近日，英國玩具零售商協會 (TRA)制定的一份名為 DreamToys 的圣誕前的玩具清單，主要展示了 2022 年最受用戶追捧的前 12 名爆款玩具。

與去年清單中玩具平均價格為 35 英鎊相比，今年已降至 28 英鎊。此外，整個市場的平均玩具價格也降至 13 英鎊，顯然隨著生活成本危機逐漸加劇，在英國，一些低價玩具正愈發受消費者歡迎。

在這其中，一款僅售 8 英鎊的 Squishmallow 抱枕玩具顯得格外亮眼，一度被多家外媒追捧為今年“最頂級的圣誕玩具”。

據英國衛報報道，2022年，Squishmallow 抱枕玩具在英國的銷售額增長了 300%，而且還獲得了美國玩具基金會的“年度玩具”稱號。

截至今年夏天， Squishmallows 的總銷售額就翻了一番，超過了 2 億英鎊。市場調研機構 NPD 集團發布的美國玩具行業銷售數據顯示，2022 年前 4 個月，美國玩具行業暢銷前 15 名單品，Squishmallows 占了 8 個。

可以說，從興起到持續風靡，Squishmallow 抱枕玩具依托于 TikTok 平臺的病毒式傳播能力迅速爆紅，迅速打造了一款幾乎能與寶可夢相媲美的玩具收藏 IP 。【TikTok Shop 大賣乘帆科技聯合創始人 湯偉弢 出席，分享：旗下inia品牌如何在黑五網一霸屏TikTok】- 掃碼或點擊此處直達

1

 Squishmallow年末爆紅 TikTok

被 TikTok 帶火的爆款玩具有很多，但要說最成功的玩具 IP ，那 Squishmallow 抱枕玩具無疑算火得最久的一個。

作為近幾年來的熱門玩具 IP ，Squishmallow 自 2017 年就已經在 TikTok 走紅。

在前段時間，一位名為 @infamousbutterfly 的資深 Squishmallow 抱枕玩具收藏者，用一條平平無奇的整理視頻，讓 Squishmallow 抱枕玩具再度火了一把！

雖然只是一條平平無奇的整理視頻，卻炸出了一堆 Squishmallow 玩具抱枕愛好者，短短幾天內就成為千萬級別的爆款視頻。截至目前，該視頻瀏覽量已達1110萬次，并獲得了110萬點贊數及1.5萬用戶留言。

評論區中，高贊回答就在感嘆博主年紀輕輕便“實現了自己的夢想”……

事實上，Squishmallows 抱枕玩具過去幾年在社媒平臺上一直非常受歡迎。很多粉絲和收藏愛好者們聚集在 TikTok、Tumblr 和 Reddit 上，每天發布一些相關的帖子互相分享交流。

在 TikTok 上，包含 squishmallows 關鍵字的總瀏覽量超 33 億次。

而其相關話題 #squishmallow 和 #squishmallows 的總瀏覽量更是直接達到了 64 億次。

而作為一款被 TikTok 帶火的爆款玩具，Squishmallows 抱枕玩具的風靡，其走紅邏輯有不少確實值得我們參考與借鑒。

2

 根植TikTok造勢，打造收藏IP引爆全網

2017 年，一款名為 Squishmallow 抱枕玩具悄然問世。

這款集有趣、可愛于一身的萌臉抱枕玩具在 TikTok 的病毒式擴散下迅速走紅，成為當時深受成人和小孩喜歡的一款現象級爆品玩具。

其后兩年里， Squishmallow 抱枕玩具不斷推出各類新款設計。

官方為每一款都設計了一個獨立背景 IP，它們擁有自己的姓名、愛好、最喜歡的食物和特殊興趣的個人背景故事，也出過不少假日和季節性主題的玩具，例如雪人、馴鹿、兔子和夏季水果。

2019年，Squishmallow 抱枕玩具的玩具愛好者之間開始興起一種“尋找Squishmallow稀有或特定角色"的收藏趨勢，他們聚集在以“#Squishmallows” 為代表的 TikTok 話題社區里，分享各類稀有玩具角色的購買地點及開箱視頻。

在 TikTok 的持續帶動下，越來越多來自世界各地的粉絲開始在社交平臺上分享他們的收藏。借由這股趨勢， Squishmallow 抱枕玩具也在疫情的三年里不斷在社媒平臺上升溫發酵，從而引發了一場聲勢浩大的玩具收藏熱。

據了解， Squishmallow 抱枕玩具標準款的售價在 10 至 30 美元之間，但一些稀有 Squishmallow 抱枕玩具的價格，最高能達到 2000 美元不等。

而根據每個模型的發布時間和數量，有些模型比其他模型更稀有，極大激發了消費者的收藏欲。

以一只溫斯頓藍貓頭鷹抱枕玩具為例，這是一只貓頭鷹形狀的 Squishmallow，在它的背景故事里，溫斯頓是一位有抱負的廚師，致力于要用自己的靈感，將烹飪創造力提升到一個全新的水平。據說這只貓頭鷹的正版曾以 2999 美元的價格在第三方拍賣所被售出……

在去年，一款名為“黑貓杰克”的抱枕玩具成最稀有的 Squishmallow 之一，由于官方只發行了 500 只，剛開售就被搶售一空，如今在 eBay 上的價格已經達到 800 美元到 1300 美元不等，甚至更高。

通過打造不同背景的玩具 IP ，Squishmallow 讓每一個抱枕都擁有獨立鮮明的個體，從而與寶可夢一樣增加了玩具的收藏特性，這也是它能夠吸引成年用戶歡迎，迅速在社媒平臺風靡的主要原因。

3

 Squishmallows 營銷模式

從 20世紀 80 年代風靡美國的椰菜娃娃 ，到 90 年代的豆豆娃娃，再到 2010 年的 Webkinz玩偶，幾乎每一代人都能見證了一種收藏玩具的熱潮。

近幾年受疫情影響引發的毛絨玩具大熱，也是 Squishmallows 迅速崛起的關鍵。

根據谷歌趨勢顯示，自 2020 年 9 月起，Squishmallows 抱枕玩具在全網的熱度開始飆升，且這股趨勢在隨后的兩年里保持非常穩定的熱度，卻在 2022 年終再度突破，迎來搜索歷史新高。

一方面，Squishmallows 抱枕玩具走紅，主要也契合了近兩年玩具幾個主要的爆款趨勢：廉價、減壓、互動與收藏。

用低價策略率先打開市場，購買用戶可以通過閱讀該毛絨玩具的資料背景，了解玩具的特性后與之建立情感聯系，在應對疫情停工期間因生活壓力導致的焦慮時，這種毛絨玩具又可以作為一款減壓玩具，能緩解這些緊張和焦慮感，讓用戶找到安慰，激發共鳴，最后再利用玩具收藏特性形成社區強交互，引導粉絲日常互動保持社區長久熱度。

另一方面，Squishmallows 抱枕玩具的運營方積極擁抱 TikTok ，利用 TikTol 流量做各種在線營銷，網紅帶貨等模式，像此前為品牌第 500 款設計推出的限量獨家線上促銷，總數只有 500 件的“黑貓杰克”再次引發搶購潮，在 TikTok 上形成熱議。

而其官號也時常進行特別抽獎、鼓勵粉絲發布視頻并在官號轉發，還有一些挑戰賽等模式吸引新客戶，并將其用作迎合現有粉絲的工具。

時至今日，TikTok 上的 Squishmallow 收藏家社區仍在蓬勃發展，而通過社交平臺不斷打造影響力之下，Squishmallows 也正在成為一種流行的收藏品。對于很多收藏者而言，它們即是后疫情時代下能緩解焦慮的可愛抱枕玩具，也是當前經濟環境不景氣之下，最保值的一種投資品。

【TikTok Shop 大賣乘帆科技聯合創始人 湯偉弢 出席，分享：旗下inia品牌如何在黑五網一霸屏TikTok】- 掃碼或點擊此處直達

封面圖源/圖蟲創意

（來源：跨境愛T哥）