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2022-11-15 09:49
在近三年的克制之后，消費者已經火力全開“備戰”今年的購物季。【點此進入】2022年終旺季專題，免費獲取2022北美電商市場報告
麥肯錫的調研結果顯示，55%的美國受訪者表示對年末購物季的到來感到興奮，且受訪者中的大多數手握存款，屬于有底氣的消費。持續的通貨膨脹以及供應鏈的青黃不接都在“明示”美國消費者把購物提前列入日程，56%的受訪者表示10月就已經開始購物。另外，由于大經濟環境不穩定，民眾對于消費懷揣著更為謹慎的態度。近一半的美國受訪者表示，付款前都會貨比三家，如果發現有性價比更高的產品或者有折扣更多的購買渠道，會毫不猶豫得做起“墻頭草”。（上述數據是麥肯錫團隊2022年9月27日至9月29日期間針對年齡在15至74歲的千余名美國消費者得出的調研結果）
基于上述消費者的內心活動，不少零售商比以往更早開始籌備購物季。部分零售商選擇加碼會員福利以留存忠實客戶，一些則通過提前預告購物季期間的低價商品、放寬退貨政策以吸引更多的消費者。在消費者看不見的地方，零售商們通過大數據和AI來預測商品銷量，再利用這個數據進行庫存管理、臨時員工增減等等。
下文將結合圖表，對美國消費者現狀做具體分析。
盡管許多美國人財務狀況相較于疫情前好轉不少，但自2022年3月以來，美國的通貨膨脹率一直保持在8%以上，日常生活必需品如食雜品貨和燃油價格一路高漲。為應對高通脹以及高企的物價，74%的受訪者表示仍在努力收緊褲腰帶過日子，這輪主要是通過調整必需品購入的數量，以及拉長非必需品的觀望周期。
從疫情初期的無處消費，到疫情有所緩解后民眾對就業形勢、國民經濟不景氣的擔憂，美國人都在刻意減少開支，另一方面，美國政府為鼓勵消費發放了多輪紓困金，一輪疫情下來，美國家庭的存款總體呈上升趨勢。自2019年底以來，美國家庭的儲蓄增長超過4萬億美元。目前中高收入家庭的儲蓄仍在增長，不過低收入家庭已經花起了存款。
在各收入和年齡組中，消費信心都有不同程度的回暖。其中中低收入消費者的樂觀情緒上漲21%；自2021年以來，嬰兒潮一代的樂觀情緒上漲了近一倍多，近一半的受訪者對今年購物季的到來感到滿意，高收入及年輕人尤是。
今年以來，民眾陸續走出家門走親訪友。盡管30%的美國受訪者仍會主動限制聚會人數，但與一年前相比，計劃旅行見家人見朋友的比例上升12%。
近40%的受訪者表示打算為自己或他人奢侈一把。這種意向在Z世代和千禧一代中尤為明顯。
大約1/3的美國受訪者表示，計劃今年更早開始購物。56%表示，他們不會等到黑五大促，10月結束前就會開始采購。
選擇提前購物的受訪者中，超過50%表示這樣做是因為擔心隨著假期臨近，產品價格會上漲或有供貨不足的情況出現。一些零售商也對大促節點進行了調整，以配合消費意向的轉變。亞馬遜在10月中旬舉行了有史以來最早的假日購物活動——Prime Early Access Sale。在亞馬遜發起的大促活動以前，塔吉特和沃爾瑪也都相繼發起“Deals of the Day”活動。
隨著聚會消遣活動的增多，27%的受訪者預計，今年他們在食品等必需品上的總花費將比去年來得多，將減少飾品、化妝品、玩具等非必需品的開銷；72%的受訪者表示受高通脹的影響，送禮開銷有限，如今正在各平臺“撿漏”。其中44%表示在積極尋找折扣券，43%表示下單的時候并不會考慮平臺或者渠道，“價低者得”。
調研結果還顯示，美國消費者中使用零售商網站購物的可能性比去年高出31%，他們也更有可能（相較于去年增長10%）在購買前瀏覽相關零售商的促銷郵件來比較價格。此外，他們還計劃去大賣場或折扣零售商處購物以節省開支。
另外，麥肯錫也給DTC品牌提出了一些旺季營銷的建議：
適應消費者。零售商應該根據目標受眾的特點來調整營銷策略。高收入的消費者有更多的預算，也更愿意為非必需品買單，而低收入的消費者則更加務實，送出去的節日禮物一般為的是滿足另一方日常所需，自然不愿意購買溢價產品。鑒于目前的消費者都有延遲付款的傾向，零售商應該專注于在合適的時間以合適的價格鼓勵消費者花錢。
設置更早的、影響更廣的促銷活動。美國消費者已經開始購物，并在積極尋找性價比高的產品，品牌可以利用過剩的庫存做“誘餌”，為11月下旬的黑五預熱。
更多的靈活性。通過提供便利性和價值，品牌可以接觸到更多的消費者，并獲得更多的忠誠度。具體措施包括提供如店內取貨服務、提供即時派送服務，以及暫時擴大退貨窗口等等。
封面圖源/ 圖蟲創意
（來源：北美電商觀察）
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