借助國內成熟的供應鏈和體系化的互聯網打法，SHEIN 成功打入海外市場，營收規模在過去 3 年間翻了數倍，估值一度達到千億美元。

隨著 SHEIN 在海外獲得引人注目的成功之后，國內互聯網巨頭們逐漸將更多注意力投向了跨境快時尚領域。去年至今，阿里巴巴、拼多多與字節跳動等電商巨頭在快時尚方面動作不斷。不管愿意與否，他們的舉動都難免與SHEIN產生聯想。

快時尚魔力何在？巨頭試水快時尚賽道，目的又是什么？

1.出師未捷

與SHEIN的高歌猛進不同，阿里與字節的嘗試結果并不盡如人意。

2021年9月，阿里在海外上線了一款女性在線時尚購物App——AllyLikes，其內部稱為試驗性項目。帶著阿里巴巴的巨大光環，一問世便引起科技、創投、跨境電商等各個領域的密切關注。由于核心市場與商業模式與SHEIN幾乎完全一致，甚至直接打起了SHEIN供應商的主意，當時就有媒體評論稱，阿里是在抄SHEIN作業。

AllyLikes在上線初就達到了自身流量的巔峰，在蘋果應用商店和谷歌應用商店都擁有接近1萬次的下載量，但是也正是從彼時起，AllyLikes的付費流量開始持續下降，在今年4月份徹底歸零。

作為近年來國內出海最為成功的企業之一，坐擁巨大的流量池字節跳動除了TikTok 直播電商還在不斷燒錢擴張外，還于2011年11月上線快時尚品牌 Dmonstudio。然而，字節似乎也沒逃過“出道即巔峰”的怪圈，在引起巨大關注之后， Dmonstudio只堅持了短短3個月就草草退場。Dmonstudio關停后，字節還在9月推出了新的快時尚獨立站 If Yooou，與Dmonstudio走勢類似，If Yooou在上線后流量也一路下滑。

巨頭關于快時尚的試探被緊急按了“暫停鍵”，如果還有意外的話，應該就是唯品會了。

憑借在國內女裝領域的深厚根基，唯品會出海也在不斷嘗試。其于今年推出的出海品牌NOWRAIN利用TikTok走出了一條獨具特色的道路。據悉，NOWRAIN相關賬號在TikTok已經吸粉10萬，并在今年獲得官方授予的Seller Gold Award獎杯，穩居平臺服飾行業女裝類目前三甲，已然成為TikTok Shop女裝的頭部品牌。NOWRAIN不僅開通了TikTok Shop，還搭建了自己的獨立站，直接通過TikTok Shop向其獨立站引流。

然而，雖然在TikTok上面進入了頭部賣家行列，但由于TikTok電商規模尚小，NOWRAIN的體量可能還不大。另外，根據相關數據顯示，NOWRAIN的獨立站數據也正在不斷下滑，唯品會的出海可能還需要時間。

如果把視線拉長，我們還能窺探到黃崢在“前拼多多時代”關于跨境快時尚的某些印記。十年前的黃崢和他的核心團隊也曾在拼多多之前創辦多個出海項目，先后做過婚紗、快時尚海外獨立站公司——樂貝和墨燦。雖然沒能像拼多多一樣影響數億人的生活，但這些公司也曾在各自的領域取得成功。樂貝旗下婚紗禮服獨立站 JJ'S House 一度做到國內垂直類目第一名；墨燦旗下服裝獨立站群做到過快時尚行業第二名，單日成交額 800 萬元。

跨境快時尚領域正在掀起新的發展高潮，巨頭們也在四處探索。

2.為何是快時尚？

除了SHEIN的榜樣作用，快時尚為何會吸引眾多巨頭入局？

服飾及鞋履品類一直以來都是跨境電商行業的重點賽道。根據弗若斯特沙利文的資料，按GMV計算，服飾及鞋履在跨境出口B2C電商市場中的市場份額已由2017年的17.4%增長至2021年的27.4%，是2021年中國跨境出口B2C電商市場的最大組成部分，預計將于2026年進一步增長至33.2%，增量空間廣闊。

有觀察人士告訴雨果跨境，中國服裝產業鏈成熟，生產成本及效率優勢明顯，基于供應鏈優勢，中國快時尚產品相比海外往往具備更高性價比。

嘉御資本創始人衛哲也表示，國內越紅海的品類，意味著該品類的供給鏈越強勁；誰能把如此強勁的供給鏈對接到海外去，誰就是贏家。而“服裝出海”又是為大類，“從大背景看，正在溢出過剩的服裝產能，柔性供給鏈又正在作為新的設備，逐漸走向成熟。”現成的強勁產業基礎，為快時尚出海提供了豐富的成長土壤和更多的可能性。

另一方面，海外服飾電商為高景氣賽道，歐美占據主要市場，東南亞、中東等新興市場增長潛力大。據 Euromonitor數據顯示，2021年全球服裝最大市場美國的服裝電商滲透率達37.5%（高于美國整體電商零售滲 透率21.2%），同比提升12.1Pct，預計2025年將達48.7%。從地區分布來看，2021年北美、歐洲服裝電商占全球市場份額達53%，占據主要市場，同時以東南亞、中東為首的新興市場服裝電商零售規模 增速均超30%，增長潛力較高。

更重要的是，全球快時尚市場相當分散，還未能出現真正的霸主。ResearchAndMarkets報告顯示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在內的TOP10玩家的銷售額，僅占市場總額的29.13%。這意味著，眾多后來者將有機會爭奪剩下的超過70%的市場份額。

這也就不難理解，快時尚品牌為何會逐漸成為出海新勢力。

當前，全球快時尚服裝電商行業玩家主要分為獨立站、傳統快時尚品牌、第三方平臺賣家。獨立站玩家包括SHEIN、Asos等快時尚公司，傳統品牌玩家指開展線上業務的Zara、H&M等品牌，第三方平臺賣家指子不語等主要通過亞馬遜等平臺銷售的品牌。其中，獨立站吸引了大量快時尚賣家的注意。

而與國內電商巨頭占據主要市場份額不同，歐美市場的分散，留下了巨大的想象空間，在美國排名前十的電商平臺中，除了穩居第一的亞馬遜外，也只有另一家老牌電商平臺——eBay，其余皆是獨立站。對于快時尚品牌而言，需要更多的空間來展示，獨立站更為友好，當前主要的跨境快時尚品牌大多以獨立站起家。

另外，2021年資本對于跨境快時尚依舊火熱，據不完全統計，2021年中國出口跨境電商行業共發生融資事件共21起，涉及的平臺包括：YESBEE、Tospino、梵海VANGO、Newme、OnePro、POVISON、武狄實業、感度汽配、Cider、PatPat、TYMO、橙意出海、全量全速、WOOK、Lilysilk、細刻、集海科技、CUPSHE，融資金額總計超73.6億元。

硝煙四起，大廠們順勢入局也就不足為奇了。

3.巨頭之心，不只快時尚

AllyLikes、If Yooou的出師未捷，意味著巨頭們要在女裝跨境電商領域分一杯羹并非易事。

SHEIN 的成功在國內跨境電商歷史上前所未有，有觀察人士對雨果跨境表示，在SHEIN的商業模式中，最為津津樂道的是“小單快返”這一供應鏈模式，這一模式看似壁壘不高，實際運作起來并不簡單。

SHEIN 早期的快速崛起，雖然得益于吃到了 Facebook、Google等多個平臺的早期流量紅利，使得SHEIN可以用相對低廉的流量成本長期推動；但更重要的是得益于其對國內服裝產業產能進行整合，打造了有自身特色的供應鏈，才能有比ZARA等傳統快時尚品牌更高的效率和更低的成本，讓SHEIN足以對全球市場降維打擊。

以供應鏈為底層核心能力，在數據算法支持下批量、精準的版式設計能力，以及成熟供應鏈系統支持下的快速生產能力，并在此基礎上形成品牌高熱度，產品高銷量反哺訂單增長，加速了供應鏈循環、降本增效，而更高性價比的天然引流能力也進一步反哺流量增長，由此形成良性增長飛輪。

上述觀察人士表示，獨立站經營的重點和核心競爭力除了于流量獲取能力、供應鏈管理能力，還在于品牌力打造能力，來自于全渠道營銷推廣下的獲客拉新和精細化私域運營所帶來的用戶沉淀。而對于更擅長搭建平臺的阿里等巨頭來說，親自下場，還需要轉變思維，而不是挖角、挖供應商就足夠的。

這也是字節跳動與阿里們在跨境快時尚領域的問題所在，雖然手握資金與海量流量，但快時尚進入新的發展階段，如何趟開一片陌生的領地，巨頭還略顯生澀。雖有榜樣在前，但無論是巨頭還是其他品牌，即使想要照搬照抄，都需要假以時日。

覬覦者源源不斷，而領先者正在試圖轉身，除了捍衛市場地位之外，SHEIN還在謀取更大市場。目前，SHEIN已不再是經營品類單一的女裝電商平臺，涵蓋童裝、男裝、家居等垂類，并已在巴西試點商城模式，逐漸向綜合型跨境電商轉型。

隨著AllyLikes等逐漸沉入水底，巨頭們關于快時尚第一段落的故事已經落下帷幕，但新的故事還在繼續。

往回看，AllyLikes的出擊更像是歐美市場的一場試水，是阿里試圖拼湊出自己的全球電商版圖的重要試探。而字節跳動陣營，TikTok Shop、電商平臺（如fanno）以及獨立站（如If Yooou）三個項目，涵蓋了當下主流的電商形態，在繼續推動小店之外，字節跳動或將打出更多的組合拳。

如果說字節和阿里攻入快時尚領域是想蹭上SHEIN帶來的東風，但最終的目的可能并不是單純為了針對SHEIN。

11月中旬，TikTok Shop賣家中心悄然增加了美國站的入駐申請通道；而11月底，阿里巴巴在西班牙正式推出新出海平臺Miravia。

拼多多也一直將出海作為重大戰略之一，在結束了與VOVA說不清道不明的緣分之后，拼多多推出了跨境平臺TEMU，其主要目標客群定位于海外女性用戶，產品主要集中在服裝、鞋履、箱包等品類。在美國市場上線兩個多月后，儼然已經在美國市場立住了腳跟，最新數據顯示，TEMU 的購物應用登頂了美國 APPstore 免費購物應用榜單第一，超越亞馬遜和 SHEIN。

電商巨頭們的出海，正在掀起新的高潮。（文/雨果跨境 凌政和）

封面來源：圖蟲創意

（來源：凌壹伍）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權及其他相關權益。未經許可同意，任何個人或組織不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站內容。轉載請聯系本文觀察員，違規轉載必究！