本文轉載自智象出海（公眾號ID：zxchuhai）

作者| 彭慧

谷歌廣告又將迎來新變動？

最近，不少做跨境電商的業內人士對智象反映，谷歌打算進一步調整其平臺的廣告政策，并逐步收緊對代理商的返點政策。

實際上，谷歌并非第一次收緊返點相關政策，“去年就取消了App端的廣告返點，今年可能會繼續擴大這個范圍。”跨境電商業內人士表示，去年谷歌針對App端取消返點，如果說受影響最大的是游戲行業，那么今年底的新政策，將很大程度上波及跨境電商行業。

最先感受到這陣寒意的，可能要屬移動廣告代理商了。一直以來，市面上林立著大大小小各類的廣告代理商，在谷歌、Facebook等全球廣告平臺上，幫助出海的中企開展廣告開戶、代投、優化、營銷等業務，助力App出海推廣、品牌出海等，形成一種有別于海外其他地區的移動廣告生態。

雖然全面取消代理返點的消息還沒有塵埃落定，但智象從多方消息源得知，已經有不少廣告代理廠商開始提醒廣告主轉換策略，要么換成別家代理，要么改變以往的推廣方式。

如今，不少廣告主一時間手足無措，游走在不同的代理之間，而部分代理更是泥菩薩過江，自身難保，艱難尋求轉型。谷歌全面取消代理返點這一事件，或將推動移動廣告生態迎來一輪較大的洗牌期。

1、谷歌和Facebook也沒有余糧

后疫情時代，全球廣告業務都面臨嚴峻挑戰。

長期關注移動廣告平臺表現，AppsFlyer大中華區總經理王瑋此前公開指出，相比2022年Q1，Q2整體移動營銷投放預算平均減少了12%，是一個非常大的降幅，幾乎所有的廣告平臺都在經歷沖擊，包括Google、Meta和Unity等頭部平臺。

“作為過去一年多，一直在發生的趨勢，我們看到Google和Meta整體來講還是最top的平臺，但是它的市場份額比起之前會有所下滑。”

外媒甚至直言：全球廣告市場明年將面臨一場“車禍”，生活成本危機迫使家庭大幅削減支出。“消費者受到的擠壓比上世紀70年代以來的任何時候都要嚴重。許多開支將成為必要開支，這將使廣告行業陷入糟糕的局面。”

坐擁Facebook和Instagram的Meta，如今也陷入了困境。10月底，Meta發布第三季度財報顯示，該公司廣告收入為272億美元，同比下降4%，凈利潤44億美元，同比下降52%。Meta預計第四季度的收入將再次下降。

雖然蘋果新的ATT隱私政策經常被認為是Meta廣告收入困境的根源，但Meta首席財務官David Wehner指出，對經濟衰退的擔憂才是罪魁禍首。

除了Facebook，移動廣告領域的另一霸主谷歌，也并不樂觀。10月，Alphabet（谷歌母公司）發布的Q3財報指出，季度總營收增長從41%大幅下降至6%。YouTube廣告收入同比下降2%，至70.7億美元，這是自2019年該公司開始公布該部門業績以來，YouTube的廣告收入首次同比下降。

除了Facebook、谷歌，Twitter、Snap等平臺也承壓不小，所有廣告平臺都在艱難度日。

Berenberg的分析師Simon表示:“從歷史上看，廣告與消費者信心和支出密切相關。”“很明顯，進入2023年，消費者的前景將進一步惡化，經濟前景看起來非常艱難。”

這么看來，即便體量龐大如谷歌和Facebook，也很難再從“牙縫中擠出一點兒肉”給代理商。谷歌返點政策的全面取消，只是時間的問題。

2、全面取消返點？

一般來說，出海的各類廣告主，必然都要關注獲客、留存、roi等指標，而這些左右繞不過谷歌、Facebook這些全球最大的廣告平臺。

根據谷歌官網，谷歌現有廣告系列主要分為搜索廣告、展示廣告、視頻廣告、購物廣告、應用廣告、本地廣告、智能廣告、效果最大化廣告等8大系列。

對于谷歌廣告政策的變化，多位業內人士對智象出海表示，政策還沒有定論，但眾多廣告主和代理商已經有所行動，不排除谷歌只是放風或前期調研，甚至是初步預通知，還沒有正式郵件或者發文。“但基本上可以確定的是，明年的返點政策取消。”供職于一家谷歌代理商的劉雯雯對智象表示。

她指出，去年開始谷歌App端（即應用廣告系列）的返點就基本取消了，基本策略是市場逐步向海外轉移，國內沒有任何返點政策。今年有過一些吹風，比如電商類的客戶也會逐步參考App 端政策，取消基礎返點。

電商SaaS公司創始人胡文敏也表示，新政策還沒公布，大概率變動很大，今年渠道峰會上應該會公布，老戶基本上沒有返點了，新戶返點點數也很低。

智象了解到，谷歌旗下有八個產品，日活超過十個億，是全球最大的流量入口。胡文敏指出，全球出海就離不開谷歌廣告，阿里巴巴國際站、中國制造網其實也是大的獨立站，源頭也是谷歌獲客，國內目前有52家代理商大部分都是純廣告代理。

2021年，廣告占谷歌總收入的82%，預計2022年將在全球在線廣告市場中占據29%的份額，遠超排在第二位的Facebook，并且連續12年位居榜首。

一直以來，谷歌都會給廣告費花得多、合作時間長，或者到達一定體量的企業返點。胡文敏介紹，過去，藍色光標、木瓜移動這些廠商，主要做廣告代理賺返點跟服務費。“對于消耗比較大的客戶，他們也要給賬期跟返點，自營的工具加產品比較少，主要還是賺差價。實際上，為了維持跟大體量客戶的持續性合作，代理商從谷歌獲得的返點，一般也會再返給消耗比較大的客戶，而谷歌一直睜一只眼閉一只眼。”

等到客戶成長到一定規模和體量之后，很多代理為了繼續合作會把谷歌的返點全部給到大客戶，而這就相當于返點的錢款只是在這些代理的賬戶中象征性過一遍而已。

3、谷歌：瞄準直客模式

谷歌的轉變，實際上一直是有跡可循的。從去年取消應用系列廣告返點開始，谷歌就已經在逐步收緊廣告政策。

此前，蘋果官方數據顯示，蘋果大中華區的注冊開發者數量已超過 500 萬，而Google Play雖然并未公布最新數據，但其開發者和應用數量向來高于App Store。

而中國，作為一個整體的大市場，開發者向來是大型廣告平臺的“兵家必爭之地”。一直以來，數不勝數的中國廣告主將產品和服務帶到海外的過程中，源源不斷地為谷歌移動廣告貢獻收入。

谷歌自然不愿放棄這塊誘人的蛋糕，谷歌的廣告平臺也一直是游戲、社交等泛娛樂應用出海獲客的首選。但是，取消返點的邏輯又體現在哪里呢？

胡文敏指出，第一，原有的代理商對谷歌來說，沒有提供很大的增值空間，模式持續下來導致服務固化，也不太健康，而谷歌也想提供更精準和細化的服務，或者直客模式，所以會改變以往的返點模式。

劉雯雯表示，考慮到目前谷歌的市場覆蓋率、廣告主對于谷歌的使用情況等，谷歌可能認為廣告主不再需要代理商，因為已經過了前期市場收割或者拓市場階段了。現在谷歌已經有足夠知名度或者服務能力，所以慢慢向直客模式傾斜，主要向大的品牌客戶傾斜，中腰部和小客戶可能還通過代理商服務。

廣告主對此如何應對？“取消AC板塊的返點，對游戲出海影響最大。游戲的活躍度有一些周期性，季節性，不像電商是常年持續的。2022年開始，移動端的廣告主已經開始慢慢轉移，格局也發生了改變。2023年全面取消返點的話，影響最大的可能就是電商類，不管是DTC品牌，還是垂直精品類電商公司。”劉雯雯進一步介紹。

一些代理公司也在尋求轉變。鄭雅婷的公司，經常幫客戶在谷歌上做一些充值、代投工作，國內和海外客戶都有，在海外有專門團隊負責電商客戶的谷歌充值業務。對于新的變動，她表示，返點如果全面取消，其實對這部分客戶影響會非常大。“我們現在也是在等最終的政策出來。”

“對于谷歌的頂級代理來說，可能它們KPI會很重，盈利空間其實就是靠返點，返點取消的話那么它們也就沒有利潤空間了。”鄭雅婷進一步指出，這對于品牌方和代理方來說，都需要一個適應和轉變的過程。

智象從多方信源了解到，如今一些純流量代理都在私下通知消耗量大的客戶轉代理，“比如一個大賣，一個月可能消耗幾百萬美元廣告費，按照以前返點高達10%左右，一年下來可以節省很多費用，但之后如果沒返點，對原來這些賣家影響就比較大。那么代理肯定也得及時通知這些客戶。”

4、下半場：客戶游走、代理轉型

其實一直以來，只有中國代理商會比較成規模地做開戶、充值等基礎操作業務，鄭雅婷指出，“可能因為中國整體盤子很大，谷歌早期要‘充流水’，就會有一些激勵政策，所以會有返點給到代理商。”

胡文敏也表示，當年李開復帶領谷歌中國的時候，就開了100多家代理商，他需要強地推、需要本地化的這種直銷代理體系去做。

國內的人很依賴代理幫他做一些基礎的操作。不過Facebook、谷歌已經是很成熟的媒體，整體上需要代理，難度也不是特別高，所以在中國還是持續需要這樣的服務商，但的確也到了一個變革時代。鄭雅婷指出，如今，經濟下行壓力加大，廣告主的預算出現收縮，廣告平臺自身也遇到了很多增長壓力，因此希望把更多控制權掌握在自己手上。

“市面上幾家大型的代理商，沒辦法賺服務費，可能就賺返點，讓流水從它們那邊過一下，實際上谷歌也意識到了這一點，這時候代理商就是個貿易公司，跟終端客戶的粘性也不強。”胡文敏表示。

過去一段時間，鄭雅婷的公司已經接到好幾個被大型代理商勸走的客戶，但是公司最后拒絕了這些客戶。“接過來后，你不僅要考慮利潤，還要看你的交付能力是否跟他的需求匹配。比如有的游戲公司可能要求分區域、分國家投入，那些區域我們可能并不擅長，而且游戲規則和玩法接下來會有更多不確定性，短期內不太好做這樣的適應和調整。”

胡文敏指出，谷歌廣告的修復能力非常強，也會不斷復盤政策，這兩年還跟艾森哲成立了一家公司打算做直銷或者外包，它體系龐大，也在做各種模式的探索跟創新。

智象了解到，隨著返點政策的逐步取消，在利潤和KPI的壓力下，越來越多的廣告主開始選擇谷歌海外戶。據數字營銷公司VEERY維睿互動介紹，目前市面上比較常見的高返點海外戶都是阿根廷戶，而且返點政策越來越好，現在可以高達13-15個點，廣告主只要保證廣告不虧損，直接自帶10多個點的利潤。

“雖然大家都在說取消返點代理會消失掉，但是只要存在信息差、存在需求，就會有對應的服務商。根據不同的月消耗、不同的代理可以給到的返點也不一樣，比如中小型廣告主月可能可以談8%到13%的返點，大一些的消耗可以給到14%-15%的返點。”

然而，即便高額的返點比較有吸引力，但海外開戶難度極大，還要考慮匯率匯損等等問題，并非一勞永逸之策。

谷歌對代理商的要求將會越來越高，除了開戶、充值，還會考察代理商能否為谷歌整個生態帶來更多的價值，比如紅人營銷、素材制作等等。代理商需要做的是，精細化運營和提供整體解決方案，追求不光為客戶，而且還要為媒體平臺貢獻價值，以前那種純操作型代理將逐步被淘汰。

封面圖源/ 圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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