（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

在跨境出口電商的熱潮下，越來越多獨(dú)立站賣家將Google作為核心的引流渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Google廣告方式已經(jīng)占據(jù)獨(dú)立站賣家引流的56.98%，且這一數(shù)字還在持續(xù)增長中[1]。

但同時相伴而來的是，賣家在運(yùn)營Google廣告時，必然會遇到很多問題。例如，“完全不清楚搭建的廣告賬戶到底效果怎么樣？”、“花了很多錢可是廣告效果仍然不明顯？”、“明知廣告內(nèi)容需優(yōu)化，但卻無從下手？”……現(xiàn)下，對于獨(dú)立站賣家來說，做好Google賬號診斷，是廣告投放后不可忽略的一步。那么Google的廣告效果診斷和優(yōu)化方案該如何展開呢？本文將和大家分享一些有關(guān)廣告投放數(shù)據(jù)分析及優(yōu)化技巧，幫助獨(dú)立站賣家擺脫瓶頸！

一、如何衡量Google投放效果？

首先，廣告效果投放離不開以下這幾個指標(biāo)。

1、ROAS

ROAS（廣告支出回報率）直接反映了Google廣告賬戶的成效。

其計算公式是：ROAS =廣告收入/廣告成本。在谷歌廣告后臺中，勾選定義數(shù)據(jù)欄目里的：“Conv.value/cost”后，就能在廣告里面看到相關(guān)數(shù)據(jù)。一般來說，ROAS保持在1以上，可說明廣告支出和收入對等，但嚴(yán)格來說，假若ROAS=1，賣家其實(shí)還是處于虧損狀態(tài)，因?yàn)檫€需考慮物流、產(chǎn)品等成本。

2、CPC

谷歌競價廣告一般分為以下幾種付費(fèi)模式：

· Cost-per-click (CPC)：每次用戶點(diǎn)擊廣告所消耗的費(fèi)用

· Cost-per-mille (CPM)：每1000次廣告展示所消耗的費(fèi)用

· Cost-per-engagement (CPE)：每次用戶在廣告上進(jìn)行了特定操作（注冊賬戶、觀看視頻等等）所消耗的費(fèi)用

但是Google廣告推廣采用的是點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）模式，所以每一次點(diǎn)擊需要花費(fèi)多少錢是一個很重要的考量因素。一般單次點(diǎn)擊費(fèi)在1美元到幾十美元之間，建議賣家可以先制定一個合理的廣告轉(zhuǎn)化率目標(biāo)，并為這個目標(biāo)不斷調(diào)整廣告投入。

Google廣告算法會根據(jù)質(zhì)量得分（廣告、關(guān)鍵字和著陸頁質(zhì)量的估算分?jǐn)?shù)）對賣家的出價進(jìn)行加權(quán)，質(zhì)量得分越高的廣告，能夠以越低的價格獲得較為理想的廣告排名。這意味著，雖然賣家保持出價相同，但如果設(shè)法提高質(zhì)量得分，可能最終將得到更少的點(diǎn)擊。

3、展示份額Impression Share

展示份額（IS）=實(shí)際展示數(shù)/符合條件的總展示數(shù)

展示份額可以幫助賣家不斷優(yōu)化工作，例如，如果展示份額第一周為31％，第二周為45％，而第三周漲至52％，那么說明優(yōu)化工作已經(jīng)取得進(jìn)展。

但需注意的是，展示份額越低，相應(yīng)競爭對手的就越高。目前谷歌搜索引擎的首頁最多可以展示7個不同的廣告。如果有超過7家廣告商參與同一競價，那么，其中一些資格不足的廣告商就會被排除在外。被排除在外的原因包括預(yù)算或出價不足或質(zhì)量評分低。但是賣家可以通過搜索丟失IS（預(yù)算)和搜索丟失的IS（排名)這些指標(biāo)看出你的后臺是否需要優(yōu)化。

當(dāng)然，點(diǎn)擊量Click和點(diǎn)擊率CTR也同樣至關(guān)重要。低CTR代表用戶對于展示的產(chǎn)品不感興趣，不同類型的廣告CTR差異性很大，對于圖文類廣告來說，CTR>1% 說明產(chǎn)品及素材十分吸引人，但如果CTR<0.5%, 則需要警惕和注意了。對于搜索及購物廣告來說，CTR因行業(yè)不同差異性很大，但是通過廣告多維度的優(yōu)化，也至少能維持在3%以上。

二、了解了Google廣告數(shù)據(jù)后，那么應(yīng)該如何優(yōu)化呢？獨(dú)立站賣家可以從這幾點(diǎn)來入手：

1、關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確擴(kuò)展

尤其是一些長尾詞，只要定位準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化率反而很高。因此，賣家需要思考除了最核心的幾個“大詞”之外，是否可以再投放一些細(xì)小但準(zhǔn)確的詞匯，建議前期可以反復(fù)多鋪一些關(guān)鍵詞試驗(yàn)一段時間，然后衡量廣告投放效果，最終保留轉(zhuǎn)化效果出眾的高性價比詞匯。

2、增加否定詞

如果通過搜索詞報告看到了不相關(guān)的搜索詞，并通過后臺統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)這些詞不能帶來轉(zhuǎn)化（包括消費(fèi)者未到達(dá)網(wǎng)站便關(guān)掉網(wǎng)頁，或在網(wǎng)站停留時間極短），建議可以將其添加為否定關(guān)鍵詞，持續(xù)運(yùn)用這個方式來提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，降低推廣費(fèi)用和轉(zhuǎn)化成本。

3、優(yōu)化目標(biāo)網(wǎng)頁

獨(dú)立站的首頁或者產(chǎn)品詳情頁是廣告投放當(dāng)中最常用的落地頁，對于消費(fèi)者印象建立有著最直接的影響。除了檢查落地頁的加載時間外，還可以優(yōu)化網(wǎng)頁的版面設(shè)計及功能設(shè)置。例如Banner圖上的號召性用語、導(dǎo)航欄的產(chǎn)品分類、產(chǎn)品功能、說明、圖片&視頻的質(zhì)量、產(chǎn)品搜索欄、懸浮式的按鈕等等。

4、整合優(yōu)化廣告

Google Search（搜索廣告）

在設(shè)置產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞時，建議加入品牌詞，以及再營銷廣告，有利于擴(kuò)大搜索展示機(jī)會，提升廣告轉(zhuǎn)化率。另一方面，再營銷廣告是二次激活客戶的機(jī)會，獲客成本較低，通過有效降低廣告支出的成本，從而提升廣告支出回報率（ROAS）。

Google Shopping（購物廣告）

購物廣告是B2C應(yīng)用最廣，最直接的廣告，擁有強(qiáng)大的報告功能和競爭數(shù)據(jù)，后臺可以通過展示次數(shù)份額數(shù)據(jù)和出價模擬器工具發(fā)現(xiàn)增長契機(jī)。最終將廣告潛力最大化。

Google Display（展示廣告）和YouTube（視頻廣告）

這兩種廣告形式對于素材和質(zhì)量的要求都非常高。賣家想要更有策略性運(yùn)營，可以制定一個數(shù)據(jù)收集機(jī)制，將數(shù)據(jù)進(jìn)行收集并實(shí)時分析，同時這對提升ROAS也有很大幫助。

此外，還可以通過簡化并整合同一廣告系列類型的廣告系列，來實(shí)現(xiàn)最合理的預(yù)算分配，但具體的廣告組數(shù)量建議不超過3個。賣家可提前在Google Analytics（GA）綁定網(wǎng)站的廣告數(shù)據(jù)跟蹤，提高目標(biāo)用戶再度轉(zhuǎn)化。

最后，廣告投放從來都不是一勞永逸的，需要獨(dú)立站賣家不斷地技術(shù)加持及專業(yè)知識輸入。基于此，賣家必須要建立專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)或聘請專業(yè)人員代投Google廣告，以確保每一個項(xiàng)目都能做好效果提升。

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參考資料：

[1]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1671540683330950012&wfr=spider&for=pc

（來源：YAN說跨境）

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