亞馬遜的商品推廣廣告（Sponsored Product)比大多數(shù)其他平臺更具性價比，競爭對手包括谷歌、Facebook和Instagram等平臺。

蘋果的隱私政策變更和SKAN解決方案削弱了競爭對手提供更好的歸因衡量的能力，從而增強了亞馬遜廣告解決方案的市場地位。

盡管各大社交媒體平臺正在不斷深化搜索體驗，但大多數(shù)人仍然主要將亞馬遜視為產(chǎn)品搜索引擎。

據(jù)悉，亞馬遜的廣告收入在2022年第三季度同比增長30%，遠遠超過其廣告領(lǐng)域的競爭對手。這家電子商務(wù)巨頭已成功滲透廣告市場，在2019年至2021年期間,其市場份額從7.8%增長到11.6%，鑒于其廣告解決方案的強大實力，未來將會繼續(xù)從現(xiàn)有合作企業(yè)中獲得更多的市場份額。

1、廣告平臺每次點擊費用對比

注：本項研究僅包含一種類型的廣告解決方案（即商品推廣），以及類似的競爭對手解決方案。不同平臺不同類型的廣告解決方案的結(jié)果可能會有所不同。

亞馬遜相對便宜的廣告解決方案加上高意向消費者流量，使其成為理想的廣告平臺。同時，每次點擊費用費率是通過競價過程確定的，且由供需動態(tài)所驅(qū)動。隨著市場對亞馬遜廣告解決方案的需求不斷增長，該項成本也不斷上升，反過來又稀釋了賣家的廣告支出回報率（ROAS）。根據(jù)Jungle Scout的一項研究顯示，2021年，亞馬遜商品推廣廣告的14天平均廣告支出回報率下降了17%。

話雖如此，亞馬遜一直不斷將廣告解決方案推陳出新，即“展示型推廣”廣告，為平臺賣家提供更有效的投放機制。展示型推廣廣告在2021年實現(xiàn)了68%的廣告支出回報率增長。亞馬遜將繼續(xù)創(chuàng)新并推進其解決方案，以緩解廣告支出回報率下降的趨勢。

盡管如此，從其他廣告平臺轉(zhuǎn)向亞馬遜的廣告需求，不僅會提高亞馬遜的每次點擊費用，還會讓競爭對手的每次點擊費用率紛紛降低。而隨著低價競爭展開，競品們的廣告解決方案也將更具競爭力，持續(xù)吸引著那些尋求逃離亞馬遜的廣告投放者——畢竟，這一廣告投放市場正變得日益激烈。

隨著廣告投放者不斷探索新的替代渠道，亞馬遜平臺的廣告成本也將持續(xù)上升（以及相應(yīng)的ROAS），這也將進一步抑制市場對其廣告解決方案的需求。因此，雖然亞馬遜如今的廣告收入增長仍較高，但其廣告解決方案的供需動態(tài)一旦出現(xiàn)疲態(tài)，隨著時間的推移，廣告收入增長率也終將被稀釋。

同樣重要的是，每次點擊費用作為廣告指標之一，對于不同類型的廣告活動，其他措施的適用性可能會有所不同。因此，雖然亞馬遜提供有吸引力的每次點擊費用率，但其他平臺可以在可持續(xù)增長的其他指標上產(chǎn)出更好的表現(xiàn)，例如首次消費人數(shù)、回頭客數(shù)量和廣告占有率等。因此，尋求替代形式的營銷績效表現(xiàn)和相應(yīng)衡量標準的廣告投放者，仍可能被亞馬遜競爭對手的廣告解決方案所吸引。

2、亞馬遜迎來市場變化福音？

蘋果公司在2021年4月的隱私政策更新，更使得廣告投放者在iPhone上使用第三方數(shù)據(jù)投放定向廣告變得更加困難，但這也反而增加了第一方數(shù)據(jù)的價值。

亞馬遜和谷歌都擁有良好的第一方數(shù)據(jù)來幫助投放者有針對性進行推廣，但蘋果相應(yīng)的政策變化似乎反倒讓亞馬遜比谷歌受益更多——作為搜索巨頭的谷歌，近些年來持續(xù)流失其在亞馬遜的數(shù)字廣告市場份額。

此外，在經(jīng)濟狀況惡化和廣告預算收緊的情況下，企業(yè)不僅在尋找可靠的廣告支出回報率，而且還在尋找可歸因的衡量工具來協(xié)助做出廣告預算和支出決策。蘋果的隱私政策變更無疑削弱了此類歸因衡量工具的有效性，以及廣告平臺和廣告投放者使用這些工具來確定廣告推動銷售轉(zhuǎn)化的穩(wěn)定性。與此同時，蘋果也發(fā)布了自己的衡量工具SK Ad Network（SKAN）作為傳統(tǒng)歸因衡量的替代品，但這似乎并不是一個有效的解決方案，正如Snap在其2021年第三季度財報電話會議中詳細說明的那樣：

隨著時間的推移，我們發(fā)現(xiàn)SKAN的測量結(jié)果與在其他第一方和第三方解決方案上觀察到的結(jié)果存在明顯差異。因此，人們認為SKAN是獨立測量解決方案的論斷是不可靠的。此外，隨著我們的廣告合作伙伴不斷探索和測試SKAN作為自己的解決方案，他們已經(jīng)解決了有關(guān)其局限性的各種擔憂。每個廣告投放者對自己的最佳參數(shù)都有其獨特的微調(diào)視角，從而能更好地把握其業(yè)務(wù)投資回報率。但值得注意的是，SKAN也對廣告客戶做出了一些限制：例如，廣告投放者無法再根據(jù)查看廣告和采取行動之間的時間段，或查看廣告所花費的時間等因素來了解其廣告系列產(chǎn)生的影響。

雖然蘋果正在更新其SK Ad Network以解決歸因問題，但像Snap這樣的廣告平臺或許不太可能忠實地依賴蘋果的解決方案，特別是考慮到蘋果自己的廣告野心，雙方很可能會在未來成為業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競品。相反，這些廣告平臺還需要努力開發(fā)替代數(shù)據(jù)源（主要是第一方數(shù)據(jù)），以改善其有針對性的廣告投放和歸因工作。

雖然其他廣告平臺——尤其是社交媒體平臺——也正在努力開發(fā)自己的第一方數(shù)據(jù)源以應(yīng)對蘋果的政策變化，但亞馬遜目前處于更有利的競爭地位，可以滿足廣告投放者對有效可歸因的廣告解決方案的迫切需求，從而加速廣告收入增長。社交媒體平臺確實可以恢復廣告收入，因為它們最終適應(yīng)了新的行業(yè)動態(tài)，這可能會隨著時間的推移減緩亞馬遜的廣告收入。話雖如此，最近的行業(yè)轉(zhuǎn)變確實證明了亞馬遜的廣告實力，其在這一領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新將加強競爭對手奪回市場份額的能力。

3、亞馬遜所處的高地何在？

毫無疑問，亞馬遜能夠更好地吸引有購買意識的消費者，由于訪問者高度的購物意愿，其廣告解決方案的轉(zhuǎn)化率更加具有吸引力。根據(jù)Jungle Scout的一項研究顯示，與其他平臺相比，大多數(shù)消費者（63%）仍然在亞馬遜上搜索產(chǎn)品。

然而，自2021年第三季度以來，這一比例略有下降2%，而其他渠道（不包括Facebook與Instagram）卻出現(xiàn)了同期增長。特別是YouTube和TikTok正在成為越來越受歡迎的產(chǎn)品搜索渠道，因為消費者希望使用更新鮮的方式來探索新產(chǎn)品。

社交媒體也一直努力通過平臺鼓勵消費的電子商務(wù)購買行為——YouTube推出其直播購物計劃，旨在吸引更多有購買意識的訪問者，有利于賦能更具吸引力的廣告解決方案。

雖然社交媒體平臺們目前還無法與亞馬遜廣告解決方案的實力相媲美——就亞馬遜上個季度的卓越收入增長而言——但其不斷深化的產(chǎn)品搜索體驗，未來或?qū)?/span>抑制亞馬遜的廣告收入增長率。

總結(jié)

亞馬遜所進入的任何行業(yè)對現(xiàn)有企業(yè)都是一種挑戰(zhàn)，廣告行業(yè)也不例外。亞馬遜具有成本效益的廣告解決方案，由豐富的第一方數(shù)據(jù)，以及一眾擁有購買意識的訪問者流量加持，無疑能夠吸引到更多的廣告投放者，從而實現(xiàn)了優(yōu)于競爭對手的收入增長。

話雖如此，競爭對手們也堅定地、努力地建立起自己的第一方數(shù)據(jù)來源、促進購物體驗創(chuàng)新、吸引具有購買意識的訪問者流量，以及推進隨之而來的廣告解決方案迭代更新，未來將與亞馬遜爭奪廣告市場份額做足鋪墊。

然而，閱盡千帆過的亞馬遜仍處于有利的競爭地位，可以通過持續(xù)有效的創(chuàng)新持續(xù)推動其強勁的廣告收入增長，廣告業(yè)務(wù)或將繼續(xù)成為公司收入增長的重要來源。但在短期內(nèi)，宏觀經(jīng)濟狀況惡化將不可避免地減少消費者支出和賣家的廣告預算，從而可能影響公司的整體收入增長。

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

編譯/雨果跨境 劉志偉

（來源：亞馬遜公告）

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