當前，亞馬遜競爭越來越激烈，從整個市場背景來看：

首先，當輸入某一個搜索關鍵詞會發現越來越多的付費廣告，也就是當下隨著亞馬遜模式的不斷升級，付費流量越來越多。

其次，付費流量的成本越來越高，過去0.5美金就可以獲得一次有效的曝光和點擊，而現在要想得到同樣的效果，可能需要花費0.8美金或者是1美金才行。在這樣的背景下，許多企業沒有足夠的預算來做廣告投放，或是有足夠的預算，但依然運營不好廣告。

第3， 亞馬遜的廣告產品越來越豐富多樣化，過往傳統的SP廣告，已經被SB和SD不斷取代。在這樣的一種背景下，需要賣家更快的去掌握整個亞馬遜站內的多樣化廣告知識體系，包括如何去進行投放，才能夠更好的在整個亞馬遜平臺上去做好自己的生意增長。【關注2023跨境電商趨勢發布會，了解更多大賣運營玩法】

在這樣的大背景下，賣家難免面臨一些實際的痛點：

1、產品無人問津。當遇到這樣的情況，應重點聚焦到流量覆蓋不全原因上。具體表現為流量池挖掘不充分，包括關鍵詞流量及商品流量；廣告類型不全面，導致一些商品詳情頁面或是搜索結果頁面的不同廣告位置沒有搶到，或者說自然位置也不能夠通過自然的權重去獲得。這樣的情況下，產品詳情頁自然就沒有辦法得到有效的曝光和點擊，也就沒有人來進行訪問，這里建議賣家對現有的類目流量持續進行更精細化的流量挖掘，包括多種廣告類型搭配來進行使用。

2、花了錢做廣告但不轉化。這個問題在廣告側定性為流量層級相對混亂。如何理解？廣告的流量其實也會根據流量本身的屬性以及含義，包括流量池的大小，我們將它分層級的來進行投放，以確保每一條卡片的流量足夠純粹和精準。在這種需求下，需要把整個品線的流量結構做到更清晰的一個洞察，比如這個品線的結構大概是有多少的類目流量或者是有多少的品類流量來組成，以及自身目前的流量結構是怎樣的，都需要做到一個更精準化的拆解。

3、流量被競品搶走。面對這種問題的話，會定性為流量閉環的一個缺失。我們可以根據不同的廣告類型，他們所在的不同位置會有一些不同的防御機制。比如說SD能夠在產品詳情頁面去更好的發揮一個品牌防御的效果，或者是在競品的詳情頁面，去做到一些競品流量的收割，以讓我們的廣告達到無孔不入，無處不在的一個整體的閉環效果。

如何通過廣告提升銷量，以及通過更優化的廣告投放策略，以實現 ROAS的優化并提升利潤。

最根本的解法——建議賣家從宏觀品類格局的角度出發，對整個品類進行市場份額拆分，同時對市場流量的結構進行進一步的拆解，構建所需要的流量閉環，從上而下，從宏觀到微觀精細化的來調控廣告。

亞馬遜流量閉環解析

首先一起探究一下搜索廣告在整個生意鏈接權重積累的過程當中，是怎么來發揮它本身的一個效果的？

如上圖，從紅色的箭頭開始，不管是新產品，還是成長期或成熟期的產品，當流量達到一定瓶頸的時候，需要借助廣告直接專門挑選一些更精準化的流量詞，直接精細化打它。這個時候將會有一波更精細化的流量進來，很自然的就會有很高的轉化率去提升銷售額。

隨著訂單產生及銷售額的不斷增長，在亞馬遜的算法之下，類型對應的關鍵詞權重和鏈接排名都在持續提升。經過長期積累，鏈接整體的轉化率和點擊率都將獲得整體的上升。當到達這一點的時候，其實已經產生了一些利潤，所以說在這一輪已經開始有一些自然流量的沉淀。

隨著廣告及自然流量的積累，整個銷售及利潤空間將逐漸擴大，并能夠反哺做更優的廣告投入，以這樣一個飛輪效應來助推整個鏈接和銷售額的整體增長。

以搜索廣告為例，賣家想要的終極目標是免費的自然流量，并在其助推下達到最大化的市場份額。

如何實現？

新品及處于成長期的產品，常遇到自然流量瓶頸，這個時候需要純廣告流量來做一波加持。在這樣的背景下，不僅僅會將流量作為純流量的加持，而是會通過多種廣告類型發揮流量收割器的功能。這其中會重點通過SD廣告做一些品牌的防御，包括競品流量的收割。同樣的廣告可以作為自然流量增長的一個助推器，你會發現單純的自然流量的積累是沒有辦法突破一些流量瓶頸。在底層生意增長的邏輯之下，需要通過搜索廣告加上一些DSP的展示廣告以及站外流量去作為整體的一個助推器，以更好地做自然流量的沉淀和積累，最終實現整體Revenue的增長，以及免費自然流量的整體市場份額的一個沉淀。

而成熟期的產品，自身已經積累了相對不錯的自然流量，以及相對合理的流量結構。在這個時候意味著它本身會有更好的一些流量積累及更好的曝光，同時也有更多的對比流量，即鏈接之下會吸引更多的競對，對于成熟期的產品，流量的防守比流量的攻占更為重要，這個時候需要一個流量閉環封鎖模型來加持，更好的去防御自身的流量。

設定一個自然的路徑，當用戶進入一定的搜索詞進行搜索的時候，在搜索結果頁會出現我們的自然位置以及廣告位置，一定程度也會被競品搶占一部分。這個時候，如果說是自然曝光出來的一些位置和流量，會自然會沉淀到我們自身的產品的詳情頁，并且形成有效的一個轉化。

如果說是我們通過Sponsored廣告或者是DSP展示廣告，會在搜索結果頁搶占更多的廣告位置，同樣它也會很自然而然的形成自身的一個流量的轉化。

因此競品流量一定要收割，通過Sponsored廣告、SP商品詳情頁面，包括SB以及SD整個競品的詳情頁面的流量再攔截去獲取更多的競品流量，獲取更大的市場份額。

而當我們已經通過各種廣告手段，實現最大化Revenue之后，該如何守住自身流量，不被競爭對手搶走？這個時候在商品詳情頁，非常強調賣家們去做一些品牌的防御和競品流量的收割，通過多種廣告類型搭配使用來做好流量的閉環模型。這其中除了Sponsored廣告實現的自然位及廣告位，還會有一些額外的人群包流量，通過DSP展示廣告通過站外的版位去抓取更多的人群包，做大亞馬遜流量池。

-SA流量閉環結構搭建

這里分四個步驟進行：

1、流量分類。對自身流量做好整體的分類，就是從自身所在的類目流量去做一個結構的分析。然后會根據所拆分的類目結構結合自身listing鏈接的流量池來進行一個更優化的流量的分配。比如有多少流量是品類流量，或有多少流量是品牌流量，以及在整個大盤當中分別占了多少的比例，進行更精細化的一個拆解。

2、流量拆解。當內部整體流量結構及自身流量結構拆解之后，需要更精細化的落地到每一個詞根。根據不同的詞性以及匹配類型，將不同的流量再劃分二級流量池。比如說品類流量劃分成品類大詞，中長尾詞以及必要的屬性詞。針對品牌流量，又會分為自身的品牌流量以及競爭對手的品牌流量。同樣，除了以上搜索流量之外，也會找一些商品的流量，比如說自身的流量或者是競品的一些流量。

3、流量分層。結合前兩步的整體流量拆解，將每一個流量池，根據它自身的詞性流量池的大小再進行一次歸類，然后再結合整體的廣告內部結構，分別將這些流量池匹配到Campaign或者AD Groups層級，或者是結合不同的匹配類型去做更精細化的流量分層管理，包括在整個出價策略上做更精細化的階梯式出價。

當把類目的流量結構，自身的流量結構，包括流量的詞根，詞性都充分挖掘出來后，要將所有的流量落地到各個產品里面，也就是分別落地到不同的廣告類型里面，讓他去發揮在整個閉環閉環里面的流量作用。

4、結構搭建。首先根據流量池的拆解，在廣告的命名上直接體現流量結構。比如有多少預算打算分配到SP廣告，有多少預算分別分配到SB和SD廣告上，對于SP整個商品廣告里有多少要給到自動廣告，有多少要給到手動廣告，分別要投放給哪些關鍵詞的流量池。緊密

通過廣告命名，可以看到每一個Campaign都代表著一類流量池，以及它在不同的流量池里面，它是exact匹配還是Broad匹配或者是Phrase匹配，包括說他打的是哪個ASIN，其實從命名上就可以看到流量的層級是拆得非常精細的。

如何做大類目流量拆解，找準定位？

不同的品類需要拆解它的流量結構，一個類目大概會分為兩類，品類流量和品牌流量。

首先，如下圖所示案例，是安克創新旗下子公司正在操盤運營的。通過整個品類流量的一個拆解，會發現品類流量大概是占了80%，品牌流量大概是20%。

在整個80%的品類流量當中，A品牌占據了29%，而第二名是10%，以絕對優勢穩居整個品類詞流量的搜索第一名。而在品牌流量中也依然占得一半的流量比例。

第二個案例呈現的流量結構是品類流量占96%，而品牌流量只占4%。這樣一種流量結構，可以認為這個品類不存在絕對化的品牌壟斷，也就是大部分賣家都要通過關鍵詞品類流量的搜索來讓listing獲得更高的權重。

第三個案例，當賣家只能掌握一定的品類流量，或是品牌流量占絕對份額的情況下，應該如何有效做好類目。如上圖所示，品類流量和品牌流量是1:1，其中，該品牌大概占據了整個品類流量8%的市場份額，但是在整個品牌流量當中占據了超一半的流量份額，這樣可以在紅海戰場中構建更加堅定的品牌護城河。

因此，賣家可以找準自己的業務定位，屬于什么范疇，并采取不同的流量突破口。

-如何在不同的業務場景做突破？

手機品類，這個品類大部分依靠的是品牌流量，而不是品類流量。手機品類中，將近90%的流量來自品牌流量，在這種業務場景下，如果將10%的品類流量拿下，所獲得的市場份額仍然是有限的。假設手機市場份額為10億美元，要將這個生意做好，除了品類流量，還要構建自有的品牌流量。

籃球鞋品類，這個品類中會出現一些比較壟斷的品牌流量，同樣品類流量的搜索比例也不會低，基本可以將它看成品牌流量和品類流量是1:1的比例份額。

對于籃球鞋品類，賣家會面臨一些大牌競爭對手，相對而言，品牌流量的搶占相對困難。如何做突破？經過對籃球鞋的分析，會發現很多大品牌其實更多的是通過一些渠道分銷的形式，每個渠道商自身的listing鏈接并沒有積累足夠的review和權重，這時候，我們只需要通過品類詞讓鏈接獲得相對多的權重和review，就能夠在市場上獲得很不錯的市場排位。

手機殼類目，它的流量結構應該是超強的品類流量以及超低的品牌流量，所以主要通過品類流量去不斷積累突破。而在這個過程當中，還可以通過SD、SP廣告去搶占競爭對手的流量，同步實現品類流量和品牌流量的擴大。

案例解析：如何優化ACOS，顯著提升廣告營銷效率

舉個例子，Anker Nano的產品在新品階段，并沒有很好的銷量、review、品類詞積累。

第一輪打法：品牌流量+型號流量。借助Anker本身比較好的品牌流量以及產品上市之前已經積累的型號流量，積累一定的自然流量。

第二輪打法：中位+長尾品類流量。

第三輪打法：養品牌的過程中，持續將品類流量及品牌流量拿下

當產品基本得到一定的市場排位及份額時，可以同步站外流量搭配使用，包括DSP、SA全流量生態體系聯通作戰，DSP更多發揮上層引流，SA廣告實現下層流量收割，從整個AMC消費者視角來洞察每個層級實際廣告投放效率和預算怎樣是最優。而在構建了相對穩定的流量結構之后，也會在更精細化的分時段競價和分時預算上做更有的投資回報率的廣告管理。

如何結合廣告流量拆解思路來落地更有的投放效果和效率，這其中主要是ACOS或是ROAS的一個優化。可以結合自動化或AI廣告管理工具，做好流量拆解和自動化診斷。在這種背景下，獲得系統化和定制化的廣告策略。

在整個投放策略上，搭配一些弱規則和自動化分析的廣告智能工具，做更高效的決策。同時執行批量化的一些 AI智能化投放操作，促使整個廣告投放效果、效率都得到綜合的提高。

同時，可以根據不同時間段，如上圖，熱力圖藍色越深得部分證明出單多，轉化效果越好，在這個時候可以進行分時Bid出價策略。當轉化率及點擊率和出單量越高峰的時間段，可以通過分時加Bid的功能，而在整個投資轉化率沒那么好的時候，采取降Bid的操作。

案例解析：

某品項市場占有率已經達到Top1，同時也有穩固的BSR排名，以及由非常豐富的DOTD/BD資源，面臨的挑戰是BSR商品斷貨，ACOS達到瓶頸，以及多SKU處于高管理成本的狀態。在這樣的情況下如何持續優化利潤？如何使品牌關鍵詞花費小于10%？品類大詞TOP Share大于40%？

在這樣的業務背景下，采取廣告閉環流量模型及廣告出價，不同時間段分時給Bid。

上午6時-晚上8時，這是一個高質量的流量時間段，在這期間采取全面進攻的廣告策略，也就是讓Bid和廣告預算充分給予，起到整個流量閉環模型最大化的保護作用。

而在晚上8時-凌晨，這個相對低質量流量的時間段，主要發揮搜索流量的SP廣告和SB廣告。對于有更多點擊，但效果不佳的SBV、SD的一些防守流量，則采取防守策略，適當降低Bid。

凌晨-第二天6時，這是一個相對更低的流量階段，則收縮整個Sponsored廣告的出價和預算，主要保住SP廣告廣告位，SB、SBV、SD保守投放。

整個投放過程主要結合了流量閉環以及分時出價，最終除了BSR產品持續占位，同時還有另4款產品上榜，同時ACOS也從原有的56%優化至35%。

（來源：AMZ實戰）

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