11月底，Andy仍然在自家倉(cāng)庫(kù)里忙碌著。

Andy是浙江從事服裝品類的跨境電商賣家，其通過(guò)電商平臺(tái)，正在把自家的羽絨服銷往歐美等地，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者一起“抵御寒冬”。

為應(yīng)對(duì)能源短缺，今年歐洲多個(gè)國(guó)家不得不呼吁民眾采取物理保暖措施，并引發(fā)電熱毯、高領(lǐng)毛衣、加絨室內(nèi)鞋等御寒衣物熱銷。

部分中國(guó)賣家也淺參與了一把。據(jù)速賣通相關(guān)數(shù)據(jù)，今年10月份，保暖內(nèi)衣、秋衣秋褲等保暖類商品，歐洲消費(fèi)者的主動(dòng)搜索量達(dá)到了去年同期的2倍，而法蘭絨睡衣、“光腿神器”、國(guó)產(chǎn)羽絨服、國(guó)產(chǎn)熱水袋等產(chǎn)品全歐洲的銷售額也分別有所增長(zhǎng)。

據(jù)海關(guān)總署公布的進(jìn)出口數(shù)據(jù)，今年1月，歐盟27國(guó)進(jìn)口中國(guó)電熱毯數(shù)量達(dá)18.9萬(wàn)條；7月，這個(gè)數(shù)字變成了129萬(wàn)條，環(huán)比增長(zhǎng)近150%；8月，歐盟又從中國(guó)進(jìn)口了140萬(wàn)條電熱毯。

在眾多御寒神器中，中國(guó)生產(chǎn)的羽絨服與棉服，也正漂洋過(guò)海，成為歐美國(guó)家的過(guò)冬寵兒。

01、羽絨服、棉服的“紅利期”

“雖然還有不少訂單，但現(xiàn)在熱度已經(jīng)下降很多了。”對(duì)于Andy與其他中國(guó)跨境賣家來(lái)說(shuō)，最先體驗(yàn)到羽絨服、棉服等御寒服裝熱度，還是在炎熱的夏季。

“我們銷量的高峰，大概在9、10月份。”Andy告訴雨果跨境，對(duì)于羽絨服、棉服等御寒服裝來(lái)說(shuō)，一般是炎夏爽秋時(shí)進(jìn)出口量多，深冬和整個(gè)春季進(jìn)出口量少，并且下半年的進(jìn)出口量普遍明顯高于上半年，而進(jìn)入到11月份初，銷量雖然還有不少，但整體趨勢(shì)變得平緩了不少。

這一趨勢(shì)也與谷歌趨勢(shì)相符，搜索結(jié)果顯示，羽絨服的搜索量在8月份開始增長(zhǎng)，在9月份急劇攀升，在十月份達(dá)到頂峰。

棉服品牌GASMAN品牌主理人李貴彬告訴雨果跨境，棉服制作周期長(zhǎng)，GASMAN在6月就開始下單制作，在潛在爆品出現(xiàn)的8-9月，團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)爆品的銷量進(jìn)行補(bǔ)量生產(chǎn)，“GASMAN的供應(yīng)鏈速度一直在進(jìn)化，目前的臨時(shí)訂單會(huì)在20-40天內(nèi)完成。”

雖然聲量很大，但Andy坦言，沒有外界所傳的爆發(fā)式增長(zhǎng)，不過(guò)相比往年的確有所提升，漲幅大概20%-30%。

“今年看起來(lái)聲量更大，主要還是受多重因素疊加，導(dǎo)致今年市場(chǎng)需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，”Andy表示，首先還是正常的周期，再者是社媒的推動(dòng)，社媒與跨境電商的推動(dòng)，對(duì)這次所謂的寒冬確實(shí)有不少的助力，相對(duì)于羽絨服、棉服等常規(guī)產(chǎn)品，熱水袋、電熱毯等國(guó)貨通過(guò)電商越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在歐洲消費(fèi)者的眼前，出于獵奇的心理，帶動(dòng)了消費(fèi)熱潮。不少體驗(yàn)過(guò)熱水袋、電熱毯的外國(guó)網(wǎng)友也在社媒平臺(tái)上發(fā)布使用體驗(yàn)，安利這一好物，又反向輸入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)了關(guān)注熱潮，“今年的電熱毯以及前兩年的Orolay就是鮮明的例子。”

（YouTube視頻截圖）

此外，與許多海外國(guó)家一樣，歐洲各國(guó)也正在經(jīng)歷通脹危機(jī)，民眾消費(fèi)收緊。消費(fèi)降級(jí)成了驅(qū)使這些低成本保暖產(chǎn)品增長(zhǎng)的主要因素，性價(jià)比突出的中國(guó)產(chǎn)品成了不少消費(fèi)者的首選。

在李貴彬看來(lái)，歐美部分買家消費(fèi)力的下滑，給了性價(jià)比突出的中國(guó)品牌機(jī)會(huì)，“之前歐洲買家一件棉服可能需要幾百上千美金，但現(xiàn)在，他的預(yù)算變成了100美金，那么中國(guó)的棉服可以說(shuō)是他性價(jià)比的不二之選。”

然而，紅利期來(lái)的突然，去的也快。

Andy表示，最近銷量已經(jīng)增長(zhǎng)乏力，即使有一些活動(dòng)，也都比較平緩，“像保暖類產(chǎn)品，主要受到短期因素的影響。而且雖然都在談?wù)摵鋵?shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，歐洲冬季的極端天氣的可能性并不高，且許多歐洲國(guó)家已經(jīng)就冬季能源問題出臺(tái)措施，原油價(jià)格和歐洲天然氣期貨價(jià)格早已大跌，對(duì)俄氣依賴最大的德國(guó)，天然氣儲(chǔ)備足夠用到明年春季，而且民用能源價(jià)格漲幅還全由國(guó)家發(fā)支票進(jìn)行補(bǔ)貼。”

此外，此前的那波產(chǎn)出已消化了不少需求，一些該消費(fèi)的也都消費(fèi)了，當(dāng)下的時(shí)間段也很尷尬，歐洲的天氣已經(jīng)進(jìn)入了冬天，這個(gè)時(shí)候再買，考慮物流因素，到手的時(shí)候，冬天差不多已經(jīng)要過(guò)去一大半了。“按往常經(jīng)驗(yàn)，圣誕節(jié)過(guò)后，羽絨服、棉服等產(chǎn)品就很難再有什么大的動(dòng)靜了。”其補(bǔ)充道。

02、漩渦與出路

在冬季保暖服飾的選擇上，中國(guó)生產(chǎn)的羽絨服也正成為消費(fèi)主流。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)羽絨服出口量9458億件，2020、2021年出口量雖有下降，也分別達(dá)到了7311、7782億件。

然而，羽絨服始終處于“大而不強(qiáng)”的尷尬位置。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)顯示羽絨服進(jìn)價(jià)是出口單價(jià)的數(shù)倍，進(jìn)口產(chǎn)品與出口產(chǎn)品屬于不同的檔次，進(jìn)口羽絨服多為高端產(chǎn)品，從而拉高進(jìn)口單價(jià)；相對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品而言，出口產(chǎn)品主要是以低價(jià)的中低端產(chǎn)品為主。

而在跨境電商賣家中，困境也依舊存在。從羽絨服或棉服品類而言，大部分品類不具備品牌化的條件，生產(chǎn)門檻較低 、同質(zhì)化較為嚴(yán)重，“現(xiàn)在熱銷的一些產(chǎn)品，幾乎都沒太高的生產(chǎn)門檻，一旦大家都陷入其中，很容易產(chǎn)生問題。”賣家們急需從低價(jià)漩渦中掙脫出來(lái)。

Andy表示，雖然在此次寒潮中，羽絨服并不出挑，但羽絨服的競(jìng)爭(zhēng)一直都很激烈。服飾是跨境電商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類之一，卻也是最難做的，尤其是像羽絨服、棉服這種季節(jié)性特征明顯的品類，快速反應(yīng)與庫(kù)存管理的能力則成了基本要求。

服飾類產(chǎn)品最好能貼近買家需求。當(dāng)下，單純的防風(fēng)、保暖已不能滿足消費(fèi)者的需求了，越來(lái)越多設(shè)計(jì)多樣、體感輕薄的羽絨服在市面上暢銷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技、功能、生產(chǎn)工藝都是如今消費(fèi)者選購(gòu)羽絨服的新關(guān)注點(diǎn)，因此，創(chuàng)新性開發(fā)，提升工藝、面料和產(chǎn)品質(zhì)量極其重要。

“隨著消費(fèi)熱點(diǎn)、保暖需求發(fā)生變化，中國(guó)服裝品牌款式也能成歐洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的普遍衣服款式。”李貴彬說(shuō)。

差異化正在成為服裝賣家生存的重要土壤。曾帶起搶購(gòu)風(fēng)潮，并且長(zhǎng)期霸榜亞馬遜BSR的羽絨服品牌Orolay創(chuàng)始人邱佳偉此前在接受采訪時(shí)表示，Orolay的爆火的原因主要是把精力放在產(chǎn)品開發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)和提升用戶體驗(yàn)上，將早期通過(guò)流量紅利賺來(lái)的錢投資海外倉(cāng)，布局供應(yīng)鏈，拓寬護(hù)城河。在這基礎(chǔ)上，更為關(guān)鍵的是切了一個(gè)非常好的市場(chǎng)定位。邱佳偉介紹，美國(guó)強(qiáng)勢(shì)的本土品牌有North Face、加拿大鵝和Moncler，并且都有不同的市場(chǎng)定位。North Face是運(yùn)動(dòng)戶外，加拿大鵝是極寒保暖，Moncler是偏時(shí)尚的，“因此，我們給自己找了一個(gè)定位，叫做‘城市中穿梭中的羽絨服’，去做時(shí)尚的日常休閑的，算是找準(zhǔn)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。”

然而，羽絨服、棉服等保暖類服飾深受季節(jié)性的限制，如何繞開季節(jié)周期，才是品牌更為關(guān)注的突破點(diǎn)。

Andy表示，在這方面，Moncler就給中國(guó)的羽絨服廠家和賣家打了個(gè)很好的榜樣，谷歌趨勢(shì)顯示，加拿大鵝在冬季討論度高于Moncler，在其他季節(jié)卻低于對(duì)方。Andy分析，Moncler不斷通過(guò)設(shè)計(jì)師限量款突出羽絨服本身的獨(dú)特性、稀有性，持續(xù)提供新鮮感，強(qiáng)化奢侈品屬性，賦予商品獨(dú)特的價(jià)值特性，讓消費(fèi)者把羽絨服作為搭配單品來(lái)看待，從而避開季節(jié)性。顯然，中國(guó)品牌在這條路上差距還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

對(duì)于大部分跨境賣家而言，長(zhǎng)期路線、品牌化路線仍是較大挑戰(zhàn)，“我們不僅追求短期增長(zhǎng)，還想趁此時(shí)機(jī)推動(dòng)品牌發(fā)展，期望給歐洲消費(fèi)者留下品牌印象。”李貴彬表示。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：凌壹伍）

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