“屁股”決定大腦 馬桶蓋的秘密

1月25日，財經作家吳曉波的一篇《去日本買只馬桶蓋》，引發輿論對于馬桶蓋的關注。文章背后，是國人對中國制造恨鐵不成鋼式的擔憂。

很多人忍不住問：中國制造到底怎么了？然而，在國內的智能馬桶蓋生產商眼里，這個問題卻有著另外一種解釋：正是對待廁所、屁股的觀念，決定了智能馬桶蓋生產在不同國家的命運，簡單地說，是“屁股”決定了大腦。除此之外，被馬桶蓋戳中痛點的中國制造要想走向世界，還有很長的路要走。

瞪羚谷，僻處西安南城，位于科技人才聚集的西安高新區，占地1100畝。在園區的中西部，下午5點，鐵閘門開啟，緩緩駛出一輛滿載貨物的中巴車，其中大部分貨物，是運往物流中心西安集散地的，從那里發往全國。

從敞開的包裝箱一角不難發現貨物的秘密，一句顯眼的廣告語寫著：便后用水洗，舒服在心里。“看，賣馬桶蓋的！”這時，過來兩個裝備齊全的騎行者，其中一個男子說。

“廠子占地5000平方米，是2009年10月搬過來的。以前廠址也在不遠處，已經辦了十幾年了。”看守大門的門衛李師傅說。這樣一個名不見經傳的小企業，產品在行業內卻有很大的知名度：它生產的智能馬桶蓋，差不多占據了國內市場的半壁江山。

如果不是這個市場太小，每年的銷售量只有30萬臺，它或許就成功了！十三年前，這家企業的老板馬悅，義無反顧地把關注點放到了人的屁股上。

“干啥不好非要賣馬桶蓋，你丟不丟人？”

“就像燃氣灶和油煙機占領了廚房一樣，馬桶蓋也是能占領茅房的。”

1989年7月，馬悅畢業于西安理工大學(現)，被分配到電力系統工作。1991年前后，他所在的單位要搞承包制，他選擇了離開，進入到國內一家知名浴霸公司做代理商。“一開始是做西北總代理，后來干得不錯，就做了西北分公司的經理。再后來越做越起勁，總公司就聘請我做了CEO。”馬悅說。

為了擴展業務，1995年，馬悅注意到了一家賣智能馬桶蓋的公司，打算引入。然而，公司管理層認為，智能馬桶蓋市場很小，國人無法接受，所以提不起興趣。截至今日，當馬桶蓋事件戳中了中國制造的痛點時，很多人才發現，國內的大型制造業沒有一家涉足這個領域。而一些涉足智能馬桶蓋的企業，也大都是傳統的陶瓷馬桶行業，智能馬桶蓋只是副產品。

2002年，馬悅正式離開了那家浴霸公司，決定進軍智能馬桶蓋行業。他花了300萬收購了一家銷售智能馬桶蓋的公司，當起了老板。當時，這家公司的馬桶蓋一年僅賣2000多臺。

作為一個精明的市場經理，他的考慮是這樣的：“營銷無外乎兩個層面：一是要有針對性的人群；二是市場需求。而中國人更關注需求，對于是什么樣的人用這個產品不關注。但是，更深層次的營銷必然是和人發生關系的，這樣才可以長久地做下去。”

馬悅覺得，市場上的浴霸產品，質量差距不大，而智能馬桶蓋不一樣，它針對的是便秘、痔瘡等肛腸患者以及孕產婦等。“就像燃氣灶和油煙機占領了廚房一樣，馬桶蓋也是能占領茅房的。”

干了這行之后，每當有人問他是“干什么的”，他總是簡單明了地說：“賣馬桶蓋的。”簡單的對話之后，他總要額外做一些解釋，證明“下三路”對人的重要性。時間長了，關系好的總要打趣他：“干啥不好非要賣馬桶蓋，你丟不丟人？”

“沒有人想聽你說該如何清洗臀部”

“打廣告是太困難的一件事了，沒有人想聽你說該如何清洗臀部。”有一個故事證明了“賣馬桶蓋很丟人”，這在國內是個主流觀念。大概8年前，馬悅覺得馬桶蓋打不開銷量的主要原因可能是宣傳不夠，于是，他和某電視臺簽了個協議，大體是說花百萬元投個幾十秒的廣告。但廣告已經制作好了，電視臺卻有領導不贊同：認為這是一個低俗的產品廣告，不同意播出。

還有一次，他想在西安打戶外廣告，結果遭到了廣告公司的抵制。“不是我們不給你打，是這樣的廣告市民反感，放小區里業主也會提意見。”廣告公司工作人員強調：“這不是錢的問題。”

關心人的屁股，在中國傳統觀念里，是不被接受的。它是一個隱晦的事情，難登大雅之堂。不僅是中國，在美國和歐洲，智能馬桶蓋也難以打開市場。

很多人都知道，智能馬桶蓋不是一塊普通蓋子，它是含有沖洗、烘干、自動加熱和換膜等功能的。并且，一個不為人知的事實是：它最初是由美國人發明的，可偏偏在日本被發揚光大了。

據公開資料稱，1964年，美國人Arnold·Cohen發明了集沖洗和烘干為一體的智能馬桶蓋并獲得專利。Cohen花了兩年時間研制出來這個由腳踏板控制的高級坐浴設備，主要是為了方便他患病的父親。拿到專利后，Cohen認為這是一個商機，便成立了公司專門生產和銷售，并雄心勃勃地投廣告，參加各類商貿展會。

但是，智能馬桶蓋的銷售卻在美國遇到了很大的瓶頸。據《紐約時報》報道：隨后45年里，Cohen的公司只賣出了20萬個。很多人認為這個話題太粗俗了，拒絕登智能馬桶蓋的廣告。用Cohen的話來說，“打廣告是太困難的一件事了，沒有人想聽你說該如何清洗臀部。”

在北美市場經受打擊后，Cohen把專利授權給了日本一家公司。上世紀80年代，這家公司開始推出本國出產的智能馬桶蓋，此后不斷完善和新加技術，成了智能馬桶界的巨頭。

一個有趣的故事是，1982年，該公司大膽起用當時的日本女星戶川純，在夜晚電視黃金時段，播出含有“屁股也要洗才行”等詞句的廣告。這條廣告在當年引起日本社會強烈關注，雖帶有巨大爭議，但有力地推動了潔身器在日本的知曉率。

但它們在美國的遭遇卻恰恰相反。美國一位智能馬桶行業的創業公司老總說，當我們試圖告訴人們智能馬桶蓋的優點時，你想象不到有多少人說“好惡心”。

而英國人，則認為智能馬桶蓋約等于淫蕩加道德敗壞。二戰期間，倒霉的坐浴式馬桶被美國大兵在歐洲的妓院里碰見，更加深了人們對這種馬桶的厭惡。

撬不動的450億元隱形市場

在中國，廁所只是一個五谷輪回的場所，氣味上“臭”，視覺上看上去很骯臟，“這可能是5年或者10年都無法解決的觀念問題。”

現如今，根據華商報記者查詢到的日本內閣府官方統計數據顯示，日本每年賣出的智能馬桶蓋大概為400萬臺，這個數字等同于每年賣出的家庭熱水器的數量。

其中，1992年，智能馬桶蓋在日本的普及率只有14%，到了2000年已突破40%，至2010年達到了71.3%。目前日本市場的家庭普及率已超過80%，甚至在公共場所和大小賓館，潔身器也都成了標準配置。

馬悅和他的員工去考察過，看看日本為啥能把馬桶蓋這樣“粗俗”的東西賣得風生水起？結果他被徹底打敗了。“日本有很濃厚的廁所文化。日本人信奉的神道教中有大量神靈，其中重要的一位是‘廁神’。一些地方民俗認為廁神主生育，是位美麗的女神，如果女性把自家廁所打掃得干干凈凈，生出的小孩會清秀、漂亮。”馬悅說。

華商報記者了解到的另外的一個版本是：出生21天的小孩被抱去附近3家鄰居串門，還要到每家的廁所里去造訪一番，放上一枚5元硬幣，都是求孩子健康成長。

而在中國，廁所只是一個五谷輪回的場所，氣味上它是“臭”的代名詞，視覺上它看上去就很骯臟。“這可能是5年或者10年都無法解決的觀念問題，”馬悅說，“但是我有信心。”

讓馬悅充滿信心的可能不僅僅是理想，而是這個市場下蘊藏的巨額財富。如果按照日本的規模來計算，馬桶蓋的數量等同于熱水器的數量，那就意味著，中國每年能賣出3000萬臺馬桶蓋，按照平均每臺1500元計算，那就有450億元的市場。

當然，除了廁所文化觀念的差異，另外一個重要的原因是，日本電子產品的優異品質和良好的印象。“他們的產品質量確實很好。戰后，日本采取的基本國策是貿易立國，通過加工貿易出口的方式拉動經濟。上世紀80年代初，日本又確立了電子立國的戰略。所以，日本的電器制造業做得較好，一度打遍世界無敵手。”復旦大學教授、日本問題專家馮煒說。

目前，去日本購電子產品得到了中國消費者的普遍認可。馮煒說，現在去日本購物，電飯煲、空氣凈化器、美容儀、電動牙刷等都成為了熱銷品，而就在今年春節，中國游客為日本零售、旅游業大概派發了價值百億元的“紅包”。

但是，由于中國存在龐大的低收入人群，整體消費水平被拉低。于是，很多國外的日常用品在國內反而成了奢侈品，極大地滿足了出國游購買“奢侈品”的受眾心理。正是這些產品，成為中高收入人群出國搶購的主要對象——馬桶蓋，躺著中槍了。

為什么不買中國制造？

說起中國消費者赴日搶購馬桶蓋這個現象，董明珠毫不諱言地指出，“這其實是為我們過去的不誠信埋單。”

很多年以來，中國一直是“世界工廠”的代名詞，廉價、質量參差不齊的形象深入人心。格力集團總裁董明珠以親身經歷介紹說，自己在中東賣了八年空調，期間賣過的產品幾乎沒有維修過。即便當地人也承認他們的產品質量好，但銷售商還是勸董明珠說，不要打“中國制造”的牌子，因為它意味著低質低價。

在剛剛結束的全國“兩會”上，董明珠提交的幾份議案中其中有一項非常受關注。她提出，國家應對家用電器規定使用年限，盡可能地規避用電安全隱患。比如空調，如果國家規定十年使用年限，那十年之內這個產品出現的質量問題都由企業承擔，這就把消費者和企業之間的職責劃清。

在董明珠看來，這項議案背后更為重要的意義是可以倒逼企業升級技術，推動國家進入變頻時代，促進節能降耗，這對所有人來說，都是有百利而無一害的事情。

說起中國消費者赴日搶購馬桶蓋，董明珠毫不諱言地指出，“這其實是為我們過去的不誠信埋單。”此外，她還舉例說，中國消費者為什么愿意到國外買電飯鍋，那是因為國內有些產品質量不過關，因為我們有些企業急功近利，只管把東西賣出去就行了，沒有很好的技術支撐它。

而從日本帶回國的東西，意味著它就是按照日本標準制造的，質量就得到了保證。“別看中國游客從日本背回的很多東西都印著‘中國制造’的字樣，它們不等同于中國貨。因為，很多日本產品確實在中國加工，但他們定量返銷。就比如我從日本帶回的折傘，它是日本專利，中國制造，僅在日本銷售。”馮煒說，在標準的選擇上，中國游客并不是別人想象的那么傻。

據華商報記者了解，除了杭州代工點外，一些大品牌的馬桶蓋也在廣東中山、佛山等地進行代工、貼牌，同時，國內的衛浴龍頭企業也自主生產智能馬桶。“目前從智能馬桶的技術上來說，中國的企業并不輸給國際品牌。但是在品牌認知度上確實有明顯差距。”中國建筑衛生陶瓷協會衛浴分會執行會長王建業坦言。

當然，也有人提到日本的馬桶蓋賣得比中國便宜30%左右，所以要到日本去掃貨。這一說法遭到了馬悅的否認：“日本的馬桶蓋產品和安裝、售后是分開的，各是各的錢，不像國內，所有的東西都包了”。3月14日，一個日本品牌的智能馬桶蓋銷售人員也向華商報記者證實，它們的馬桶蓋都是在中國代工的，“價格上比在日本買還要便宜些。”一位銷售人員舉例說，“一款2900元的智能馬桶蓋，還有一款2400多的智能馬桶蓋，在日本都要賣到3000多元。”

聯想集團董事長楊元慶說，中國游客不相信中國的馬桶蓋比日本強，都是中國之前一直走山寨道路導致的。

國產品牌真的很差嗎？

搶馬桶蓋不能說明中國制造差，中國企業一方面不必妄自菲薄，一方面應“苦練內功”，最終用戶會用貨幣重新投票。

在談到中國制造的問題時，一個揮之不去的陰霾是：中國制造真的很差嗎？

3月11日下午，馬悅破例讓華商報記者參觀了他的實驗室，以及產品流水線。首先是實驗室。在琳瑯滿目的樣品架上，映入眼簾的是幾十種國內外企業生產的馬桶蓋，由兩名工程師負責進行過水測試。

“行業內沒有爭議的是，國產馬桶蓋更適合中國環境。為什么這么說呢？有兩個方面的指標，一是中國的馬桶蓋都是做了電路絕緣保護的，電子板上刷了一層絕緣體，即使水龍頭對著它沖也沒事，而日本的產品都沒有，因為他們的衛生間都是干濕分離的。另外一個是，日本國內的電源都是110伏的，它的線路不適合中國。”馬悅指著不同品牌的馬桶蓋，激動地走來走去。

華商報記者調查發現，許多消費者從日本買回來的馬桶蓋，用不了多久會發生沖洗孔堵塞的現象，這主要是因為日本的自來水都是沒有雜質的(可直接飲用)，而中國的自來水中含雜質較多。

但不可否認的是，日本產品在細節的制作工藝上，具有中國企業無法比擬的優勢。中國科技部黨組書記王志剛表示，搶馬桶蓋不能說明中國制造差，中國企業一方面不必妄自菲薄，一方面應在功能、材料、工藝、創意、價格等各個細節上“苦練內功”，最終，用戶會用貨幣重新投票。