11月KOL營(yíng)銷(xiāo)時(shí)尚服飾品牌排行榜中增加了一個(gè)新秀品牌Lilysilk，11月月度合作224位紅人，制作了297個(gè)合作視頻，獲得了8.25M曝光量。

圖片來(lái)源：Nox聚星

而在Google趨勢(shì)中也很好的印證了其本次大規(guī)模KOL合作的效果，趨勢(shì)曲線在11月15-30日大幅度增長(zhǎng)，相對(duì)9月初增長(zhǎng)200%左右。那么其到底是一個(gè)什么的品牌，在紅人營(yíng)銷(xiāo)上投放這么大力度呢？

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其實(shí)Lilysilk，是國(guó)貨出海品牌中頗具中國(guó)特色的真絲品牌，其深耕海外市場(chǎng)近12年，在國(guó)外頗具知名度。2020年收入規(guī)模同比上漲超100%，2021年完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，2022年更是張開(kāi)拳腳，將中國(guó)真絲產(chǎn)品銷(xiāo)往日、韓、美、法、德、英、墨西哥、澳大利亞等等眾多國(guó)家。

本次Nox聚星將從品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)四大方面對(duì)Lilysilk進(jìn)行詳細(xì)解讀，希望本文可以給予具有中國(guó)元素的品牌出海以靈感，早日成為全球性品牌。

01.品牌：垂類(lèi)品類(lèi)突破，差異化品牌定位

站穩(wěn)細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)

自2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣被迫改變，這無(wú)疑為深耕跨境電商的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。據(jù)谷歌數(shù)據(jù)顯示，Lilysilk關(guān)鍵詞搜索量正是從2020年開(kāi)始出現(xiàn)明顯上漲。

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在品類(lèi)方面，Lilysilk避開(kāi)了已經(jīng)被ZARA、SHEIN等快時(shí)尚巨頭所占領(lǐng)的大類(lèi)目紅海，選擇做服飾類(lèi)目下的細(xì)分類(lèi)目——絲綢產(chǎn)品。中國(guó)品牌選擇絲綢類(lèi)目具有先天背書(shū)。海外用戶對(duì)中國(guó)絲綢幾乎不存在地域偏見(jiàn)，相反大多海外用戶普遍認(rèn)為絲綢生產(chǎn)和制造工藝最優(yōu)秀的國(guó)家一定是中國(guó)。

而在具體絲綢產(chǎn)品品類(lèi)呈現(xiàn)上，Lilysilk也下足了功夫。Lilysilk通過(guò)谷歌海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，真絲床單、枕套成為了美國(guó)消費(fèi)者的熱搜詞匯，這是因?yàn)檎娼z所具備的柔軟、舒適、輕薄、透氣等特質(zhì)能夠很好地解決睡眠問(wèn)題。

于是經(jīng)過(guò)不斷地產(chǎn)品優(yōu)化，Lilysilk在工藝設(shè)計(jì)、面料優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)也投入了大量的研發(fā)資源，推出真絲床上用品系列，其中真絲睡衣成為了Lilysilk的主打商品，其產(chǎn)品不僅克服了真絲面料機(jī)洗難等問(wèn)題，還依靠著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)相對(duì)其他高端真絲品牌更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

除了大SKU、性價(jià)比路線，Lilysilk在品牌故事上也做得相當(dāng)出色。

大多數(shù)出海DTC品牌在獨(dú)立站設(shè)置上沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)換思路，還是會(huì)在首頁(yè)上鋪滿折扣信息，盡可能展示更多商品。而Lilysilk則在自己的首頁(yè)留出了大量的版面來(lái)講述品牌故事，傳遞品牌文化。

圖片來(lái)源：Lilysilk

Lilysilk表示創(chuàng)建品牌是為了打破絲綢行業(yè)不合理的定價(jià)狀況，讓利消費(fèi)者的同時(shí)給予工人更高的福利。還介紹了品牌的原材料、獲得的國(guó)際認(rèn)證、生產(chǎn)方面的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度、公司堅(jiān)持在做的慈善活動(dòng)等等。像這樣詳盡的品牌故事無(wú)疑給予了品牌更立體的形象，同時(shí)也明確了品牌的價(jià)值觀。

02.渠道：平臺(tái)獨(dú)立站雙布局，夯實(shí)的供應(yīng)鏈建設(shè)

Lilysilk最早是通過(guò)亞馬遜等第三方平臺(tái)售賣(mài)產(chǎn)品，隨著自營(yíng)獨(dú)立站的建立，目前Lilysilk在海外主要采用平臺(tái)及獨(dú)立站的雙布局模式，通過(guò)自營(yíng)獨(dú)立站以及亞馬遜平臺(tái)將產(chǎn)品銷(xiāo)往海外。

這樣通過(guò)“平臺(tái)+獨(dú)立站”雙渠道獲客，不僅實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與獨(dú)立站的互聯(lián)互通，成功打造線上生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，還通過(guò)全鏈路協(xié)同管理，實(shí)現(xiàn)了公域流量與私域流量雙管運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)需求。目前Lilysilk獨(dú)立站的銷(xiāo)售占比已超過(guò)總營(yíng)收的60%。

此外，Lilysilk在供應(yīng)鏈升級(jí)方面也沒(méi)有絲毫的懈怠。據(jù)天眼查顯示，2021年2月，Lilysilk母公司南京百絲特網(wǎng)絡(luò)投資200萬(wàn)元在南京成立了一家供應(yīng)鏈管理公司，同年5月，還在廈門(mén)成立了一家電子商務(wù)公司。

目前Lilysilk還通過(guò)自建工廠、面料改進(jìn)、研發(fā)ERP系統(tǒng)等手段逐漸建成柔性供應(yīng)鏈體系。據(jù)相關(guān)人士稱(chēng)，Lilysilk目前已經(jīng)可以完成客戶下單后48小時(shí)內(nèi)快速生產(chǎn)發(fā)貨。

03.營(yíng)銷(xiāo)：站內(nèi)+站外，多樣營(yíng)銷(xiāo)玩法

站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)

在自營(yíng)獨(dú)立站內(nèi)，Lilysilk設(shè)置了不同的營(yíng)銷(xiāo)玩法用于吸引用戶。

比如以購(gòu)物享品牌積分、會(huì)員專(zhuān)屬折扣日、免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員生日禮券、額外折扣等會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益吸引消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員。這種品牌VIP計(jì)劃能夠幫助品牌收集消費(fèi)者信息方便二次營(yíng)銷(xiāo)。

又比如好友推薦專(zhuān)屬折扣的裂變玩法， 送好友20美元，當(dāng)好友成功下單，自己也能獲得20美元。這種方法無(wú)疑是成本低見(jiàn)效快轉(zhuǎn)化高的捷徑之一。品牌可以低成本地獲取新用戶，并且?guī)?dòng)新老用戶下單，提升站內(nèi)銷(xiāo)量。

站外營(yíng)銷(xiāo)：社媒+紅人，為品牌背書(shū)

和許多跨境電商一樣，Lilysilk在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和TikTok都設(shè)有官方社交媒體主頁(yè)，并且其Facebook和Instagram主頁(yè)分別達(dá)到了33萬(wàn)+和22萬(wàn)+。

在2022Q1《BrandOS TOP100出海品牌社媒影響力榜單》中Lilysilk成功在細(xì)分行業(yè)榜單中上升7名，位列第13名，并成功躋身不限行業(yè)TOP100榜單的第87名，足以看出近兩年Lilysilk在社媒營(yíng)銷(xiāo)上的力度之大。

而Lilysilk在社媒營(yíng)銷(xiāo)上的改變主要有兩點(diǎn)：

· 提高視頻內(nèi)容占比，調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)；

· 結(jié)合細(xì)分領(lǐng)域熱門(mén)話題，打造爆款內(nèi)容；

在2022Q1，Lilysilk的Facebook主頁(yè)發(fā)帖將視頻內(nèi)容的占比從原來(lái)的20%提升至了30%以上，雖然發(fā)帖量為230篇少于上一季度的245篇，但互動(dòng)率卻有所提高。

LilysilkQ1Facebook主頁(yè)互動(dòng)量最多的一條推文為“如何使用絲綢卷發(fā)棒卷發(fā)”的教程類(lèi)短視頻，互動(dòng)總量達(dá)到8300+；而上一季度其Facebook主頁(yè)的TOP1帖文只有200+。可以看出結(jié)合細(xì)分領(lǐng)域熱門(mén)話題，打造爆款內(nèi)容對(duì)于互動(dòng)量的提升也有不小的助力。

而在網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方面，據(jù)Nox聚星品牌監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，Lilysilk在近一年內(nèi)共合作Youtube網(wǎng)紅564位，共推出836支推廣視頻，總觀看量高達(dá)23.56M次。

圖片來(lái)源：Nox聚星

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的投放區(qū)域也主要集中在美國(guó)、法國(guó)、墨西哥等國(guó)家，網(wǎng)紅類(lèi)別TOP3分別為“Fashion”、“Beauty”、"Vlog"。

圖片來(lái)源：Nox聚星

視頻內(nèi)容多以試穿開(kāi)箱為主，以網(wǎng)紅真實(shí)試穿體驗(yàn)為品牌背書(shū)。Lilysilk會(huì)將樣品贈(zèng)與有意向合作的博主，由博主做真人評(píng)測(cè)，每個(gè)合作的博主都有專(zhuān)屬的折扣優(yōu)惠，粉絲通過(guò)博主給的折扣優(yōu)惠下單，博主即可獲得相對(duì)應(yīng)的抽傭。這種做法不僅成本低廉，還能獲得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

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04.服務(wù)：優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，提升復(fù)購(gòu)率

Lilysilk在服務(wù)中也添加了許多貼心的“小心機(jī)”，比如超長(zhǎng)退貨窗口;詳細(xì)的交付時(shí)間;完善的問(wèn)答體系;精美的產(chǎn)品包裝等等。這些小細(xì)節(jié)彰顯著Lilysilk獨(dú)特細(xì)致的服務(wù)，可以令消費(fèi)者享受到愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外Lilysilk在獨(dú)立站中接入了評(píng)價(jià)頁(yè)面，和用戶進(jìn)行一對(duì)一交流，針對(duì)用戶提出的問(wèn)題提出及時(shí)的解決方案。甚至對(duì)于一些用戶指出的小缺陷，品牌也會(huì)及時(shí)做出改進(jìn)。這些舉動(dòng)使得Lilysilk自營(yíng)獨(dú)立站在Trustpilot的電商網(wǎng)站評(píng)分高達(dá)4.3，其超過(guò)9400的評(píng)論數(shù)中，給出“Excellent”和“Great”的用戶接近90%。

并且據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，Lilysilk主頁(yè)的平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3分39秒，單用戶平均瀏覽頁(yè)面達(dá)到4.49頁(yè)，而網(wǎng)頁(yè)跳出率僅45.7%。這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他同類(lèi)品牌。

圖片來(lái)源：Similarweb

獨(dú)立站流量端的優(yōu)異表現(xiàn)，也側(cè)面體現(xiàn)了Lilysilk的品牌力及本地化運(yùn)營(yíng)能力。從這一點(diǎn)上看，Lilysilk和很多出海品牌相比，似乎真正理解了 DTC 的精髓，真正做到了與用戶直接溝通并且將這種服務(wù)態(tài)度體現(xiàn)在網(wǎng)站上。而隨著消費(fèi)者口碑的累積，品牌復(fù)購(gòu)率也必然會(huì)隨之提升。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)克里塞）

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