東南亞一直是國產手機品牌圍剿的熱門戰場。

較早進入東南亞的國產手機品牌是OPPO。2008年，OPPO正式打造手機業務，2009年便將泰國作為出海第一站，并陸續將越南、印度尼西亞和菲律賓等國家納入出海版圖。

僅在越南市場，OPPO硬砸下1700萬美元的廣告費用，通過當地的門面、廣告和海報等資源叩開市場大門，更派遣600名促銷員進駐門店。

幾年后，小米和vivo也盯上了東南亞。2014年，小米以自建電商平臺的形式在新加坡和馬來西亞鋪開業務。同年，vivo在東南亞塑造起“本土化+好產品”的品牌形象。

此后，國產手機品牌在東南亞掀起風起云涌的競爭態勢。2021年，東南亞地區智能手機出貨9600萬部。其中，國產品牌以71%的市場份額大獲全勝，主要由OPPO、小米、vivo、realme和Infinix領銜。

現在，在這個群狼環伺的東南亞市場，我們赫然發現，一個“外來者”正試圖打破這手機壟斷圈。

法國品牌WIKO進軍東南亞

2011年，WIKO由中法兩國團隊操盤，通過融合法式美學與創新科技，在法國建立起專注于提供優質智能手機和IoT產品的科技品牌。恰逢第二年，法國的裸機市場（指非運營商捆綁渠道）開放，WIKO順勢崛起，迅速在當地打下了知名度。

此后，WIKO迅速拓展至歐美其他國家，在成為更多消費者喜愛的智能手機品牌的同時，建立了覆蓋數十個國家和地區的營銷網絡以及成熟的銷售渠道，如渠道服務、零售系統和服務業務，特別是線下渠道，積累了一定數量的門店體系。

與其他國產品牌相比，WIKO另辟蹊徑，創立由中法兩國團隊運營向全歐洲拓展的品牌模式。直到2022年，WIKO正式開始書寫它在東南亞的故事。

6月2日，WIKO把菲律賓作為第一站，正式打入東南亞市場。對比那些已經在東南亞沉淀數十年之久的國產品牌，以法國品牌形象出現在菲律賓的WIKO更像一個年輕人，這時進場是否是合適的時機呢？

東南亞市場營銷負責人李珺祺告訴雨果跨境，在當下的東南亞，中國手機品牌控盤已經成為常態，WIKO在感受來自先行者壓力的同時，其實也擁有先天優勢。

“當地消費者已經非常了解和熟悉中國品牌，但是他們對歐美品牌有著非常嚴重的西方情節。其中，法國品牌在當地的滲透率還不高，WIKO在進入菲律賓后，會通過出圈平臺和內容輸出反復強調法國品牌這一關鍵營銷點。”李珺祺透露。

由于是中國運營團隊操盤，WIKO還借助了地緣優勢，更便捷接觸到東南亞消費者，并依托此前十年來積累下的渠道資源，以及深圳東莞兩地手機產業優勢和完整的產業鏈格局，所以在東南亞主導品牌運營和市場營銷時顯得更加駕輕就熟。

值得一提的是，WIKO在東南亞布局時，跳過了印度尼西亞等熱門市場，反而把菲律賓作為第一站。李珺祺表示，這是基于對菲律賓智能手機市場以及當地消費者洞察做出的決定。

2022年，菲律賓已經成為東南亞第二大智能手機市場，第二季度出貨量高達440萬部，市場份額環比增長4%。這意味著當地消費者對智能手機的需求處于較高且持續增長的狀態。

根據李珺祺的觀察，菲律賓消費者大多擁有兩部智能手機分別對應工作和生活，但是當地消費群體分散，消費人群畫像年齡分布較廣，他們更看重性價比，對200美元以下手機檔位品牌的忠誠度幾乎為0。

于是，WIKO與很多品牌一樣，把性價比當做一把利器。WIKO把目標消費群體的年齡定位在15—45歲，并為消費者量身打造了三個產品檔位，客單價分別為9990比索、7999比索和4999比索（1美元兌換57.36比索）。

近年來，手機廠商快速更新迭代產品，智能手機跨入“快消品”行列。為了在一眾國產機中殺出重圍、打造差異化賣點，WIKO面對市場上同等價位的競品，重點找性價比低的產品作對比，在找到差異化后，以性能優勢做對標，在公關傳播以及媒體投放中制定個性化策略。此外，WIKO發現TikTok受眾與其用戶群體都喜歡“潮酷”風格，于是選擇TikTok輸出貼近當地消費者的內容，例如以當地用戶喜歡的歌舞風格打造出圈內容，以明星達人帶動用戶參與。

種種之后，在智能手機品牌面臨產品同質化的挑戰時，WIKO以法國品牌的形象，打造差異化賣點，輔以幾乎完美匹配當地消費者需求的產品客單價打入東南亞，這對長期浸淫在國產品牌環境中的C端而言，無疑是全新的選擇。

持續加碼渠道布局

品牌定位、產品客單價、市場選擇和消費者洞察之外，銷售渠道的布局也成為WIKO拓展東南亞的順風車。

李珺祺介紹：“目前WIKO在東南亞的線下渠道銷售占比為90%，主要通過強大經銷商資源以及大型商超來進行渠道覆蓋。”

在與經銷商的合作中，WIKO會用不同的政策激勵促銷員，以提高內銷數據和C端銷售數據，最終形成良性的“產品上市—零售覆蓋—經銷商激勵—消費者購買”的采銷循環。

李珺祺也發現，在東南亞站穩腳跟的一些手機品牌，電商銷售占比幾乎接近20%，WIKO的這一數據只有10%，盡管還在持續增長中。

近年來，隨著電商平臺和物流基礎設施的完善，線上購物開始在東南亞大展身手，特別是在疫情的推動下，這一趨勢更甚。據Bain咨詢預測，2025年東南亞電商市場規模將達到2340億美元。

縱觀整個電商市場，Lazada和Shopee憑借APP下載量和網站流量處于領頭羊地位。2021年，Shopee領先且增加了線上智能手機出貨量的份額，Lazada也緊跟其后試圖搶占市場份額。WIKO在布局線上渠道時，同步入駐了Shopee和Lazada。

其實，WIKO進入菲律賓的當天，正值東南亞電商6.6大促前夕，令人意想不到的是，在4天后的Lazada6.6大促中，WIKO一舉斬獲智能手機TOP5的打榜戰績，在Shopee的8.8大促中，再次在榜單中占據一席之地。

從榜單中可以看出，國產手機品牌依舊強勢霸榜，但是這樣的成績也給WIKO帶來了更多的信心，同時從側面證明，新品牌也能通過電商渠道迅速俘獲消費者的心。

上榜意味著能占據一定的市場份額，這背后也離不開WIKO在布局線上渠道時對電商平臺的洞察。李珺祺在對比Shopee和Lazada之后發現，前者瞄準的是東南亞中低層次的消費群體，而后者面向的消費者大多是白領、學生和小資家庭。

為了擴大整個產品線，即三個檔位產品在電商平臺上的觸達圈層，WIKO把Shopee作為7999比索和4999比索產品銷售的主要平臺，而讓9990比索的產品面向Lazada用戶。

Shopee和Lazada之外，WIKO以耳機產品WIKO BUDS 10作為切入點，把TikTok Shop作為第三個產品生態中最重要的銷售渠道。

圖片來源：WIKO官網WIKO BUDS 10產品信息截圖

2022年2月以來，TikTok Shop陸續登陸馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡等國家，為消費者提供了一種全新的購物模式。

與Shopee和Lazada等傳統電商不同，TikTok Shop依靠個性化推薦+直播、視頻獲取流量的方式產生轉化，經過消費者反饋，服飾、家居、美妝和鞋包是品類中的重點產品。

李珺祺發現，TikTok Shop在印度尼西亞已經有一定的基礎，但是在菲律賓還是一個全新的渠道，就目前的品類分布來看，在TikTok Shop上，手機品牌還沒有形成完善的帶貨模式或是確定的客戶群體，其蘊藏的潛力還可以繼續挖掘。

TikTok Shop在東南亞的興起，正在幫助更多品牌持續發力，不久后也可以期待一下WIKO在TikTok Shop上的收獲。

營銷破圈

在確定首選市場、銷售渠道等基本路徑后，WIKO輕資產進入泰國、馬來西亞等其他東南亞國家。為了精準獲客，迅速占領消費者心智，在選擇營銷渠道時，WIKO把TikTok作為破圈平臺。

9月25日，WIKO在菲律賓首發新品WIKO 10，并借助深受菲律賓本地人喜愛的TikTok，策劃了貼近TikTok平臺用戶風格的#WeCoolWithWIKO品牌挑戰賽，表達年輕潮酷的產品理念。

圖片來源：WIKO官網WIKO 10產品信息截圖

在TikTok挑戰賽的創意策劃中，WIKO選擇本地人喜歡的歌舞風格，策劃了#WeCoolWithWIKO的音樂及舞蹈，并充分運用明星達人的帶動作用，吸引更多目標用戶的參與。

WIKO選擇G22女團作為代言人，結合菲律賓本地流行的娛樂文化P-POP形式，借助TikTok for Business的廣告產品組合，開屏廣告上線1天即獲得了7百萬的觸達，并在3天舞蹈挑戰賽#WeCoolWithWIKO (WIKO Dance)中配合Reach & Frequency提升用戶觸達，最終實現單個視頻高達1200萬觸及，總觀看人數達到2.9億，漲粉2萬的效果。

圖片來源：#WeCoolWithWIKO (WIKO Dance)挑戰賽視頻及開屏廣告截圖

經過三天的線上品牌聲量蓄水后，WIKO也將線上舞蹈帶到了線下與用戶互動。9月25日WIKO 10的線下發布會上，G22女團現場表演挑戰賽舞曲及舞步教學。經過線上線下聯動，WIKO挑戰賽總共收到400多條有效的UGC內容，其中很大占比來自G22女團的粉絲。

談到這次新品營銷，李珺祺感慨道：“永遠可以相信菲律賓人民對唱歌跳舞的熱愛。在6月初進入菲律賓時，鑒于快速傳達和銷量落地兩個層面的考慮，WIKO就已經把TikTok作為營銷計劃中聚焦的重要平臺。我們在內容設計上充分貼合TikTok用戶喜愛的風格，這樣幫助我們實現了快速破圈。”

這次新品首發也是WIKO本土化營銷的重要一環，不僅將線上活動同步線下，同時把線下流量和創作內容整合至線上，形成了線上線下流量的完美閉環。在即將到來的雙十二，李珺祺同樣希望能把前期積累的聲量和粉絲群延續轉化成銷量。

目前，WIKO在渠道營銷中采取的幾乎是all in TikTok的策略。李珺祺表示，希望在TikTok上通過出圈內容，快速地觸及更多消費者，然后通過粉絲和用戶畫像逐步篩選出真正的目標人群。

電商平臺和社交媒體相結合的購物模式能否取代傳統購物還尚未可知，不過從當下消費者對直播購物的熱愛及其通過社交媒體信息流產生購物行為的現狀來看，社媒營銷已經成為品牌海外營銷的重要支撐。

扎根東南亞后，在社交媒體中加大投入，也許會成為WIKO當仁不讓的選擇。當下，阻礙WIKO走出這一步的是預算問題。

李珺祺告訴雨果跨境：“最初，WIKO以新品牌的形象在東南亞宣傳，預算非常有限，其中，TikTok挑戰賽的預算占據了前期計劃中較高的的比重，這時想要做一個出圈的方案，無疑加大了難度。”

面對不同的營銷方式，WIKO分配預算的側重點各有不同——PR投放（30%），社交媒體和本地媒體（30%），KOL合作（25%），剩下的則投入到電商平臺。這樣在前期預算分配后，WIKO再根據結果不斷優化投放結構。

此外，WIKO 10在菲律賓全球首發時，無論是品牌的知名度、UGC內容，甚至是產品素材，都比較匱乏。在市場營銷中，按部就班走下去的每一步都需要獲得更多支持。幸好，WIKO從合作的平臺中汲取了足夠的資源，內部員工也盡最大努力協助品牌完成了這場營銷。

李珺祺稱，TikTok挑戰賽的 beat（音樂旋律）和詞都是由內部員工完成的，產品素材缺失時，TikTok for Business的客戶經理一直跟進挑戰賽的準備過程，提出意見，同時提供可用的產出方式。

圖片來源：WIKO Beat頁面截圖

不負眾望的是，新品首發之后，WIKO不僅提高了品牌在當地目標用戶群體中的認知度，還在后續的購物節點上得到了積極反饋。

結語

此時，李珺祺已經在為明年的新品發布做計劃。她表示，明年發布的新品會根據今年消費者的反饋以及智能手機市場的特點優化產品輸出方向。

“東南亞有著龐大的、愛好游戲的消費人群，那么游戲機及游戲元素周邊都可以作為WIKO在電商平臺中銷售時首要的禮品選擇，同時也可能會和游戲相關品牌聯名合作。”這是她基于當地消費人群洞察暫定的計劃。

這半年來，WIKO在東南亞一直處于試水狀態，在品牌營銷的加持下，WIKO的品牌聲量已經輻射到了新品以及各個檔位產品的銷量，李珺祺認為這已經達到了的初步成功。

而東南亞這片廝殺的戰場，可能是大多國產手機品牌出海的起點。WIKO呢？東南亞既不是它的起點，或許也不是終點。

（來源：清博）