文章轉載自微信公眾號品牌工廠BrandsFactory
Lululemon經常被認為是瑜伽褲和緊身褲的創始者,但更準確的說,它開創了一個新的運動服裝類別,打開了行業的新格局。
在美國證券交易委員會(SEC)的文件中搜索 "athleisure"(運動休閑),可以得到650多條結果,最早的一條可以追溯到2001年。其中包括Lululemon的文件,以及Dick's Sporting Goods和Foot Locker等運動類服裝零售商。這個詞也出現在眾多普通服裝零售商的文件中,包括PVH、Stitch Fix、Designer Brands和Iconix Brand Group。其中,大多數結果(超過450個)是在過去五年中被提到的。
NPD集團體育行業高級顧問馬特·鮑威爾(Matt Powell)認為,大約在十年前,運動休閑服裝在街頭流行起來。不過,零售業 "開始意識到運動休閑的潛力 ",是近五年的事情。梅里亞姆·韋伯斯特(Merriam Webster)在2016年,將 "athleisure"(運動休閑)一詞加入詞典。
Lululemon成立于1998年,接近于人們將授權運動服當休閑服穿的年代。但實際上,Lululemon的時尚靈感,最早可以追溯到70年代的青年文化,當時出現了一種更廣泛的休閑化趨勢。這種趨勢在80年代加速發展,因為硅谷的科技企業家們開始穿T恤上班。運動休閑風格在90年代末得到了快速發展,在2000年早期和中期成為主流風格。
01 收入增長六倍
Lululemon在2002年-2021年的收入(以十億美元計)。
隨著運動休閑服裝的普及,Lululemon的銷售額也在增加。2002年,Lululemon只賺了590萬美元,到2021年,該零售商的收入超過了59億美元。Lululemon最近的年收入為63億美元,超過美國專業運動服飾品牌Under Armour的收入。Lululemon于2007年上市,有59家門店,它的使命,就是提升女性休閑運動服的品質。當時,市場上魚龍混雜,質量參差不齊。
該公司在其招股說明書中表示:“我們將性能和風格結合起來的傳統,使我們能夠滿足女性運動愛好者,以及越來越多核心消費者的需求。這些消費者希望自己的便服,能與自己積極的生活方式相一致。”
很快,服裝市場將會效仿Lululemon 。
02 運動休閑浪潮正在沖擊服裝業
Lululemon效應是如何更廣泛的滲透到服裝領域的?在很大程度上要歸功于,消費者在特殊場合穿著的行為變化。
以工作場合為例。卡特指出,Levi Strauss的一項調查發現,在1992年,只有7%的員工穿得很隨便。而到了1999年,這個比例已經躍升到75%。在那個時候,卡特在Bergdorf Goodman工作,他開始注意到零售商應該如何為女性提供 "商務休閑 "服裝的問題。
"當你研究著裝史時會發現,在以前,服裝不僅標志著你的經濟地位,還指向著一個特定的場合,"卡特說,"去上班,你穿工作服、職業服;當你打網球、長曲棍球或棒球等運動時,你要穿你的運動服,你的球服。"
現在這些服裝間的界限都模糊了,人們的穿著發生了巨大的變化,卡特感慨道。
自那時起,場合與服裝間的壁壘被瓦解了。即使是長期以來,被當成休閑服裝的牛仔褲,也變得不夠休閑了。2017年,女性彈性針織褲的進口量超過了藍色牛仔褲。鮑威爾回憶起五年前,他在拉斯維加斯參加的一場名為 “Project”的貿易展中,注意到了這種轉變。
“幾十年來,‘Project’一直都是一個牛仔布展,一個又一個的攤位在銷售高端牛仔褲。突然有一次展會,每個人都在賣瑜伽褲,牛仔褲仿佛被完全拋棄了,”鮑威爾回憶道。
一些財務指標表明,2010年代中期,是運動休閑服裝以及Lululemon真正開始起飛的時期。Wedbush證券研究部高級副總裁湯姆·尼克(Tom Nikic)指出,在過去的十多年時間里,2014年是Lululemon銷售增長最低的年份。與此同時,Under Armour的增長在2016年左右開始放緩。
03 店鋪量自2008年以來增長了五倍
Lululemon從2002年到2021年的店鋪量。
“我覺得,如果一定要指出一個具有里程碑意義的時間節點,那就是Under Armour增長放緩的時刻,”尼克說道,“你會穿著Under Armour去球場,你會穿著Under Armour做鍛煉,但有很多場合,你不會選擇穿Under Armour。”
據Euromonitor International統計,2011年-2021年間,將運動休閑裝納入運動風格的服裝,數量幾乎翻了一倍。2016年-2021年間,該市場增長了42.2%,既包括銷售非性能服裝的體育用品零售商,也包括銷售運動風的普通服裝品牌,如H&M、Zara和Gap。
H&M和Zara不是傳統的體育用品選手,J.C. Penney也不是。但這股風潮推動所有類型的零售商,向運動休閑方向發展。在過去五年中,被Lululemon列為競爭對手的,包括Levi Strauss(在收購Beyond Yoga之前)、American Eagle和其他普通服裝零售商。
尼克說,“這可能是第一批,真正模糊了運動服裝和非運動服裝之間界限的品牌之一。”
現在,Brooks Brothers出售具有彈性的禮服襯衫,Cole Haan提供類似運動鞋底的禮服鞋。
鮑威爾說:“它真的改變了整個行業,各種類型的服裝都在向中間地帶發展。今天,談論運動休閑風變得更加困難,因為其中的界限太模糊了。”
Lululemon的ABC褲就是界限模糊的一個典型例子,它看起來像工作款式,但宣傳中表示,褲子是可以向四個角度拉伸的,"為移動而設計",據說設計靈感來自一條款式經典的牛仔褲。
"你不會穿著一條ABC褲子跑步,你也不會穿著一條ABC褲子去健身房,"尼克說。但是它適用于通勤和工作等場景,而且比這種類別的傳統選擇更加得舒適。"而不是說,'好吧,我在Lululemon買了我的健身短褲,然后我在J.Crew再買一條褲子去上班'或類似的話,基本上你可以在這些品牌中選擇一個,成為你的一站式褲子。"
尼克估計,Lululemon公司的男裝中接近一半為非運動服裝,如ABC褲或POLO衫。后起之秀Vuori也受到了Lululemon的啟發,銷售 "Meta褲",稱其 "足夠漂亮,可以穿去辦公室,或打一場高爾夫",這條褲子還標榜彈性面料和 "每天都很舒適"。
運動休閑風格逐漸擴展到其他服裝品類,鮑威爾說,在過去十年中,運動鞋變成美國鞋類業務中,最主要的部分。
鮑威爾說,"疫情沒有扼殺男裝業務,但男裝業務比以前少了很多,但這不意味著沒有人買這些產品,只是他們購買的數量比以前少得多。"
04 100美元的緊身褲如何經受住了考驗
Lululemon在運動休閑市場中,恰逢其時趕上浪潮,但這種風格憑什么會一直堅持下去?
答案的一部分在于運動休閑服裝的風格。卡特說,Lululemon使瑜伽服 "有點性感"。女性可以通過添加配飾來裝扮瑜伽服,或者穿瑜伽服隨便跑跑,不用擔心看起來 "很臃腫"。
"人們喜歡這種特定休閑服裝的原因是,它有多種用途,且極其舒適,在風格上有一種休閑且時髦的態度,"卡特說。
在Lululemon創立的20多年前,Title IX在70年代,為女性參加體育等各種運動打開了大門。長期以來,只專注男性的零售商們開始制定女性運動服裝戰略,但女性運動服裝的運作方式與男性不同。
卡特指出,男性產品通常強調性能,但女性更希望的是,穿上運動服后看起來更漂亮。Lululemon從一開始就強調女性,因此它的產品超越了功能。
"傳統來講,瑜伽服裝只是用來穿的,不是為了給人留下印象的。但Lululemon使瑜伽服裝變得性感,"卡特說。"Lululemon使瑜伽服裝變得時尚,使人們愿意穿它,無論他們是否做瑜伽。這導致了游戲規則的改變,對Lululemon們來說是好事,因為他們填補了一個垂直市場。在美國人生活方式發生改變之際,他們做出這樣的選擇是非常明智的。"
在強調風格的同時,Lululemon破解了欲望密碼,一條緊身褲的價格高達100美元以上。根據Statista數據,從2014年到2022年,緊身衣和緊身褲的市場單位價格在穩步上升,預計到2027年將繼續增加。
據分析公司Edited表示,截至今年11月,美國運動服裝零售商的男女緊身褲平均廣告價格為88.09美元,略低于2018年11月1日的平均價格88.91美元。
根據Edited分析師Kayla Marci的說法,在2018年,運動休閑已經 "真正扎根于時尚潮流當中"。根據Edited研究分析,由于快時尚企業進入該領域并搶占了一定的市場份額,以及在疫情的影響下,2019年、2020年和2021年,休閑服裝價格均有所下降。今年,由于更貴的原材料和運輸成本,休閑服裝的價格將回歸到88美元以上。
Lululemon處于這類奢侈品的前列。與高價緊身褲一樣,Lululemon最近推出的鞋類產品,大部分款式也維持在130美元-160美元之間。
鮑威爾說:"我認為這一切都是關于地位的象征。如果你能證明產品的高價成本是合理的,且有一個明顯的標志,讓別人看到你花了148美元買了一條瑜伽褲,而他卻沒有。顯性消費一直是時尚方面的一塊業務。"
Lululemon能夠保持行業領先地位的原因,不僅僅只是憑借其休閑風格,還存在更加復雜的內容。Lululemon專門為女性打造的新鞋類產品,擴大到鍛煉活動等場景,比如徒步旅行和高爾夫。更重要的是,Lululemon在產品方面從未放松過腳步。
"產品創新是首要的。"當被問及是什么使Lululemon如此成功時,尼克說到,"Lululemon 的產品很棒,每個人都喜歡它,每個穿它的人都喜歡它。他們也不斷的創新:新面料、新風格、新圖案"。
尼克特別強調了Lululemon為不同的運動,創造不同面料的能力,這些面料有不同的功能,和不同的感受。
"你可以有世界上最好的營銷,你可以有世界上最好的網站,不管怎樣,"尼克說,"首先,你必須要保證你的產品非常的棒。"
05 休閑服裝的增長會反彈嗎?
沒有什么是永恒的,所有的東西都在變化。牛仔褲就是一個很好的例子,瘦身牛仔褲統治了行業這么久,現在也已經讓位給了幾十年前的風格,媽媽牛仔褲和喇叭褲。Lululemon也意識到了這一點,在網站上售賣喇叭形瑜伽褲和超大款毛衣。這是否意味著運動休閑服裝,也難逃死亡命運?
“運動休閑服裝不會消失,因為現在人們居家工作,"卡特說,"他們不會在家穿西裝。"
卡特說,像小黑裙這樣的標志性服裝也不會消失。人們會在一些場合穿戴整齊,他們也將會繼續穿戴整齊。鮑威爾說,健康生活的理念得到了更廣泛的關注,強化人們對運動裝和運動休閑裝的喜愛。
疫情也促進了這一趨勢,消費者更加關注自身的健康問題,對舒適著裝更感興趣。疫情之后,許多消費者表示希望再次走進公共場合,在活動中裝扮自己,但據鮑威爾說,這并不符合他們對消費者衣櫥的調研。
"也許他們去買了一兩件裙子,或一兩件西裝,但他們并沒有說'我不再穿運動裝了',"鮑威爾說,"那么,是否會有一些正裝業務?是會有的,但規模會很小。運動休閑服裝會成為一個熱門話題。"
與阿迪達斯和耐克這些全球巨頭相比,Lululemon的收入仍然相對較少。但是,從主流體育服裝零售商來看,運動休閑是其業務增長的一個關鍵部分。尼克表示,耐克的時尚運動裝業務,是其多年保持增長的最大動力之一。另一方面,像高性能跑步這樣的類別占耐克收入的百分比已經下降。
換一種思維方式,從歷史的角度去看待運動休閑服裝的持久力。尼克稱,運動休閑是一種 "結構性的大趨勢",他記得,有一位零售業高管曾告訴他,休閑化的時間遠遠不止數十年。
"自15世紀以來,這一直是一種趨勢。我們沒有帶著高帽和手杖到處溜達,"尼克說,"這是一種生活方式,我們希望更加得隨意,更加舒適。這不可能被快速改變。"
封面圖源/圖蟲創意
(來源:雨果網的朋友們)