來源：白鯨出海

作者：pridecheung

由于卡塔爾世界杯的吉祥物“拉伊卜”的形象由于沒有手腳，如何設計出有立體感的玩偶成為一大難點。而來自東莞的廠商給到的設計在全球 30 多家企業的樣品中脫穎而出，最終成為卡塔爾世界杯吉祥物、帽子、鑰匙扣等紀念品的供應商。

其實這只是中國在玩具生產能力上的一個縮影。從一組數據可以更直觀地感受。根據 toyassociation 的數據顯示，2021 年美國的玩具市場規模達到 381.9，而美國市場也是中國玩具出口的最主要的目的地，根據《2022 中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》中的數據顯示，2021 年中國生產的玩具中有將近 1/3 出口到了美國，2021 年中國對美國的玩具出口額也占到美國玩具市場的接近 40%。

不過從另一個角度看，即便我們將玩具出口到了全世界，甚至在美國市場占到了非常大的一個份額，但我們真正能賺到的錢并不多。其背后的原因和其他很多賽道一樣，擁有供應鏈的國內廠商，大多代工起家，對客戶幾乎沒有議價能力。而做品牌，太難。

今年 8 月份在深圳舉行的玩具出海生態大會上，Shopline 華南區生態負責人夏婕分享道，“雖然擁有全球最大的玩具供應鏈，并且生產加工工藝領先全球，但是全球 Top30 的玩具品牌中沒有一個中國品牌的身影。”

01最早發跡于上世紀六十年代的澄海供應鏈，艱難轉型

熟悉玩具行業的人應該都聽說過一句話“世界玩具看中國，中國玩具看廣東，廣東玩具看澄海”。廣東省市場監管局數據顯示，全球 70% 的玩具均產自我國，而中國出口玩具中，來自廣東的玩具占比又達到了 70%，占到了全球市場約 50% 的份額。

以汕頭澄海玩具產業帶為例，上世紀六七十年代開始就出現了以小作坊為單位的簡單的玩具生產。80 年代中期至 90 年代中期，開始大量引進全自動注塑機，產量和質量都有了大幅提高。隨著不斷地發展，澄海玩具產業帶逐漸形成了一套完整的玩具生產體系，大量玩具出口海外。

工藝達標，與在海外做品牌之間，夸張點說，差了不止十萬八千里。但中國玩具的品牌化轉型一直在持續，從來沒停止。特別是近些年來品牌化提速更加明顯。從業者告訴筆者，消費者收入水平提高，對于品牌的需求增大，再加上近些年來許多工廠都引入了數據化和自動化的能力，大幅提升了整個行業的產能和品質，廠商開始追求品牌化，于是“打造自有玩具品牌”開始有進入快車道的跡象。

而事實上，“玩具”是一個非常大的品類，如果從廣義上來定義的話范圍可以很廣，在前一段時間舉行的深圳國際玩具展上，筆者甚至看到了做兒童電動車的品牌。所以本文將討論的玩具范圍，集中于我們最常在家庭生活場景中見到的品類，如積木、收藏類玩具、毛絨玩具等。

整體而言，中國玩具品牌出海正處于一個“不上不下”的階段。

02“不上不下”的中國玩具品牌

“不下”是指，不斷努力做出品牌來的玩具廠商們正在得到海外分銷商們的關注。“許多玩具大賣家的營收主要來自代工和自有品牌兩個部分，目前來看有越來越多外國經銷商愿意分銷中國玩具廠商的自有品牌了。”一位從業者告訴筆者。

筆者在與從業者的交流中了解到，現在有很多玩具廠商都是利用海外代理、經銷模式進行出口將品牌銷往海外的，渠道既包括線上的亞馬遜、eBay、速賣通這樣的電商平臺，也包括線下的商超、零售商，而海外的分銷商看中的，往往是中國品牌的“物美價廉”。

其實很多國內知名的潮玩品牌現在或曾經就是借著這樣的方式在海外市場啟動的。比如 52Toys 從 2017 年開始就靠著海外授權代理和分銷的模式打向東南亞、日本和澳大利亞。

借助著這樣的模式，52Toys 也漸漸地打出了自己在海外的品牌影響力，數據顯示 2021 年，52Toys 在日本亞馬遜上的銷售規模較之于上一年度同比增長了 4 倍。在 2021 年，52Toys 也在海外開設了第一家線下店，開始強化品牌。

其實即便是泡泡瑪特，根據國際市場營銷總監李艷君此前的分享，也是先通過 B 端經銷代理的模式來測試不同市場的需求，然后在數據比較好的市場進一步做精細化運營。所以以 ToB 形式出海不是問題，但任何真正的品牌都要直接面向消費者，做 DTC，這不僅是狹義上的做獨立站，而是直接對消費者形成認知、與之互動，了解消費者的需求。

而之所以說玩具品牌“不上”，更多是因為，很多中國廠商難以 ToC。“玩具通常帶有很強的文化屬性，因此在海外市場、尤其是成熟的海外市場，IP 就顯得尤為重要，玩具品牌 IP 的比重也非常明顯。但是要打造出一個受歡迎的 IP，需要廠商對海外用戶有很好的理解，但現在的難點就在于，那些由工廠轉型的品牌離用戶太遠，不了解用戶需求、審美，因此又無法 ToC，形成了一個惡性循環。”一位玩具從業者表示。其實此前某戶外品牌的創始人也曾表示，對方也表示對很多工廠來說要賣出溢價，首要任務就是成立一個市場部，來洞察消費者的需求。

03要 ToC，先有 IP？

玩具行業發展到現階段，做工工藝已經非常成熟的情況下，品牌之間的競爭更多的是一種 IP 上的競爭。但國內廠商面臨的一點難題是，很多廠商都是做代工起家，而即便做 IP 授權，很多也會被限制地區，無法出海。做自己的 IP，能獲得國內用戶的喜愛都不容易，遑論海外。

在國內與樂高搶占市場的森寶積木，在海外卻很少有動作，就是一個典型的案例。根據森寶的商務負責人透露，森寶的主要收入都來自于國內市場，這樣的策略與版權授權有一定的關系。

“一些授權 IP 在出海的時候往往涉及到版權問題，比如有的 IP 授權方在授權時，就規定了下游企業生產的 IP 產品只能在指定區域售賣，不能進入到某些市場。”

以上是筆者基于 BrandFinance 網站上全球玩具品牌收入榜整理出的全球 Top10 玩具品牌。拿全球 Top10 品牌來要求中國出海品牌對比肯定是不公平的，但從這些知名品牌身上，我們可以看到消費者愿意因為什么而去消費一個玩具品牌，而這些品牌又做對了什么吸引了消費者。

我們從中也看到，一個品牌的成功，有 IP 自然事半功倍，而沒有 IP 依然有成長路徑，讓一個玩具品牌出圈的，不一定是狹義上的 IP 授權或 IP 創作，也有可能是任何能夠彰顯品牌獨特性的部分。

先說 IP。這其中既包括了 IP 的授權，比如日本玩具廠商萬代南夢宮是著名動漫 IP 龍珠、海賊王的最大 IP 授權方，也包括芭比娃娃、小馬寶莉這些作為玩具廠商的原創 IP 問世的經典 IP。

要注意的是，除了 IP 形象自身的吸引力之外，這些 IP 的生命力能夠維持下去的關鍵在于玩具品牌對于 IP 的不斷運營。例如芭比娃娃在 1967 年開始跨界合作，為時尚界的明星推出真人為原型的芭比娃娃玩偶。借助著這樣的跨界合作，芭比娃娃也樹立了自己廣泛傳播杰出女性代表的形象。

從幾個知名品牌的 IP 打造可以看出，一個 IP 要延續生命力，不僅要創造一個可愛的形象，還要圍繞著這一形象不斷地開發新的故事。這也是為什么泡泡瑪特要建設自己的主題公園。

已經有很多中國品牌在原創 IP 的孵化方面大力投入，比如 ToyCity、52Toys 等都在大力孵化自己的 IP，同時也有很多玩具廠商投入到自研 IP 的運營上，比如積木品牌布魯可，2017 年的時候推出了 3D 動畫作品《百變布魯可》。不過相較于國內，把原創 IP 帶到海外并且被海外消費者所理解，門檻要更高。目前來看只有少數幾個品牌旗下的原創 IP 在海外取得了不錯的效果。

走在玩具品牌最前列的泡泡瑪特，旗下的 IP 在海外收獲了自己的粉絲，有日本 Twitter 用戶發推表示，一邊觀賞收集的 Molly 一邊喝酒是最好的事。

泡泡瑪特在海外受歡迎，與其重視本地化有關。據悉，泡泡瑪特針對歐美用戶不喜歡太擬人的手辦反而更喜歡職業版手辦的特性，推出了宇航員版 Molly 手辦。也根據不同地區的文化特點推出本地限量版，比如針對日本市場推出招財貓手辦，在加拿大推出楓葉手辦。

52Toys 旗下的變形機甲 IP BEASTBOX 也在日本受到歡迎，今年 52Toys 在東京開設了一家 BEASTBOX 快閃店，不到一周的時間商品就售罄了。根據三文娛的消息，為了加強 BEASTBOX 這一 IP 的影響力，52Toys 也在與合作伙伴規劃推出衍生的影視動畫內容，漫畫、小說，未來還將有真人電影推出。

整體來看，一些玩具品牌的出海，在從分銷模式出海階段向真正 ToC 轉型，IP 是發力重點。

04IP 之外，做玩具品牌的成長路徑

在 Top10 的玩具品牌中，我們也可以看到，不是每個品牌都是借著原創 IP 獲得消費者喜愛的，有很多玩具品牌是扎根于某一類玩具，圍繞著一個類別開發不同樣式的玩具，漸漸地成為了這一玩具類別的代名詞，甚至成為一種文化，從廣義上來看這其實也是一種 IP。

比如孩之寶旗下的玩具槍品牌 Nerf，已經成為玩具槍的代名詞，因為 Nerf 的出現滿足了很多男孩對槍械的渴望，也讓很多玩具廠商加入到了制造玩具槍械型的行列中。Nerf 借著自己在玩具槍賽道的影響力，也開展了很多跨界合作，比如此前聯合《守望先鋒》中的角色推出了多款玩具槍。

美泰旗下的品牌 hot wheels 則是以汽車模型聞名的。除了與雪佛蘭、福特、大眾等等大品牌合作以外，也推出自己的原創車型以及和影視系列合作的車型。hot wheels 直接帶動了全球汽車模型類玩具的熱潮，哪個男孩的家里沒有幾個汽車模型玩具呢？

入局越早的玩家，在借助品類創新構建自身的品牌影響力方面優勢就越大，不過玩具畢竟是一種滿足娛樂需求的產品類別，只要可以創造出新的玩法，人們對于娛樂的消費的上限可以很高。

SpinMaster 生產的魔法蛋品牌 Hatchimals 就是一個入局晚但是憑借創意受到歡迎的例子。Hatchimals 成立于 2016 年，該品牌創造的魔法蛋玩具玩法獨特，被帶回家后，與它互動 5-30 分鐘會破殼，破殼之后“誕生”的寵物玩偶會走路唱歌，學你說話，經歷三個成長階段，與它互動、教它說話、安撫它等一系列步驟之后，還會孵化成與孩子們互動的生物。

這一玩具很好地滿足兒童需要陪伴、喜歡養成的喜好，在歐美，甚至有成群結隊的爸爸媽媽徹夜排隊等待只為 Hatchimals 魔法蛋的開售。

05結語

中國玩具廠商們正在加速品牌化的轉型，他們渴望獲得更高的溢價，打破過去以代工為主導致的利潤微薄局面。但是品牌化的轉型本身就是一個漫長的過程，需要品牌在 IP、研發、市場營銷、品牌傳播等方面大力投入，這與曾經代工的時代是非常不同的邏輯。像玩具這樣具備文化屬性的品類，在出海的過程中也要涉及到文化差異、本土用戶接受度等、以及更嚴格的安全檢測（這主要是因為受眾主要依然是兒童），這也為品牌的出海增加了難度。

但隨著國內潮玩市場增速減緩，泡泡瑪特、52Toys 這些拿了融資的品牌需要在海外市場尋找第二增長點，這一路上的經驗與資源累積，將是玩具品牌出海路上的重要財富。

（封面：圖蟲創意）

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