“確實(shí)SHEIN的服裝是比較便宜的，尤其在北美和歐洲這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，所以很多人說(shuō)SHEIN的崛起是依靠中國(guó)式的網(wǎng)紅種草+傳統(tǒng)外貿(mào)的低成本模式，這種觀(guān)點(diǎn)只說(shuō)對(duì)了一部分。最初起量階段流量紅利確實(shí)是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。” SHEIN前員工Rebecca說(shuō)。

Rebecca對(duì)霞光社說(shuō)，早期一些國(guó)家只需要給KOL寄幾件衣服，或發(fā)一些優(yōu)惠券就可以讓他們幫助SHEIN進(jìn)行產(chǎn)品推廣，成本幾乎為零，后來(lái)SHEIN也逐漸引入了銷(xiāo)售分成這樣的機(jī)制。除了大家比較熟知的Facebook、instagram、Youtube這樣的主流平臺(tái)，SHEIN會(huì)時(shí)刻留意新興的社交媒體和平臺(tái)，比如國(guó)內(nèi)不太知名的Pinterest，年輕女孩非常喜歡用，SHEIN利用它獲取了大量用戶(hù)。

Rebecca曾負(fù)責(zé)過(guò)SHEIN在歐洲某國(guó)的市場(chǎng)，她在SHEIN的兩年時(shí)間，銷(xiāo)售額猛增了9倍。

Rebecca說(shuō)，SHEIN非常注重內(nèi)容本身和社群的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，尤其在最近兩年，SHEIN社交媒體粉絲數(shù)量連續(xù)保持了30%以上的增長(zhǎng)，Pinterest粉絲量甚至增幅超過(guò)了100%。

除了官方品牌賬號(hào)，SHEIN還分品類(lèi)、分地區(qū)設(shè)有不同的子賬號(hào)，比如僅Instagram子賬號(hào)就超過(guò)20個(gè)，更加有效地觸達(dá)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。

從SHEIN網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)可以看出，公司擅長(zhǎng)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)手段獲取消費(fèi)者關(guān)注。根據(jù)中泰證券的一份研究報(bào)告，2021年5月，其網(wǎng)站平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為8分37秒，遠(yuǎn)高于ZARA的6分25秒和H&M的5分55秒。

一位美元基金投資人表示，最近幾年的疫情導(dǎo)致了SHEIN爆炸式的增長(zhǎng)，SHEIN因此逐漸進(jìn)入大眾視野，但其實(shí)，SHEIN的崛起可以說(shuō)與疫情無(wú)關(guān)，只是宏觀(guān)環(huán)境加速催化了這個(gè)過(guò)程。投資圈很早就有機(jī)構(gòu)注意到了這家公司，2015年SHEIN就拿到了上億融資。

前述投資人坦陳：“最開(kāi)始我們沒(méi)有介入SHEIN的項(xiàng)目有些遺憾。這兩年我們出手的次數(shù)比較少，在全球央行放水的背景下，像SHEIN這樣好的項(xiàng)目估值又漲得太快，所以后續(xù)也就沒(méi)有參與。”

2021年5月17日，SHEIN取代亞馬遜成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最高的購(gòu)物APP，在54個(gè)國(guó)家或地區(qū)的iOS購(gòu)物應(yīng)用中排第一位，在13個(gè)國(guó)家或地區(qū)的Android購(gòu)物應(yīng)用中排第一位。一個(gè)來(lái)自中國(guó)的快時(shí)尚APP下載量超過(guò)了人們熟知的亞馬遜等本土大平臺(tái)，隨著媒體爭(zhēng)相報(bào)道，這個(gè)龐然大物的神秘面紗才被逐漸揭開(kāi)。

“SHEIN內(nèi)部其實(shí)很早就意識(shí)到流浪紅利很難長(zhǎng)久持續(xù)。”Rebecca說(shuō)，SHEIN非常注重供應(yīng)鏈體系的搭建。 

連續(xù)不斷地高速增長(zhǎng)背后，是SHEIN“小單快返”的供應(yīng)鏈模式。小單快返在快時(shí)尚領(lǐng)域并不新鮮，先小批量的生產(chǎn)不同款式產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，根據(jù)反饋確定有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品大批量生產(chǎn)。

“一開(kāi)始SHEIN就是買(mǎi)手到處找貨采購(gòu)，看到好的版型就在十三行批發(fā)市場(chǎng)或者直接找工廠(chǎng)拿貨，賣(mài)得好再追單。”李志和SHEIN合作了幾年時(shí)間，“大家一開(kāi)始都不愿意接單生產(chǎn)，主要是貨要得急，量還小，就像100件這樣的小單，平均到每個(gè)建議生產(chǎn)的尺碼也就二三十件，工廠(chǎng)都收不回成本。”

2014年之前，SHEIN還沒(méi)有完整的供應(yīng)鏈體系，找到了爆款卻供不上貨，價(jià)格也沒(méi)辦法有效控制。

中泰證券研報(bào)認(rèn)為，產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比、極快的上新和庫(kù)存靈活是服裝行業(yè)的“不可能三角”。極快的上新需要較高成本投入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行多批次生產(chǎn)，在高成本、低毛利的情況下，服裝企業(yè)可能會(huì)面臨產(chǎn)品短缺或庫(kù)存過(guò)剩，最終這都會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降，如果企業(yè)要盈利，就必須要有靈活庫(kù)存，在供不應(yīng)求和降價(jià)促銷(xiāo)之間保持平衡。

早期SHEIN會(huì)給工廠(chǎng)貼點(diǎn)錢(qián)，保證生產(chǎn)不會(huì)虧。Rebecca說(shuō)，通常拿到樣衣或少量備貨后，就會(huì)聯(lián)系拍攝團(tuán)隊(duì)，上傳圖片，通過(guò)消費(fèi)者的點(diǎn)擊、瀏覽時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)哪些可能成為爆款，然后再聯(lián)系制衣廠(chǎng)大批量生產(chǎn)。但在SHEIN快速起量的階段，產(chǎn)能成為制約銷(xiāo)量的核心因素。

2014年，許仰天親自帶隊(duì)，在廣州番禺建立了一個(gè)包含服裝設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手的設(shè)計(jì)打板團(tuán)隊(duì)，并逐漸沉淀下來(lái)一個(gè)服裝生產(chǎn)供應(yīng)商池。番禺是珠三角的幾何中心，這里和一江之隔的東莞有大量中小型制衣廠(chǎng)和面料供應(yīng)市場(chǎng)，距離佛山倉(cāng)儲(chǔ)基地和廣州白云機(jī)場(chǎng)也只有一小時(shí)車(chē)程，是服裝外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的前沿陣地。

其實(shí)在2014年之前，許仰天就有穩(wěn)定供應(yīng)商的想法，他甚至很早就在服裝廠(chǎng)入股。從公開(kāi)報(bào)道中可以看出，2013年，SHEIN就啟動(dòng)了外部設(shè)計(jì)師招募計(jì)劃。

“SHEIN越做越大，早年跟著公司的供應(yīng)商都賺到錢(qián)了，但像我們這樣后來(lái)加入的，就比較尷尬，主要是SHEIN對(duì)供應(yīng)商的要求越來(lái)越高，利潤(rùn)也越來(lái)越小。”李志說(shuō)。

李志告訴霞光社，最初貨要得急，出點(diǎn)小錯(cuò)SHEIN也會(huì)要，但現(xiàn)在不行了，對(duì)于衣服尺碼、數(shù)量、款式都有非常嚴(yán)格的要求。最麻煩的是制作樣衣，經(jīng)常要來(lái)來(lái)回回修改幾次，SHEIN有一套專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，每次修改了什么地方，比如袖長(zhǎng)短了多少，版型發(fā)生了什么變化，以及下單時(shí)間、收發(fā)貨都有詳細(xì)的記錄。“很多數(shù)據(jù)都需要我們自己錄入，無(wú)形中多了很多工作。”

為了確保供應(yīng)鏈體系中原材料備貨的穩(wěn)定可控，SHEIN自建了僅供內(nèi)部使用的線(xiàn)上B2B供應(yīng)商平臺(tái)“淘料網(wǎng)”。券商研報(bào)稱(chēng)，截至2020年初，該系統(tǒng)已經(jīng)有超過(guò)300家原材料供應(yīng)商，公司面料年采購(gòu)量已超過(guò)16億米，金額超過(guò)50億元。

另外，公司生產(chǎn)部門(mén)通過(guò)生產(chǎn)時(shí)效、品質(zhì)、產(chǎn)能、配合度等多個(gè)維度對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行月度、季度和年度考核，將供應(yīng)商分為從S、A到D五個(gè)級(jí)別，S和A級(jí)供應(yīng)商半月結(jié)款，其他供應(yīng)商月結(jié)。李志說(shuō)，結(jié)算爽快是SHEIN非常厚道的地方，服裝廠(chǎng)被拖欠貨款在業(yè)內(nèi)十分常見(jiàn)，回款快的代價(jià)是如果生產(chǎn)沒(méi)有按期完成或質(zhì)量不達(dá)標(biāo)會(huì)被扣錢(qián)，最終，末位的30%供應(yīng)商將會(huì)被淘汰。

從原料端到生產(chǎn)端再到消費(fèi)端，所有的數(shù)據(jù)都會(huì)匯集到SHEIN，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者，SHEIN都會(huì)有針對(duì)性的版型、面料優(yōu)化，依靠累積的數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化算法系統(tǒng)，提高對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存，用市場(chǎng)反饋指導(dǎo)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。在這套系統(tǒng)里，生產(chǎn)成本幾乎是完全透明的。

“現(xiàn)在做首單試產(chǎn)肯定是虧的，只有后續(xù)大量追單返單，才能有利潤(rùn)。但是這么多供應(yīng)商一起競(jìng)爭(zhēng)，你價(jià)格報(bào)的高一點(diǎn)，SHEIN就去找別人了，一件成本10元的衣服，利潤(rùn)基本在2元左右，最低1元利潤(rùn)我們也做過(guò)。”

李志無(wú)奈地表示：“現(xiàn)在服裝行業(yè)越來(lái)越難做，廣東這邊成本已經(jīng)很高了，聽(tīng)說(shuō)SHEIN正在把供應(yīng)鏈搬到成本更低的江西。”今年初，李志結(jié)束了和SHEIN的合作，“我年紀(jì)大了，孩子已經(jīng)在城市工作，無(wú)意接手家里的生意。”

3、從小而美到大而全

2016年，裴暘參加論壇時(shí)，還謙虛地說(shuō)SHEIN是一家“小而美”的公司，“小是指做的東西足夠?qū)Ｗⅲ朗窃趯?zhuān)注的領(lǐng)域里做到極致。”當(dāng)年，SHEIN的定位還是只做女裝。“兩三萬(wàn)SKU只有女裝”還是讓裴暘頗為驕傲的事情。

但目前，從公司官網(wǎng)來(lái)看，除了女裝，SHEIN的品類(lèi)已經(jīng)涵蓋男裝、童裝、鞋履、美妝和家居。

“最初在SHEIN買(mǎi)衣服就是因?yàn)楸阋撕每矗襍HEIN的物流比其他電商快，特別像逛十年前的淘寶，很上頭，不知不覺(jué)就買(mǎi)了不少。”在加拿大生活多年的Phoebe說(shuō)。有研究顯示，SHEIN的客單價(jià)達(dá)到了70美元，而多數(shù)服裝售價(jià)在20美元以下，最便宜的只有2美元。

一位運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)人士說(shuō)，從女裝到全品類(lèi)，是品牌做大的基本思路，像亞馬遜，最初也是從網(wǎng)上書(shū)店開(kāi)始的。基于供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，SHEIN不斷擴(kuò)展子品牌，觸達(dá)不同消費(fèi)者的需求。但如果SHEIN停留在低價(jià)這個(gè)標(biāo)簽上，是很難形成高品牌溢價(jià)的。而要提升品牌力，則需要做一些看上去“無(wú)意義”的事。

10月17日，SHEIN在美國(guó)推出了在線(xiàn)二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)SHEIN Exchange，允許客戶(hù)交易來(lái)自SHEIN的二手服飾。該項(xiàng)目與二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)Treet合作創(chuàng)建，功能試用版目前嵌入在SHEIN應(yīng)用程序內(nèi)，僅在美國(guó)試運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)明年將面向全球更多的市場(chǎng)開(kāi)放。

美國(guó)留學(xué)生Amy說(shuō)，因?yàn)镾HEIN的衣服便宜好看，所以穿壞了也不心疼，有的衣服屬于沖動(dòng)消費(fèi)，買(mǎi)回來(lái)穿了一兩次就不再穿了，閑置下來(lái)也會(huì)覺(jué)得浪費(fèi)。

事實(shí)上，SHEIN為了減少浪費(fèi)，降低成本已有過(guò)不少動(dòng)作。比如在美國(guó)設(shè)有海外倉(cāng)，但海外倉(cāng)主要功能除了備貨，主要是為了處理退貨，快時(shí)尚行業(yè)退貨率可能會(huì)高達(dá)25%。退貨的商品經(jīng)過(guò)二次熨燙、包裝、消毒等整備操作后，可以二次銷(xiāo)售，從而降低貨損成本。

一位海外倉(cāng)負(fù)責(zé)人則表示，SHEIN非常低調(diào)，在和SHEIN的接觸中能感受到他們的專(zhuān)業(yè)和細(xì)致，雖然公司和SHEIN有合作業(yè)務(wù)，但SHEIN要求細(xì)節(jié)不對(duì)外公開(kāi)。

此外，去年SHEIN就推出了EvoluSHEIN計(jì)劃，利用可回收塑料瓶制成的聚酯材料，其供應(yīng)商均具有全球回收標(biāo)準(zhǔn)（GRS）認(rèn)證；發(fā)起一項(xiàng)5000萬(wàn)美元的基金，用以解決紡織廢料管理問(wèn)題。

北美創(chuàng)訊CEO彭家榮分析，現(xiàn)在SHEIN的規(guī)模已經(jīng)很大了，所以推出二手平臺(tái)是個(gè)很聰明的做法。一方面能幫助SHEIN留住更多用戶(hù)，在美國(guó)，很多人尤其是有孩子的媽媽們，會(huì)在Facebook上發(fā)布二手信息，SHEIN這個(gè)新業(yè)務(wù)對(duì)這部分用戶(hù)無(wú)疑是有吸引力的。另一方面，除了經(jīng)濟(jì)效益，開(kāi)展二手回收也有品牌塑造方面的考量，在歐美民眾眼里，紡織服裝是高污染行業(yè)，回收顯然對(duì)消費(fèi)者展示了SHEIN對(duì)于塑造品牌環(huán)保理念的重視。

“品牌價(jià)值的塑造需要做一些看上去投入產(chǎn)出比很低的事情，這幾乎是每一個(gè)品牌贏(yíng)得消費(fèi)者口碑，占領(lǐng)他們心智的必經(jīng)之路。”上述運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。

SHEIN正在品牌化戰(zhàn)略的路上四處出擊。SHEIN已經(jīng)從去年開(kāi)始嘗試開(kāi)放平臺(tái)，從女裝到整個(gè)服裝品類(lèi)再到多種品類(lèi)的平臺(tái)型電商，SHEIN正在探索更多可能。

一位在巴西經(jīng)商多年的人士告訴霞光社，目前SHEIN已經(jīng)開(kāi)始招募巴西本土供應(yīng)商和平臺(tái)入駐商家，品類(lèi)包括女裝、男裝、大碼時(shí)裝、時(shí)尚配飾、鞋類(lèi)、電子產(chǎn)品和家居裝飾品。

另外，11月13日，SHEIN全球首個(gè)長(zhǎng)期線(xiàn)下實(shí)體店鋪將在日本開(kāi)業(yè)，值得注意的是，店內(nèi)不直接銷(xiāo)售商品，而是供顧客試穿和查看商品，并可掃描二維碼在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。

這些動(dòng)作并不意味著SHEIN會(huì)在其他國(guó)家市場(chǎng)批量復(fù)制。可能的原因是，巴西因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題，市場(chǎng)壁壘比較高，所以供應(yīng)鏈基于本地能夠獲得比較好的政策優(yōu)惠。而日本受到便利店文化影響，一直以來(lái)都是線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)。

顯然，打造中高端品牌也是SHEIN正在探索的方向之一，去年4月，SHEIN通過(guò)旗下供應(yīng)鏈公司的微信公眾號(hào)宣布，旗下高端品牌SHEIN Premium更名為MOTF，進(jìn)軍快時(shí)尚服飾的中高端消費(fèi)市場(chǎng)；2021年，有消息稱(chēng)，SHEIN在英國(guó)高街時(shí)尚品牌Topshop母公司競(jìng)購(gòu)的最后階段臨時(shí)加入競(jìng)標(biāo)，盡管SHEIN發(fā)布聲明否認(rèn)了相關(guān)競(jìng)標(biāo)，但從目前情況來(lái)看，SHEIN可能意識(shí)到性?xún)r(jià)比路線(xiàn)所剩增長(zhǎng)空間已經(jīng)不多，子品牌的高端化可能是擴(kuò)展商業(yè)版圖的合理途徑。

2015年，SHEIN提出要做“線(xiàn)上”ZARA，踩著流浪紅利，背靠中國(guó)成熟高效的供應(yīng)鏈，SHEIN僅用了十年就達(dá)到了快時(shí)尚前輩ZARA和H&M幾十年達(dá)到的高度。但在銷(xiāo)量和規(guī)模之外，品牌的塑造似乎更需要慢慢依靠時(shí)間沉淀。

從性?xún)r(jià)比之王到品牌王者，在消費(fèi)者心中占據(jù)一定位置，品牌的價(jià)值不可忽視，中國(guó)是世界最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但中國(guó)世界知名的服裝品牌寥寥無(wú)幾，品牌的建設(shè)除了產(chǎn)品本身，也需要沉下心來(lái)做一些短期看上去“無(wú)意義”、不賺錢(qián)的事情，SHEIN無(wú)疑正走在這條路上。

參考資料：

[1]《走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn) ——看80后“行動(dòng)派”如何開(kāi)辟在線(xiàn)服裝外貿(mào)藍(lán)海》，eBay中國(guó)官網(wǎng)博客。

[2]《SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理裴暘：公司有錢(qián)了做什么？第一個(gè)就是手機(jī)、網(wǎng)紅和模特兒》，海貓跨境

[3]《SHEIN的崛起，大眾品牌何以鑒之》，中泰證券