統(tǒng)電商平臺間還有不小差距,但隨著其今年在東南亞五國的批量上線,成長速度不容小覷。
“不僅是在印尼,TikTok電商在越南也發(fā)展得很快,雖然目前比印尼還差一些。”東南亞跨境電商從業(yè)者韓東說。
Metric數(shù)據(jù)研究公司發(fā)布的《2022年上半年電子商務(wù)平臺業(yè)務(wù)全景報告》顯示,越南正在成為僅次于印尼的東南亞第二大電商市場。
有數(shù)據(jù)顯示,超過7成越南網(wǎng)紅都活躍在TikTok平臺上,而與巨大流量不對等的,是平臺消費種草類內(nèi)容仍然十分稀缺。
韓東說,直到今年初TikTok Shop進(jìn)入越南,很多當(dāng)?shù)厝瞬砰_始有了直播帶貨的意識。因此,韓東和不少跨境電商從業(yè)者,都認(rèn)為未來越南市場還將有一波紅利。
招商證券在一份報告中指出,2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%,同時東南亞也是目前全球電商增長最快的地區(qū)之一,呈現(xiàn)出電商“低滲透高增長”的特點,擁有足夠的想象空間。
蘊藏機遇的東南亞跨境電商,吸引了包括韓東在內(nèi)的一批創(chuàng)業(yè)者。而當(dāng)他們一腳踏入這個新興市場,卻也不得不面對一些現(xiàn)實情況。
相比國內(nèi),印尼或越南市場的直播帶貨和相關(guān)物流等配套服務(wù)仍處于初級發(fā)展水平。這一方面意味著有待開發(fā)的巨大潛力,另一方面,從業(yè)者也不得不接受其變現(xiàn)能力與國內(nèi)電商“相去甚遠(yuǎn)”的事實。
越南某MCN機構(gòu)今年入駐TikTok平臺,其負(fù)責(zé)人Michael告訴霞光社,公司的核心變現(xiàn)方式就是電商直播帶貨。這家MCN體量不大,團(tuán)隊成員僅包括幾名管理者和十幾名越南當(dāng)?shù)刂鞑ィ捎谄鸩捷^早,目前成交量已經(jīng)躥升至TikTok電商的頭部級別。
即使如此,Michael的公司也只是剛剛實現(xiàn)了收支平衡。“目前越南TikTok上的內(nèi)容還是比較缺的,其實很容易積累粉絲,但變現(xiàn)比較難。”Michael說,直播帶貨在越南還屬于新生事物,即使是頂級主播的變現(xiàn)能力也比較有限,自己公司每月的銷售額不過小幾百萬人民幣。
他舉了個例子,一名在TikTok上擁有超過一千萬粉絲的越南主播,靠帶貨每月能拿到約1萬美元。雖然這在人均月薪僅約2000元人民幣的越南,已經(jīng)屬于絕對的高收入,但相比國內(nèi)擁有同等粉絲基數(shù)的主播,越南主播的變現(xiàn)能力顯然還有很大差距。
“我認(rèn)為越南消費者看直播消費的習(xí)慣才剛剛培養(yǎng)起來,市場還是需要再等等。”Michael說。
總體來看,雖然TikTok Shop的步子邁得很大,但英國站發(fā)展不順,東南亞幾國站點的消費習(xí)慣還需進(jìn)一步培養(yǎng)。分析人士指,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常看重基因,TikTok擅長的是內(nèi)容和流量,而在電商領(lǐng)域,流量并不占決定性地位。
雖然發(fā)展不如預(yù)期,但可以預(yù)見的是,電商在接下來的時間里仍是TikTok無法割舍的重點布局方向之一。
今年底,先是傳出TikTok Shop美國站歷經(jīng)波折上線的消息,而后又有報道指,TikTok電商正籌備進(jìn)入西班牙市場,目前已啟動品類主管、物流運營等多個崗位的招聘工作。
可見,TikTok電商并未因英國業(yè)務(wù)受挫而選擇全面后退。相反,有了英國TikTok Shop“打前站”的經(jīng)驗,或許TikTok電商未來在歐美其他市場可以少走些彎路。
02 招攬頂級主播,在秀場直播里“搶肉吃”
電商以外,TikTok今年也著力探索更多變現(xiàn)方式。多名分布于海外各個市場的泛娛樂玩家感受到,今年TikTok秀場直播發(fā)展勢頭異常猛烈,對多個市場的傳統(tǒng)玩家發(fā)起攻勢,行業(yè)格局或?qū)⑦M(jìn)一步改變。
相對萬億美元的全球電商市場,秀場市場規(guī)模不過百億。多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這也是TikTok最初對秀場直播缺乏興趣的原因。
而TikTok電商發(fā)展遇阻,讓秀場市場的收入也開始變得可觀起來。
中東直播行業(yè)從業(yè)者楊泰告訴霞光社,自2021年起,TikTok開始大幅提高直播業(yè)務(wù)優(yōu)先級。今年這一趨勢更為顯著,隨著各項投入明顯加碼,下半年TikTok直播已出現(xiàn)“肉眼可見的起量”。
“TikTok秀場直播目前在中東市場已經(jīng)做到了頭部,據(jù)說月收入能有一億美元。”楊泰說。
楊泰任職于中東地區(qū)的某家直播平臺。受中東社會文化風(fēng)俗影響,直播產(chǎn)品相對其他泛娛樂產(chǎn)品在這片土地上更受歡迎。以沙特阿拉伯為例,數(shù)據(jù)顯示,泛娛樂占到其非游戲收入的近80%,而直播類APP即使已經(jīng)過了幾年快速發(fā)展,依然在非游戲Top50收入中占到了將近1/4的比重。
從TikTok今年在中東市場的發(fā)展情況,便得以一窺其入局直播行業(yè)的決心。
TikTok在中東地區(qū)有著很高普及率,稱得上是國民級應(yīng)用。發(fā)力直播后,TikTok一方面大規(guī)模開放本地公會入駐、招聘本地員工;另一方面也開始從國內(nèi)市場引入抖音代理機構(gòu)。一套動作下來,整個市場很快感受到來自TikTok的沖擊。
“當(dāng)?shù)仡^部的一家直播平臺,今年數(shù)據(jù)掉了30%-40%,預(yù)計后續(xù)還要掉。”楊泰告訴霞光社,面對TikTok和當(dāng)?shù)匦屡d小平臺的夾擊,當(dāng)?shù)卦?jīng)的直播頭部平臺不得不面對用戶、主播“雙流失”的現(xiàn)實。
“前段時間,一些頂級家族和主播流入了TikTok平臺,苗頭顯露后,很多人也跟風(fēng)去了TikTok。”中東另一家直播平臺的員工謝濤告訴霞光社。
TikTok平臺上的主播,大部分由短視頻KOL起步,而后“順?biāo)浦邸鞭D(zhuǎn)入直播領(lǐng)域。此前積累下的大量粉絲,不少在KOL開播后還是會氪金支持。
“TikTok畢竟流量大,想搞直播很簡單。一個有100萬粉絲的KOL,哪怕只有0.1%或者更少人成為付費用戶,也是個很可觀的量。”謝濤說。
面對TikTok對中東直播行業(yè)的巨大沖擊,他認(rèn)為目前最重要的是想清楚自己的產(chǎn)品定位,做出和TikTok之間的差異化。
相比TikTok上光鮮靚麗的KOL,謝濤坦言自己平臺的主播,不論是顏值還是才藝,都確實要遜色一些。“既然這些比不過,那我們就在其他方面想辦法。比如TikTok沒有專門的大戶運營團(tuán)隊,但我們有,可以為核心用戶提供體驗更好的周到服務(wù)。”
隨著TikTok直播業(yè)務(wù)全面提升優(yōu)先級,類似中東市場的競爭情況也出現(xiàn)在其他地區(qū)。
一位出海日本直播平臺的員工告訴霞光社,前不久平臺上收入最高的主播轉(zhuǎn)去了TikTok,還帶走了不少給她打賞的大戶,而該主播入駐TikTok后同樣是“Top級”。
在越南從事直播行業(yè)的孫婷也表示,TikTok在當(dāng)?shù)赝瑯用闇?zhǔn)頭部企業(yè)進(jìn)行了一輪挖人動作。但她也表示,直播只是TikTok其中的一個模塊,在越南市場,TikTok的相關(guān)重心還是在電商。“據(jù)我所知,目前和TikTok合作的MCN已經(jīng)超過100家,以直播帶貨和秀場直播為核心業(yè)務(wù)的大約各占一半,其中大部分來自中國。”孫婷說。
謝濤則表示,TikTok入局雖然對其他平臺沖擊很大,但對整個行業(yè)來說也有好的一面。“作為擁有超級流量的APP,TikTok開展秀場直播有助于我們快速教育市場和用戶。放眼中東,現(xiàn)在整體的直播市場盤子是在變大。”
雖然TikTok秀場直播已在中東市場躋身頭部,且TikTok還在日本、巴西、美國、英國和東南亞多地向國內(nèi)直播公會開放入駐,但總體來看,TikTok平臺的直播生態(tài)仍然顯得比較“初級”。
相比國內(nèi)秀場直播從內(nèi)容到運營的一套成熟體系,TikTok平臺上大量海外主播缺乏專門的運營團(tuán)隊,不僅直播內(nèi)容單一,多是面對鏡頭聊天互動,很多玩法也并不成熟。
對TikTok是否會持續(xù)投入秀場直播,因應(yīng)不同市場的具體情況,業(yè)內(nèi)人士的觀點并不一致。中東市場的謝濤認(rèn)為,TikTok秀場直播目前已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位,未來預(yù)計還會大力投入;而越南市場的孫婷則認(rèn)為,東南亞直播電商的成長速度很快,電商變現(xiàn)才是TikTok的關(guān)注重點。
03 擴(kuò)張加速,本地化“不適感”加劇
不論是進(jìn)軍電商,還是發(fā)力秀場,在海外占據(jù)流量高地的TikTok,一舉一動都可能產(chǎn)生不可忽視的影響。因而,TikTok在海外走的每一步,也備受輿論關(guān)注。
今年,TikTok在英國市場不僅體會到了電商業(yè)務(wù)的挫敗,還不得不面對當(dāng)?shù)貑T工對“狼性”企業(yè)文化的激烈反抗。
此前在國內(nèi),字節(jié)跳動員工加班到晚上九十點后是常有的事,大多數(shù)員工已經(jīng)習(xí)以為常,或是默認(rèn)“錢給夠就沒什么問題”,但一些海外打工人卻并不認(rèn)同這種做事方法。
今年6月,TikTok Shop在英國組建不久的團(tuán)隊掀起離職潮,超過半數(shù)員工主動辭職,剩下的人也人心不穩(wěn)。背后原因,是TikTok在當(dāng)?shù)匮永m(xù)了國內(nèi)“996”的工作模式。
有TikTok電商英國員工向媒體反映,自己一天工作時間常在12小時以上,晚上直播結(jié)束后已經(jīng)很疲憊,卻還被要求立刻提交“反饋報告”。不僅工作時間過長,TikTok還將員工考核目標(biāo)設(shè)置得“高到無法完成”,并對未完成業(yè)績的員工做出郵件批評。
“員工與企業(yè)的關(guān)系建立于恐懼之上,而非尊重。他們不在乎員工是否倦怠,因為這是一家大公司,可以隨時換掉你。”TikTok 前倫敦辦公室負(fù)責(zé)人曾這樣評價道。
這不是TikTok的企業(yè)文化第一次引發(fā)討論。
此前,TikTok歐洲電商負(fù)責(zé)人Joshua Ma曾在一次會議上說:“作為一名資本家,我不認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供產(chǎn)假。”這一言論引發(fā)員工強烈不滿,即便TikTok后來表示已對Joshua Ma停職并展開調(diào)查,仍然不能消弭當(dāng)?shù)貑T工的怒氣。
在美國,TikTok同樣遭到企業(yè)文化方面的質(zhì)疑。TikTok前工程團(tuán)隊主管Lucas Ou-Yang曾在社交媒體表示,由于要跟上中國同事的節(jié)奏,并根據(jù)他們的工作日程表來安排工作,在這種壓力下,曾與他共事的所有10位產(chǎn)品經(jīng)理全都在入職約一年后辭職。
其他TikTok美國員工也常常抱怨因頻繁加班,而導(dǎo)致睡眠不足。一名員工表示,自己在提供了醫(yī)學(xué)檢查結(jié)果,證明身體狀況已危及生命后,才說服老板不讓他連續(xù)熬夜工作。
超時超量工作以外,近年還陸續(xù)傳出多名TikTok部門主管因“不被信任”“不能參與重要決策制定”等原因而離職的消息。
除了企業(yè)文化方面的挑戰(zhàn),TikTok在全球多地面臨的涉及地緣政治、數(shù)據(jù)安全、個人隱私安全、青少年保護(hù)等方面的政策風(fēng)險,更對其區(qū)域業(yè)務(wù)能否順利開展形成關(guān)鍵影響。
眾所周知,2020年,TikTok在以美國為代表的多個市場,遭遇了以“數(shù)據(jù)安全”為由的制裁與圍剿。
今年,相關(guān)風(fēng)險仍在持續(xù)。據(jù)廣發(fā)證券的一份報告統(tǒng)計,今年TikTok在海外共發(fā)生9起政策風(fēng)險事件,涉及北美、歐洲、亞洲、大洋洲地區(qū)。具體包括美國商務(wù)部繼續(xù)進(jìn)行對TikTok的審查;英國數(shù)據(jù)保護(hù)機構(gòu)正考慮對TikTok處以罰款;意大利因用戶隱私保護(hù)對TikTok發(fā)出警告;阿富汗禁止民眾使用TikTok;阿塞拜疆宣布暫停運行TikTok;澳大利亞指出TikTok數(shù)據(jù)隱私問題等。
隨著TikTok各項業(yè)務(wù)在海外“越做越大”,相關(guān)風(fēng)險或?qū)⒊蔀闆Q定其后續(xù)發(fā)展的越來越關(guān)鍵因素。
“從產(chǎn)品層面講,我認(rèn)為TikTok的全球化做得很好。TikTok視頻少有文字,很容易實現(xiàn)裂變式傳播,也不需要花太大力氣做本地化。但樹大招風(fēng),TikTok在海外的一言一行不得不謹(jǐn)慎為之,有時候在很多方面都顯得放不開手腳。”一名分析人士這樣感慨道。
04 起于短視頻,但不止短視頻
最后,要提一下TikTok的短視頻。
以短視頻內(nèi)容起家,TikTok在5年內(nèi)快速積累了超過10億月活用戶,速度超過Facebook等其他社交平臺。
雖然目前TikTok的總體用戶規(guī)模仍小于Facebook或Instagram,且同時面臨用戶增速放緩的情況,但憑借算法驅(qū)動,TikTok用戶停留時間仍然遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook等平臺。
移動研究機構(gòu)Data.ai的數(shù)據(jù)顯示,美國用戶目前每月花在TikTok上的時間約為29小時,超過了Facebook(16小時)和Instagram(8小時)的總和。
此外,多項調(diào)查顯示,在年輕群體中,TikTok仍然保持著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。
今年11月,The New Consumer與Coefficient Capital兩家機構(gòu)對3000多名美國消費者進(jìn)行了一項調(diào)查。當(dāng)被問道“當(dāng)你被困在一個荒島上,只可以選擇一個社交平臺,你會選哪個?”這一問題時,超過半數(shù)的千禧一代及更年長人士選擇了Facebook,而TikTok成為最多Z世代的選擇。
皮尤研究中心今年4、5月的一項調(diào)查也顯示了相同趨勢。在這項針對13至17歲美國青少年的調(diào)查中,67%的人表示會使用TikTok,而僅有32%的人使用Facebook。
“泡”在TikTok上的年輕一代,推高了各類主題下的短視頻流量。在算法驅(qū)動下,TikTok成為線上相同興趣用戶的“連接器”。今年,包括健身、書籍、美食等多個社群爆火。
其中,TikTok“健身#GymTok”話題下視頻總瀏覽量高達(dá)1331億,而“書籍#BookTok”“美食#FoodTok”標(biāo)簽下的視頻瀏覽量也分別達(dá)到938億和384億。
超強線上流量影響力輻射到線下,也帶動了線下零售趨勢。
美國圖書出版業(yè)統(tǒng)計機構(gòu)BookScan數(shù)據(jù)顯示,2021年,#BookTok幫助作者銷售了2000 萬本書籍,今年上半年,這一銷量又上漲50%。
據(jù)外媒報道,不少歐美線下書店開辟了專門的“#BookTok熱賣圖書”區(qū)域,以帶動線下銷量。而一些青年作家在將作品上傳至TikTok后,不僅獲得了大批讀者粉絲,甚至還得到出版商和影視公司的垂青。
因應(yīng)TikTok上的美食流行趨勢,TikTok今年初還宣布在美國推出線上虛擬外賣餐廳“TikTok廚房”,聯(lián)合各地的線下餐廳后廚,為粉絲提供時下最火的“網(wǎng)紅美食”。
雖然TikTok暫時并不真的準(zhǔn)備進(jìn)軍餐飲業(yè),做外賣只是為了達(dá)成營銷目的,但其#FoodTok話題下的高流量關(guān)注度,仍然讓海外用戶對“TikTok美食”充滿好奇與期待。
靠著短視頻內(nèi)容,TikTok積攢起了巨大流量。今年,TikTok繼續(xù)將流量引入各個細(xì)分領(lǐng)域,以尋求新的增長點。除了前文所述的電商領(lǐng)域,TikTok在游戲、音樂等方面也加快布局。
據(jù)Newzoo發(fā)布的《2021全球移動游戲玩家白皮書》,全球核心市場中,近半數(shù)受訪移動游戲玩家都在使用TikTok,而2021年全球移動游戲收入達(dá)932億美元。因此,TikTok重視游戲領(lǐng)域的發(fā)展也不足為奇。
今年5月,TikTok就開始在越南測試獨立的游戲頻道,并允許視頻創(chuàng)作者鏈接一些簡單的游戲。
相關(guān)專業(yè)人才也在近期陸續(xù)到位。今年10月,Assaf Sagy 被任命為 TikTok 全球游戲主管,此前他曾任麥肯錫經(jīng)理、英特爾系統(tǒng)架構(gòu)師,并在Snap工作了三年。
音樂服務(wù)方面,TikTok今年5月向美國專利及商標(biāo)局正式遞交了TikTok Music商標(biāo)注冊申請。此前的3月,TikTok還面向音樂人推出了音樂發(fā)行平臺Sound On,提供將音樂傳至TikTok、 Spotify、Apple Music等主流平臺的服務(wù),及多項推廣支持工具。
TikTok短視頻的火爆,曾成功帶火了大批作為“視頻配樂”的歌曲。據(jù)TikTok 2021年音樂報告,平臺最火爆的現(xiàn)象級歌曲視頻,觀看量超過200億次。同年,超過175首TikTok熱門歌曲,登上了美國權(quán)威單曲排行榜——Billboard Hot 100榜單。
在這樣的情況下,順應(yīng)熱度推出TikTok Music,串聯(lián)音樂宣發(fā)與流媒體服務(wù)等環(huán)節(jié),形成音樂消費閉環(huán),顯得非常合乎情理。
只是TikTok Music是否會成為一款獨立應(yīng)用,目前還尚不明確。
此前,字節(jié)跳動旗下已有音樂流媒體平臺Resso,主要面向巴西、印度和印尼市場。今年10月,據(jù)《華爾街日報》報道,字節(jié)跳動正與音樂唱片公司進(jìn)行談判,試圖在全球范圍內(nèi)繼續(xù)推廣Resso。而有消息指,Resso或?qū)⒁訲ikTok Music為品牌,被推向更多市場。
總結(jié)來看,一年過去,靠短視頻積攢起巨大流量的TikTok,急需找到更多的“用武之地”。從電商到秀場,再到音樂和游戲,在更為廣闊的領(lǐng)域里,TikTok正嘗試向各個賽道的高手發(fā)出挑戰(zhàn)。
正如一家美國媒體的評論:“TikTok正在不知疲倦地致力于使所有你喜愛的應(yīng)用過時。”在這些新賽道上,由TikTok引發(fā)的變化才剛剛開始,但以其一貫的行事速度來看,也許很快便有答案。
(封面圖源:圖蟲創(chuàng)意)
(來源:雨果網(wǎng)的朋友們)
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