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2022-11-18 22:32
圖片來源：圖蟲創意
要說十一月除了黑五，還有什么重要的營銷節點？那當然是四年一度的世界杯了。
第22屆FIFA（國際足聯）世界杯即將于11月20日在卡塔爾開賽。作為新冠疫情爆發后的首個不受限制的世界級體育賽事，本屆卡塔爾世界杯可以說是萬眾矚目，注定將成為世界足球迷的狂歡。
與此同時，世界杯還給各大品牌提供了一個非常重要的營銷機會。體育營銷究竟應該怎么做呢？
隨著科技以及經濟的發展，世界全球化的步伐逐漸加快。越來越多的中國企業決定邁出國門，走向海外。但是出海就意味著品牌將要面對世界各地不同的消費習慣、宗教文化、文化傳統等等困難，可以說每一個出海企業都有自己出海過程中的“血淚賬”。
在這種情況下，從某種意義上來說，借著“體育”這條船出海其實是一個非常不錯的選擇。
因為首先，體育可以說是最國際化的“語言”，并且深受全球人民的喜愛。比如在花樣滑冰的賽場上，日本選手羽生結弦與中國選手金博洋，哪怕是來自不同的國家、說著不同的語言、有著不同的文化，他們都能通過花樣滑冰成為非常好的朋友。
其次，每一項體育運動中都包含著堅持努力不放棄的正能量，往往能帶給人們莫大的激勵，帶給人們情感上的共鳴。
最后，即使是不愛看體育賽事的人，也會在一些大的體育賽事節點上瀏覽一些體育方面的消息作為與朋友之間聊天的話題。這對于品牌曝光來說將是一個不小的助力。
因此對于出海品牌來說，做好體育營銷，搭上“體育”這條出海的小船走向海外，可以說是一個具有超高性價比的選擇。
對比起其他類型的營銷，出海品牌做好體育營銷需要注意以下幾點。
近年來，“破圈”一詞在各行各業都具有非常高的關注度。但是對于體育營銷來說，比起破圈，一個好的體育營銷需要傳達出體育的魅力，引發人們情感上的共鳴。
足球或是其他體育的魅力就在于人性以及一些無法重現時刻的出現，對于大多數普通人或是泛球迷來說，對比起世界杯哪一場比賽是最精彩的，他們可能對勝利或失利后運動員的表現或是人性上的一些共情更加印象深刻。
2001年世界杯亞洲區預選賽十強賽B組的第六場，中國坐鎮主場迎戰阿曼。最終中國隊也成功以一球的優勢進入了2002年世界杯決賽圈。
運動品牌阿迪達斯就抓住了中國歷經44年后圓夢世界杯的特殊時刻，為中國隊制作了特殊的制服，全中國人民的心情就像球員的慶祝球衣上寫的那樣“中國足球從未感覺這么好”。
有些品牌在營銷中偏愛“頂配”。比如說到足球營銷，就只做“世界杯”、說到籃球營銷，就只做“NBA”或"CBA"。
其實很多本地的賽事也同樣值得出海品牌關注。比如美國職業足球大聯盟（MLS）、美國全國橄欖球聯盟等等。抓住本地賽事的營銷機會，將更有助于品牌融入本地文化，加深當地對品牌產品的了解。
除了賽事以外，對于海外社區體育的現象，品牌還可以通過贊助海外社區運動會之類的方式，從小事開始做起，從而得到超高性價比的品牌曝光。
說到底，真正好的體育營銷的宗旨并不在消費，而是靠營銷讓品牌深入人心。
體育有別與其他，熱愛是其中最重要的因素。許多品牌雖然也在做體育營銷，也會請一些運動員來代言自己的產品，但總給人一種違和的感覺。這是因為，這些品牌所表現出的對體育的熱愛都太過于“短暫”了。
無論是否出海，當決定做體育營銷時，就需要品牌將對于體育的熱愛進行到底。如果品牌對于體育的熱愛只取決于最近是否有大型賽事，那么這種熱愛很快就會露出馬腳。要在人群中建立起“真愛體育”的品牌印象，你的體育營銷才能獲得成功。
比如說從1928年阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂就開始了在體育贊助領域的布局。1976年，可口可樂就正式成為了世界杯官方贊助商，雙方合作至今。當然除了大型體育賽事，可口可樂也毫不吝惜對小型體育賽事的贊助。充分體現了可口可樂品牌對于體育賽事的重視程度。
對于體育賽事組織而言，贊助收入是維持賽事運營和持續發展的決定因素。所以，對于埋伏營銷這類沒有支付任何費用而圍繞賽事進行關聯營銷，不僅對官方贊助商的權益造成了損害，還對體育賽事本身的可持續發展形成了威脅。因此在近十年里，反埋伏營銷策略成了每屆體育賽事籌備工作中的重點。
比如巴西2012年通過的一條法律,企業擅自使用世界杯官方標識,包括吉祥物弗萊古的形象、國際足聯FIFA字樣、世界杯、世界杯2014、巴西2014這些字樣都要向國際足聯繳納上百萬美元的罰金,或者因侵犯知識產權入獄3個月至一年。
因此當品牌不是賽事主辦方承認的官方贊助商時，在圍繞大型賽事進行營銷時需要注意自己的營銷是否存在埋伏營銷的情況出現。
由于國內的線上經濟非常發達，導致許多國內品牌在出海營銷時忽視了線下營銷所起到的作用。雖然線上渠道發展亮眼，但集體驗、品質服務、社交屬性于一身的線下活動仍是出海品牌不可替代的營銷渠道。
其實線下營銷對于品牌海外滲透率起到了非常關鍵的作用。一些品牌在重視線上營銷的同時也在積極開展著線下的一些營銷活動。比如SHEIN就選擇在海外火熱營銷時段的Q4，于巴西圣保羅南區開設為期5天的線下快閃店活動。
由此可見，線上線下的整合營銷才是出海品牌最好的選擇。
對于出海企業來說，出海體育營銷是最好走的一條路也是最不好走的一條路。但不得不承認，懷著對體育的熱愛去做營銷，體育迷的狂歡也能成為品牌們的狂歡。
（來源：網紅營銷克里塞）
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