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加拿大國民品牌的網(wǎng)紅之路,一年狂攬15億美元!

38年的零銷售常青樹的網(wǎng)紅之路,電商收入連年上升!

加拿大國民品牌的網(wǎng)紅之路,一年狂攬15億美元!

如果你平時(shí)關(guān)注網(wǎng)紅資訊,或許有聽說,坐擁1000萬粉絲的Z世代頂流YouTube博主、鬼馬少女Emma Chamberlain在8月31日宣布和加拿大時(shí)尚品牌Aritzia合作宣傳品牌的秋冬系列。

這則消息在年輕網(wǎng)友中可謂是炸開了鍋,消息一出便吸引到了上百萬網(wǎng)友圍觀。

在TikTok上,Aritzia的品牌官方賬號只有6萬粉絲,但Emma拍攝的宣傳短片卻吸引到了百萬播放量,這次合作帶來的聲量可見一斑,TikTok上甚至涌現(xiàn)了一大批年輕用戶拍攝短視頻來表達(dá)對這次合作的看法。

若是談?wù)撈鸾陙碇耸挚蔁岬目鞎r(shí)尚品牌,你首先脫口而出的必定是SHEIN、Cider等跨境電商業(yè)內(nèi)人士所耳熟能詳?shù)摹鞍駱印薄?/p>

但我們今天討論的加拿大國民品牌Aritzia也是近年來快時(shí)尚界的選手,在Instagram上擁有140萬粉絲,從Kendall Jenner到Jennifer Lopez都為它著迷。

近年來,Aritzia的業(yè)績一路穩(wěn)定增長,2021年更是創(chuàng)造了15億美元的好成績。喜人的業(yè)績離不開近年來品牌電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。Aritzia最新公布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示,線上收入同比增長33.3%至1.739億美元,占2022年第二季度總收入的33.1%。

那么Aritzia到底什么來頭?憑什么人氣金錢雙豐收?今天小編就來談?wù)凙ritzia的品牌定位和營銷策略是怎樣幫助它賣爆北美的,以及它能夠帶給出海品牌哪些啟發(fā)!

時(shí)尚零售常青樹

若你在加拿大街頭隨便找一位年輕女性,詢問她最喜愛的時(shí)尚品牌是什么,Aritzia肯定是出現(xiàn)頻率最高的品牌之一,它在本土擁有絕對的知名度和人氣。

Instagram上,品牌相關(guān)話題下已經(jīng)積累了31萬條帖子,相關(guān)TikTok話題更是擁有11億的觀看量!無論是網(wǎng)紅還是普通的愛美女孩都愿意為它分享試穿視頻,Aritzia的互聯(lián)網(wǎng)話題度可見一斑。

你或許以為,Aritzia是哪家近年才成立的網(wǎng)紅品牌,卻不知它其實(shí)是一家成立于1984年的老牌服飾零售商,如今已擁有近40年的歷史。

而它的創(chuàng)始人Brian Hill,來自加拿大一個(gè)服裝世家,擁有妥妥的資源與經(jīng)商頭腦。Aritzia能夠在推陳出新如此之快的快時(shí)尚界屹立不倒,還在這個(gè)網(wǎng)紅品牌如雨后春筍般冒出的時(shí)代穩(wěn)占流量寶座,主要依靠品牌獨(dú)特的定位和發(fā)展策略。

獨(dú)特的市場定位

Aritzia成立之初便將“適合日常穿著的奢侈品”作為品牌定位,立志發(fā)展成一個(gè)高端快時(shí)尚品牌。

Aritzia的產(chǎn)品幾乎覆蓋所有品類,從家居服、時(shí)裝到運(yùn)動服,可謂應(yīng)有盡有。它對于消費(fèi)者來說,可以算是一個(gè)小型精品百貨商店。

Aritzia旗下?lián)碛?2個(gè)自有子品牌,盡管整體主打簡約設(shè)計(jì),但每個(gè)品牌都有細(xì)分的定位:例如Wilfred定位年輕市場,而Babaton則為職場輕熟女性設(shè)計(jì)時(shí)尚單品。除此之外,還有TNA這樣主打休閑運(yùn)動風(fēng)的子品牌,而TnAction則主打更為專業(yè)的運(yùn)動設(shè)備。

細(xì)化的產(chǎn)品線定位,讓Aritzia能夠更全面地覆蓋各個(gè)消費(fèi)群體,而且每個(gè)子品牌的發(fā)展都非常強(qiáng)勁。

無論你需要運(yùn)動裝、晚禮服還是冬天御寒的羽絨服,Aritzia都有相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品線能夠?qū)?yīng),并且質(zhì)量也優(yōu)于H&M、ZARA之類的快時(shí)尚品牌。強(qiáng)大的產(chǎn)品鏈和品控,是Aritzia最大的賣點(diǎn),也是品牌能夠長久發(fā)展的核心競爭力。

Aritzia憑借其天生的背景資源,能夠做到產(chǎn)品覆蓋全品類并將品控也拿捏得恰到好處,這對于許多出海品牌來說是望塵莫及的。

但換個(gè)思路,Aritzia通過多個(gè)子品牌,實(shí)現(xiàn)了不同人群和場景的劃分,將產(chǎn)品線的定位不斷細(xì)化,這也是它能夠通過子品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的原因之一。根據(jù)市場空缺找準(zhǔn)具體的產(chǎn)品定位,對于許多品牌的發(fā)展也是大有益處。

值得一提的是,Aritzia雖然主打“日常奢侈品”的概念,并且產(chǎn)品質(zhì)量也很能打,但它的定價(jià)卻并沒有想象中那么高。

Aritzia產(chǎn)品的定價(jià)在30到150美金左右,與COS、EVERLANE這樣的高端快消品牌相差不大,但是產(chǎn)品種類和設(shè)計(jì)卻更加豐富;而相較于Canada Goose的羽絨服,它的同類產(chǎn)品只需花費(fèi)十分之一的錢就能買到,而且設(shè)計(jì)更為時(shí)髦。

恰到好處的定價(jià)策略加上產(chǎn)品本身的競爭力,讓Aritzia成為了服裝產(chǎn)業(yè)獨(dú)一無二的存在,行業(yè)內(nèi)幾乎沒有競爭者能夠與之匹敵,這也是它歷經(jīng)38年發(fā)展依舊強(qiáng)勁的原因之一。

對于大部分出海品牌來說,由于中國的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,產(chǎn)品的性價(jià)比已經(jīng)贏在了起跑線,若是能夠?qū)W習(xí)Aritzia將產(chǎn)品定位細(xì)化,品牌就擁有了能夠長線發(fā)展的核心競爭力。

精心的線下布局

作為一個(gè)以傳統(tǒng)零售業(yè)起家的品牌,Aritzia的成功自然離不開線下門店的布局。如今Aritzia已經(jīng)在北美地區(qū)擁有超過100家門店,一路從加拿大擴(kuò)張到美國。Aritzia的線下布局策略可以用一句話簡單概括:只選最好的地段開店。

Aritzia的店面永遠(yuǎn)開在最優(yōu)質(zhì)、最高端的地段或者商場內(nèi),品牌創(chuàng)始人Brian堅(jiān)信優(yōu)質(zhì)的地段能給品牌帶來最大的曝光度并將銷量最大化。

出身于經(jīng)商世家的Brian從小就從父親那里學(xué)到:做生意就要找最好的地段,如果這樣生意還是不好,那就是你自己的問題了。Aritzia的一家門店就位于紐約曼哈頓第五大道上,可見Brian是將這一原則貫徹到底了。

品牌門店每平方公尺的銷售達(dá)到1600美金,直逼零售界楷模Lululemon,由此可見獨(dú)到的布局策略確實(shí)起到了它的作用。而Aritzia也將這一原則延伸到了網(wǎng)紅營銷上。

頭部網(wǎng)紅撬動流量

Aritzia只在最優(yōu)質(zhì)的地段開店,而在網(wǎng)紅營銷上,他也延續(xù)了這一傳統(tǒng),只選擇最優(yōu)質(zhì)、流量最理想的頭部網(wǎng)紅合作。

2017年,彼時(shí)哈利王子的女友梅根身穿Aritzia的連衣裙亮相活動,讓品牌獲得了極大的媒體曝光度和互聯(lián)網(wǎng)流量,同款連衣裙瞬間賣爆。

這也讓品牌開始意識到了名人和社交媒體的力量。想要加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)的Aritzia意識到,想要在線上渠道更上一層樓,必須緊跟潮流做網(wǎng)紅營銷

2018年,Aritzia花了一大筆錢請當(dāng)時(shí)Instagram粉絲數(shù)量已經(jīng)突破一億的網(wǎng)紅超模Kendall Jenner宣傳品牌的招牌產(chǎn)品——super puff羽絨服。

Kendall發(fā)帖并且標(biāo)記了Aritzia官方,瞬間為品牌吸引了一大波流量,該款羽絨服成為了2018年冬季的大爆款!

值得一提的是,Kendall這張照片還被網(wǎng)友制作成了搞笑memes,調(diào)侃蓬松而龐大羽絨服讓她看起來像米其林輪胎人。這張圖片每年冬天都會在社媒上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),可以算是品牌方額外獲得的流量。

該款羽絨服成為了2018年冬季最火爆的單品之一,而Aritzia也開始了網(wǎng)紅之路,電商收入一路上升。

嘗到網(wǎng)紅營銷甜頭的Aritzia在第二年繼續(xù)與同樣是頭部網(wǎng)紅的Hailey Bieber合作宣傳同款羽絨服。Aritzia連續(xù)兩年在頭部網(wǎng)紅上發(fā)力,成功為自己帶來了一大批“自來水”。

受到頭部網(wǎng)紅的影響,中小網(wǎng)紅紛紛開始“自發(fā)帶貨”,紛紛開始穿起了同款羽絨服,YouTube和Instagram上出現(xiàn)了許多Aritzia相關(guān)的內(nèi)容;而受到中小網(wǎng)紅的影響,又有更多的普通消費(fèi)者購入了Aritzia產(chǎn)品并分享UGC內(nèi)容。

就這樣,品牌依靠頭部網(wǎng)紅撬動了中小網(wǎng)紅,從而實(shí)現(xiàn)曝光最大化,觸及到了更多潛在用戶。

與此同時(shí),頂流頭部網(wǎng)紅能夠輻射到同個(gè)社交圈層的明星或者網(wǎng)紅。

在Kendall和Hailey上身Super Puff后,許多超模和好萊塢明星也紛紛上身這款羽絨服,其中就有我們熟知的Bella Hadid和Karlie Kloss。這一波額外的名人流量,更是讓Aritzia的影響力更上一層樓。

你可能以為,Aritzia之所以在YouTube等各大社媒平臺上擁有如此之高的話題度是因?yàn)槠放普伊舜罅恐行×考壘W(wǎng)紅進(jìn)行種草和推廣。

但是Aritzia幾乎不在中小網(wǎng)紅的推廣上花費(fèi)預(yù)算,它只找最當(dāng)紅、最知名的網(wǎng)紅明星合作。

事實(shí)證明,這一舉措確實(shí)能夠高效地為品牌實(shí)現(xiàn)流量和銷量轉(zhuǎn)化,同時(shí)也符合品牌高端快消的定位。其實(shí)文章開頭提到的Aritzia與Emma Chamberlain的合作,也很好地證明了這一點(diǎn)。

對于一些手持預(yù)算但卻又對頭部網(wǎng)紅心存疑慮的出海商家來說,Aritzia無非是最好的例子。找頭部網(wǎng)紅合作,如同把店鋪開在最好的地段,能夠帶來源源不斷的持續(xù)流量,看似花銷大,實(shí)際上卻是性價(jià)比極優(yōu)的選擇。

結(jié)語

Aritzia之所以能夠在將近40年的歲月里保持增長,最終成為加拿大國民品牌,依靠的不只是創(chuàng)始人自帶的資源優(yōu)勢。

從始至終堅(jiān)定高端快消的產(chǎn)品定位和對產(chǎn)品線的不斷細(xì)化與完善,才是它成功的核心。

而它之所以能在競爭如此激烈的電商領(lǐng)域突破重圍、擁有源源不斷的自然流量,也得益于創(chuàng)始人從始至終的理念:只選最優(yōu)質(zhì)的渠道和資源進(jìn)行推廣。

Aritzia的發(fā)展歷程或許能夠?yàn)槌龊F放茙硪恍﹩l(fā):在細(xì)化產(chǎn)品定位的同時(shí),也需要善用推廣預(yù)算,在可選范圍內(nèi)選擇最優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅,才能將效果最大化。

(來源:網(wǎng)紅營銷Bella)

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