文章轉(zhuǎn)載自品牌工廠BrandsFactory（公眾號ID：BrandsFactory2049）

作者| 謝維平

10月，網(wǎng)紅“野生維尼”在一個面向北美的社交平臺上po了一組女鞋的照片，寫道：入了2雙秋冬好看鞋子，鞋子的品牌是NEWBELLA，沒錯，這就是百麗國際面向出海推出的專門品牌。

女鞋，全球超千億美元的市場，無論是百麗這樣的大公司還是跨境電商企業(yè)，對出海都布局良久。其中不乏已經(jīng)發(fā)展出頗具規(guī)模的代表企業(yè)，比如獲得過字節(jié)跳動融資的斯達(dá)領(lǐng)科，自有品牌VIVAIA大受海外消費(fèi)者歡迎，早在2020年銷售額就破百億。還有位于長沙的美邁科技，2022年前半年保持100%的強(qiáng)勁增長，實(shí)現(xiàn)銷售額14億人民幣。

這樣一個火熱賽道，素有“中國女鞋之都”的成都，又能擁有什么機(jī)會呢？

01 全國“老三”

一個產(chǎn)業(yè)帶的出現(xiàn)總是經(jīng)歷了一個漫長的過程。擁有“中國女鞋之都”稱號的成都女鞋也不例外。

據(jù)成都市跨境電子商務(wù)協(xié)會理事單位四川麥多多信息科技有限公司COO謝偉新介紹，最早的清朝康熙年間，成都制鞋業(yè)的作坊已經(jīng)有一定規(guī)模。而成都女鞋的制造業(yè)，最初起于上世紀(jì)的80年代，在成都武侯區(qū)，從當(dāng)年的漿洗街開始，一直發(fā)展到二環(huán)、三環(huán)到郊縣的雙流，工廠形態(tài)也從家庭作坊一直到現(xiàn)代化的大生產(chǎn)，從皮革等原材料到制鞋銷售，涵蓋上下游整個完整產(chǎn)業(yè)鏈。最輝煌的時候，成都女鞋跟溫州、泉州、廣州并稱為“三州一都”，產(chǎn)業(yè)規(guī)模基于全國的第三，成都女鞋巔峰時期的生產(chǎn)型企業(yè)大概有 1500 多家，年產(chǎn)值達(dá)到 500 億。成都也是中國西部地區(qū)的鞋類品牌批發(fā)集散地，出口量占全國女鞋的三分之一，銷往全球的120多個國家和地區(qū)。

在發(fā)展的過程中，成都女鞋曾經(jīng)涌現(xiàn)出一些品牌，比如成都艾民兒的品牌sheme，還曾作為國禮贈送給訪問成都的時任英國首相布萊爾的夫人。不過做品牌賺錢哪里有做代工容易，走品牌化并沒有變成成都的主流，隨著越來越多廣州、溫州沿海品牌進(jìn)入成都，越來越多本土企業(yè)開始變成外地大品牌的代工廠，大家熟悉的百麗、達(dá)芙妮、千百度等一眾知名品牌，背后供應(yīng)鏈都是成都的這些工廠。

環(huán)境和市場瞬息萬變，成都這樣一條女鞋產(chǎn)業(yè)帶后來在多種因素的影響下，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不再明顯。

2010年，成都市制定《成都制鞋產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃》，實(shí)施“一都兩園”的鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，要求武侯部分制鞋企業(yè)將生產(chǎn)從成都中心城區(qū)遷移至土地資源豐富、勞動力充沛的崇州、金堂等地，將設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)保留在武侯區(qū)。

隨后，成都加快產(chǎn)業(yè)升級，制鞋產(chǎn)業(yè)向外轉(zhuǎn)移。在嚴(yán)格的環(huán)保要求下，僅有極少數(shù)的鞋企獲批環(huán)保資質(zhì)，大量中小型工廠被迫關(guān)停或者到周邊監(jiān)管可能松一些的縣市尋找棲息之地。

與此同時，自2017年武侯、安岳兩地園區(qū)簽訂《武侯·安岳區(qū)域合作協(xié)議》以后，成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)一步分散，110余家成都鞋企陸續(xù)遷往四川資陽市人口第一大縣安岳的渝成制鞋產(chǎn)業(yè)園。

大量工廠轉(zhuǎn)移，留下來的是一些在成都安家立業(yè)了的鞋匠，他們大多選擇幾人合伙開個小工廠，從外面招徠訂單維持生計(jì)。

外貿(mào)，尤其是俄羅斯市場曾經(jīng)也是成都女鞋很大的一個銷售渠道，這是一條主要由傳統(tǒng)貿(mào)易形式建立起來的出海渠道，但很多工廠過度依賴單一渠道，據(jù)一位工廠主透露，很長時間內(nèi)大量工廠都是高度依賴一兩個銷售渠道，后來隨著俄羅斯盧布貶值、灰色清關(guān)影響，鞋廠庫存積壓、中間貿(mào)易商訂單極速下滑，成都女鞋外貿(mào)出口也遭遇了重大沖擊。

更大的沖擊還在電商，天貓?zhí)詫毜入娚糖揽焖侔l(fā)展的那些年，成都不是沒有鞋企看到機(jī)會，但“我們就是工廠，哪里懂得線上渠道。”這些代工廠不懂電商，也許還可以繼續(xù)存活，但問題出現(xiàn)在他們的客戶，大量線下品牌，比如曾經(jīng)風(fēng)光一時的百麗、千百度也受到了電商沖擊，紛紛關(guān)停線下渠道。

危機(jī)傳導(dǎo)到上游的供應(yīng)鏈，那就是削減訂單，拖欠上游工廠應(yīng)收賬款，大量工廠倒閉，產(chǎn)能銳減，剩下的一部分工廠也在艱難轉(zhuǎn)型。

從2002年中國女鞋之都開建，起起伏伏，經(jīng)歷過黃金期，也不斷遭遇動蕩，成都女鞋就這樣發(fā)展到了現(xiàn)在。

02 擁抱跨境

在女鞋工廠艱難求生的過程中，也有一些破局者找到了方向。

其中一批人在國內(nèi)積極擁抱抖音這樣的新流量平臺，通過直播電商迅速做大，這其中最具代表性的就是"穿高跟鞋的吳大叔"，2021年全網(wǎng)銷售額超過1.2億元，其他還有陳摸魚，果殼姐妹，半坊，妮彩詩等也表現(xiàn)不俗。

還有一批人走向海外，積極擁抱跨境，比如成都鑫子雨鞋業(yè)有限公司CEO張利，她幾乎經(jīng)歷了成都女鞋起起伏伏的所有周期，2007年她開始辦工廠，巔峰期工廠上千人，是蜘蛛王、紅蜻蜓等知名品牌的代工廠，這樣的代工模式一直持續(xù)到2017年。這個時候因?yàn)榄h(huán)保原因，她的工廠也搬遷到了一個非常正規(guī)的工業(yè)園區(qū)。

此時受電商沖擊，張利代工的客戶開始出現(xiàn)問題，“應(yīng)收帳款很大，他們庫存賣不出去，反過來就給我們殺價，產(chǎn)品同質(zhì)化也很嚴(yán)重，一年算下來利潤極低，做的很痛苦。”

張利說，實(shí)際上到了2017年她自己消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，不在線下買東西了，轉(zhuǎn)向天淘買衣服、鞋子，“那個時候我就覺得是不是消費(fèi)群體已經(jīng)不對了，線下的這一波客戶是不是會被未來的互聯(lián)網(wǎng)替代。”所以在 2017 年，張利果斷做了一次轉(zhuǎn)型，給從線下代工慢慢的轉(zhuǎn)向給天淘系線上客戶代工。

給這些線上平臺的客戶代工產(chǎn)生了很多優(yōu)勢，首先是這些線上客戶現(xiàn)金流好，基本不欠款，另外也培養(yǎng)了張利的工廠的新能力，面向線上消費(fèi)者，客戶有大量數(shù)字化的反饋，反哺到工廠就是可以做很多針對性的開發(fā)，產(chǎn)品慢慢變得差異化和年輕化，這為她后來轉(zhuǎn)型海外線上市場打下了很好的基礎(chǔ)。

為了擁抱互聯(lián)網(wǎng)，張利甚至還產(chǎn)生了開一家天貓店的念頭，但天貓的客戶告訴她，你要不要去試一下跨境電商，因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)的電商已經(jīng)很飽和了，店鋪之間競爭非常卷。他們告訴張利，“國外的電商還停留在10 年前的中國。”這句話打動了她。她還記得十年前，還在做工廠的時候，就有入住天貓的機(jī)會，但因?yàn)榫€下訂單太大，她壓根沒有重視，就這么遺憾錯過了。

于是她開始了解阿里國際站，在平臺的組織下，2019年她去沿海走了一遭，發(fā)現(xiàn)沿海的大量工廠都是“大貿(mào)易、小工廠”，重視貿(mào)易開發(fā)，工廠生產(chǎn)反而是靈活的，“而我們恰恰相反，我們是小貿(mào)易，大工廠”，重人工、重機(jī)器，重資產(chǎn)，大量應(yīng)收帳款。

這次回來以后她開始做減法，慢慢地不再參加線下品牌的訂貨會，專注做一些天淘系客戶。同時，經(jīng)過一段時間的準(zhǔn)備，終于在2020 年的9 月1 號開通了阿里國際站店鋪，半年后，她又推出了面向B端客戶的獨(dú)立站。

“我的性格就是，看好一個趨勢，就會快速入局，不會猶豫。即使這個過程很艱辛，我是0級英語水平，而且我是傳統(tǒng)工廠出身，要轉(zhuǎn)型做電商，還要轉(zhuǎn)型做跨境電商，在當(dāng)時是受到很多同行嘲笑的，覺得我瘋了，挑戰(zhàn)性很大。”

開通國際站兩年多，張利獲得了很多第一手的海外客戶信息。她說，疫情后很多展會取消，但傳統(tǒng)或者電商客戶的需求依然是在的。但海外大商超這種客戶還是掌握在傳統(tǒng)外貿(mào)工廠人的手里的。“而我們獲取的是正在成長中的電商客戶”，這些客戶非常小，只要起訂量超過100雙張利就會接，他們有可能剛剛建站，找到張利希望幫忙打樣，“需求非常碎片化”。

這些客戶有些可能是設(shè)計(jì)師品牌，有些是海外的網(wǎng)紅，還有一些比較小型的連鎖店，張利的手工工廠會深度參與他們鞋子的所有部分，甚至鞋盒、商標(biāo)logo的設(shè)計(jì)，跟客戶慢慢的成交。到現(xiàn)在，張利手上已經(jīng)累計(jì)了六七萬個客戶。“我們會從客戶當(dāng)中再去篩選20%深度服務(wù)，我們的復(fù)購率很高。”

雖然面向海外B端客戶，但張利也對未來的品牌打造有規(guī)劃，她堅(jiān)持兩條腿走路，銷貨讓自己活下來的同時，也在開發(fā)自有品牌，注冊了商標(biāo)，并建立了品牌故事，產(chǎn)品調(diào)性，目前海外有一些線上渠道和網(wǎng)紅正在經(jīng)銷她的品牌，他們負(fù)責(zé)銷售，張利負(fù)責(zé)一件代發(fā)。雖然規(guī)模較小，但也算邁出了品牌建設(shè)的第一步。

03 成都制造到成都品牌

據(jù)謝偉新透露，現(xiàn)在大部分成都女鞋出海都是像張利這樣以B2B為主，這幾年也開始在亞馬遜涌現(xiàn)一些B2C的賣家，“做得好的也有年GMV過億的，但都比較低調(diào)。”成都女鞋在跨境B2C電商平臺與獨(dú)立站上，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少在海外有一定影響力的品牌，但相對沿海跨境電商強(qiáng)省，行業(yè)整體仍處于摸索和成長階段，值得期待和關(guān)注。

跟其他幾個鞋業(yè)生產(chǎn)基地一樣，成都近些年也開始積極擁抱跨境電商，尤其是近一兩年，成都市跨境電子商務(wù)協(xié)會也在大力推進(jìn)這項(xiàng)工作，去年 11 月協(xié)會開始跟亞馬遜一起開發(fā)成都女鞋產(chǎn)業(yè)帶，他們給這個活動定了一個主題，叫“重塑中國女鞋之都”。但多場活動下來，謝偉新感慨，“不太容易”，因?yàn)橐咔椴荒芙M織大型的線下活動，他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，連續(xù)做了三場現(xiàn)場直播，包括去女鞋供應(yīng)鏈平臺，去女鞋工廠，還把亞馬遜等平臺還有跨境電商服務(wù)生態(tài)圈的公司拉到一起，“目的就是讓全國的女鞋賣家都了解成都女鞋到底是什么樣一個情況。”

目前來看，行業(yè)反應(yīng)低于預(yù)期，習(xí)慣了傳統(tǒng)B2B供貨模式的工廠主們思維方式轉(zhuǎn)不過來。他覺得，現(xiàn)在成都跨境電商還缺乏一些標(biāo)桿性的企業(yè)，能夠引領(lǐng)成都女鞋發(fā)展，讓行業(yè)看到前景和未來。

如成都市跨境電子商務(wù)協(xié)會副秘書長吳悅所說，成都的跨境電商行業(yè)跟女鞋行業(yè)的結(jié)合度是非常淺的，“整個行業(yè)像是坐在金山上找金子。”

最繁榮的時候，成都數(shù)千家制鞋工廠中，具有中型以上生產(chǎn)規(guī)模的也只占到約10%左右，絕大多數(shù)是小型企業(yè)，與廣州、溫州的大廠相比，成都鞋廠規(guī)模小卻極具靈活性，它的生產(chǎn)模式一般是接單做鞋，很少有庫存儲備。

謝偉新說到，成都制鞋最大的特點(diǎn)是手工占比高、自主新品研發(fā)、生產(chǎn)品控、產(chǎn)品性價比及配套售后服務(wù)能力。有不少工廠一年大概會花 100 多萬在新品打造上，每個月會有二十個新品出來，“全手工工藝，而且是環(huán)保材質(zhì)，成都女鞋的超高跟手工技藝，是遠(yuǎn)勝其他地區(qū)的。”

與此同時，這種手工生產(chǎn)具有很強(qiáng)的靈活性，從幾雙、幾十雙、幾百雙，一直到2000 雙以內(nèi)，價格成本的優(yōu)勢很大，對于跨境電商B2C賣家在鞋靴品牌建設(shè)初期，特別有幫助。工廠也愿意和新的品牌賣家一起成長，為自己的轉(zhuǎn)型升級打下基礎(chǔ)。

但是手工鞋打不起價格戰(zhàn)，因?yàn)槌杀緮[在那里。在億邦動力的一篇報道中，成都的一個工廠透露，“溫州的鞋子沒有我一半貴，我做不了便宜的。毛利低于350元（約55美金）的產(chǎn)品，我們賣不了；低了，員工就沒提成拿。”

在成都，每家鞋廠的標(biāo)準(zhǔn)配置是最少一個設(shè)計(jì)師，一個楦師，和幾個經(jīng)驗(yàn)豐富的上案（負(fù)責(zé)有關(guān)鞋面的所有工序）、下案（負(fù)責(zé)有關(guān)鞋底的所有工序），與溫州鞋廠（已實(shí)現(xiàn)單一材料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，鞋跟、鞋面、鞋底等每道工序都有專門的工廠完成，成品工廠只做最后組裝）不同，大部分成都工廠都獨(dú)自包攬所有活兒。

高度手工化是成都女鞋的特點(diǎn)，這種多款式、小訂單的產(chǎn)業(yè)帶特點(diǎn)目前正處于價值洼地，亟需慧眼識珠的數(shù)字化平臺去挖掘其價值。

多年前，SHEIN從南京搬到了廣州番禺，整合這個地區(qū)零散的手工中小工廠，將服裝這個非標(biāo)品、高庫存的傳統(tǒng)行業(yè)，通過供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，打造出一個1000億美金市值的服裝巨頭，成都，國內(nèi)成熟的女鞋產(chǎn)業(yè)帶，同樣有大量的小型工廠，如何可以通過數(shù)字化的能力整合，是擺在一些新興公司面前的難題和機(jī)遇。

謝偉新透露，在成都已經(jīng)開始出現(xiàn)了類似這樣的整合企業(yè)，他們從幫助這些工廠把設(shè)計(jì)圖紙數(shù)字化這個需求切入，目前已經(jīng)整合了一批工廠，未來有望通過數(shù)字化提升供應(yīng)鏈效率，讓成都這座女鞋之都重新煥發(fā)生機(jī)。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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