文章轉(zhuǎn)載自:品牌工廠BrandsFactory
9月1日,拼多多出海跨境電商Temu在美國(guó)低調(diào)上線。早期,Temu并沒有掀起波瀾,上線40天,美國(guó)App Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用下載量榜單前10名中,不見其身影。10月18日,Temu短暫地掀起了水花,沖上了排行榜首,隨后,又逐漸退居亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪和耐克之下。
國(guó)內(nèi)外對(duì)Temu出海究竟有沒有勝算爭(zhēng)議不斷。復(fù)制拼多多在國(guó)內(nèi)的低價(jià)戰(zhàn)略,能否撼動(dòng)美國(guó)電商霸主亞馬遜的地位,一時(shí)之間,似乎都給出了較為消極的答案。
到了11月,事態(tài)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折,Temu已經(jīng)連續(xù)霸榜美國(guó)App Store購(gòu)物類下載排行榜一周以上。而上一個(gè)終結(jié)了亞馬遜登頂榜單的,正是被稱為跨境電商黑馬的SHEIN。
那么,美國(guó)人到底如何看待Temu?
制圖:品牌工廠 數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù)
“美國(guó)人永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)便宜貨說不”
據(jù)媒體報(bào)道,上線兩個(gè)月,Temu的GMV已經(jīng)突破了9000萬美元,年底前GMV目標(biāo)是3-5億美元,未來一年的目標(biāo)是30億美元,5年內(nèi)到達(dá)300億美元。而快時(shí)尚界的寵兒SHEIN為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),用了10年。
據(jù)悉,席卷了全球快時(shí)尚市場(chǎng)的SHEIN,預(yù)計(jì)2022年,GMV可達(dá)300億美元。
Temu的第一步目標(biāo)看似有些遙遠(yuǎn)。但隨著歐美銷售旺季,尤其是黑色星期五的到來,Temu一刀比一刀砍得狠。
實(shí)際上,Temu上的黑色星期五早就已經(jīng)開始了。正如美國(guó)媒體所報(bào)道的,“Everyday's Black Friday”,Temu上每天都是黑色星期五,全場(chǎng)商品最高可享3折優(yōu)惠。補(bǔ)貼后的結(jié)果是,一臺(tái)空氣炸鍋2.99美元、10雙襪子1.87美元,一雙女款運(yùn)動(dòng)鞋1.85美元。
Temu狂撒福利是一回事,消費(fèi)者愿不愿意降級(jí)消費(fèi)是另一回事。
美國(guó)是世界上第一大經(jīng)濟(jì)體,2021年人均收入達(dá)3.8萬美元,美國(guó)人也會(huì)對(duì)價(jià)格敏感嗎?美國(guó)的零售媒體2PM評(píng)論道,“美國(guó)人永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)便宜貨說不,如果有的話,那肯定是資本主義的詛咒。”
從Lululemon到優(yōu)衣庫(kù)(以緊身褲為例,前者的價(jià)格是后者的2倍),從Natori到Target(以內(nèi)衣為例,前者的價(jià)格是后者的10倍),美國(guó)消費(fèi)者表示,自己正在尋找更便宜的替代品。根據(jù)美國(guó)多家公司的信用卡數(shù)據(jù),近幾個(gè)月,美國(guó)人在奢侈品上的支出放緩,這意味著有錢人也在收緊口袋。
消費(fèi)降級(jí)風(fēng)暴正在席卷美國(guó),而Temu恰好滿足了美國(guó)人對(duì)超低價(jià)格的極致想象。
在Temu熱賣的一款價(jià)格8.42美元、銷量1900的聯(lián)想藍(lán)牙耳機(jī)評(píng)論中,品牌工廠發(fā)現(xiàn),大部分消費(fèi)者都表達(dá)了對(duì)價(jià)格的滿意。其中一條熱評(píng)表示,這款藍(lán)牙耳機(jī)可以很好的作為Aftershokz的替代品。
Aftershokz是一家骨傳導(dǎo)耳機(jī)品牌,在亞馬遜的耳機(jī)售價(jià)為129.9美元。而在亞馬遜上,同類骨傳導(dǎo)藍(lán)牙耳機(jī)的最低價(jià)格為18.59美元,銷量為230。
這可能意味著,美國(guó)消費(fèi)降級(jí)使Temu正在蠶食亞馬遜的低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)。
難以“收買”美國(guó)顧客
以超低價(jià)策略入局美國(guó)電商市場(chǎng),Temu雖然掀起了水花,但美國(guó)輿論并不認(rèn)為Temu會(huì)對(duì)亞馬遜造成任何威脅。
Wired評(píng)論道,Temu的快速增長(zhǎng)是人為誘導(dǎo)的結(jié)果,通過補(bǔ)貼早期客戶獲得口碑。但獲得美國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度,是Temu要面對(duì)的最困難的問題之一。
還有媒體表達(dá)同樣的擔(dān)憂,一位從事跨境業(yè)務(wù)的行業(yè)人士表示,海外消費(fèi)者更習(xí)慣在亞馬遜上購(gòu)物,即便有了Temu,他們還是會(huì)去亞馬遜購(gòu)買已經(jīng)想好的產(chǎn)品和品牌。所以,Temu可能會(huì)蠶食亞馬遜在部分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額,但不可能危及亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
不過,Temu也很重視消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度,在培養(yǎng)美國(guó)用戶的購(gòu)物習(xí)慣上,可謂是揮金如土。據(jù)悉,Temu前三個(gè)月將投資約10億元人民幣進(jìn)行營(yíng)銷,主要集中在流量和內(nèi)容投放上。
自上線以來,Temu在招攬新用戶上可謂花樣百出,新人購(gòu)、注冊(cè)七折券、新用戶包郵、全站無門檻折扣等。同時(shí),Temu也沒有放棄國(guó)內(nèi)拼多多的拉人砍價(jià)策略。基于美國(guó)法律優(yōu)化為“Referral Bonus”(推薦獎(jiǎng)金),即老用戶通過邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)可獲得獎(jiǎng)勵(lì),人頭數(shù)越多,獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。
目前來看,Temu的拉新人賺錢戰(zhàn)略,在社交平臺(tái)的裂變是非常有效果的。如今在Twitter等社交平臺(tái)搜索Temu,將看見非常多的拉人貼,不少用戶表示,已經(jīng)獲得了20美元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
與此同時(shí),Temu在內(nèi)容投放上也有收獲。Youtube上Temu詞條下的視頻熱度可觀,幾天內(nèi)可達(dá)數(shù)千播放量。在最高播放量的視頻評(píng)論中,很多用戶表示經(jīng)博主安利之后,成為了Temu的新用戶,并獲得了很好的購(gòu)物體驗(yàn)。
用戶信任問題是Temu在美國(guó)面臨的另一大挑戰(zhàn)。
多家美國(guó)媒體不約而同的表達(dá)了對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量問題的擔(dān)憂。
不少用戶表示,在Temu購(gòu)物需要承擔(dān)商品質(zhì)量差和貨不對(duì)板的風(fēng)險(xiǎn)。但Temu低到離譜的價(jià)格,在質(zhì)量問題面前出現(xiàn)了新的化學(xué)反應(yīng)。Twitter上的一位用戶表示,我在Temu上買了10件產(chǎn)品,扔掉了9件,但就算這樣,價(jià)格依然要比亞馬遜便宜很多。
產(chǎn)品質(zhì)量是電商平臺(tái)能否長(zhǎng)久生存的立身之本,Temu也意識(shí)到了這一點(diǎn),為把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量,Temu不斷做出規(guī)則上的調(diào)整。據(jù)11月2日最新版退換貨規(guī)則,支持消費(fèi)者90天內(nèi),無理由免運(yùn)費(fèi)退貨,且程序十分簡(jiǎn)單。
除此之外,美國(guó)輿論斷定,Temu無法與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)地方是快遞速度。2PM在10月份的一篇報(bào)道中指出,中國(guó)商家發(fā)貨后,包裹需要兩周時(shí)間才能到達(dá)。如今,Temu上8成訂單已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)10天內(nèi)到達(dá)。為更好優(yōu)化快遞時(shí)效,Temu推出了訂單滿99美元,即可享受免費(fèi)快遞加急服務(wù)。99美元以下的訂單,可額外花12.9美元購(gòu)買加急服務(wù),快遞加急后在一個(gè)星期內(nèi)就可以收到貨。
但品牌工廠了解到,不是所有商品都可以選擇12.9美元的快遞加急服務(wù)。此外,Temu還承諾,如果消費(fèi)者沒有在約定時(shí)間內(nèi)收到貨,可收到5美元的積分賠償。
11月10日,Temu為進(jìn)一步優(yōu)化快遞時(shí)效,將壓力給到了賣家。據(jù)電商報(bào)報(bào)道,Temu向商家開放了JIT預(yù)售模式。JIT即準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式,又稱作無庫(kù)存生產(chǎn)方式。賣家只需要根據(jù)實(shí)際產(chǎn)生的銷售訂單,在24小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨即可。但規(guī)定商家發(fā)貨只能選擇“順豐加急”,且運(yùn)費(fèi)需由商家自行承擔(dān),而對(duì)不達(dá)時(shí)效的商品,Temu會(huì)對(duì)商家罰款。
掀不起波瀾
即便如此,美國(guó)媒體也認(rèn)為,Temu不會(huì)在美國(guó)電商市場(chǎng)掀起波瀾。
“中國(guó)電商平臺(tái)破局美國(guó)成果寥寥”,wired評(píng)論道。2010年上線的速賣通,在西班牙和俄羅斯已經(jīng)成為排名第一的電商網(wǎng)站,但在美國(guó)的成績(jī)卻不盡人意。據(jù)Insider intelligence的數(shù)據(jù)顯示,2021年,美國(guó)成交額前十的電商公司中并沒有速賣通。
品牌工廠的一位朋友道出了其中的原因。在To C平臺(tái)上,像速賣通,絕大部分賣家都需要從中國(guó)跨境發(fā)貨,消費(fèi)者體驗(yàn)、留存率等都會(huì)大打折扣。因此,速賣通的復(fù)購(gòu)率很低,廣告推廣成本卻很高,很難在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中形成好的平臺(tái)品牌形象 。
從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來看,電商平臺(tái)還是要以當(dāng)?shù)刭u家為主。這樣,平臺(tái)才會(huì)吸引更多的消費(fèi)者,可以避免時(shí)差,更及時(shí)地為消費(fèi)者服務(wù)。當(dāng)?shù)刭u家(或者有海外倉(cāng)的跨境賣家)的快遞送達(dá)時(shí)間更快,消費(fèi)體驗(yàn)更好。
美國(guó)電商規(guī)模極大,據(jù)eMarketer預(yù)測(cè),今年美國(guó)電商銷售額將超過1萬億美元。盡管美國(guó)本土電商霸主亞馬遜已經(jīng)壟斷了約60%的市場(chǎng),但由于市場(chǎng)足夠大,剩余的利潤(rùn)空間誘人。
TikTok自然也要進(jìn)軍電商市場(chǎng)。相比于速賣通,字節(jié)的電商路似乎更加坎坷。2021年,字節(jié)在美國(guó)推出了TikTok Shopping中的TikTok Storefront模式。有了此功能后,用Shopify等建站平臺(tái)開設(shè)獨(dú)立站的商家,可以授權(quán)將商品快速導(dǎo)入到TikTok Storefront。消費(fèi)者可以在不離開TikTok的情況下瀏覽商品,并在線購(gòu)物。
經(jīng)歷了早期摸索,字節(jié)同年推出被稱為“歐版拼多多”的Fanno。Fanno一直未進(jìn)軍美國(guó),但高開低走,數(shù)據(jù)慘淡,最新消息是已關(guān)停。
中國(guó)電商平臺(tái)在美國(guó)一直未掀起太大的浪花,直到SHEIN的出現(xiàn)。據(jù)報(bào)道,2020年,SHEIN成為美國(guó)青少年第二喜愛的電商品牌,僅次于亞馬遜。Temu難道沒有可能成為下一個(gè)SHEIN嗎?
麻省理工科技評(píng)論道,相比于SHEIN,Temu更像速賣通。
相比于速賣通,SHEIN在營(yíng)銷和帶貨上投入了更多的精力。雖然Temu在營(yíng)銷上也下足了功夫,但兩者存在本質(zhì)區(qū)別。Temu做出的數(shù)據(jù)是憑借廣告驅(qū)動(dòng)的,依靠超級(jí)價(jià)格吸人眼球。
而SHEIN不僅存在價(jià)格優(yōu)勢(shì),還引領(lǐng)了時(shí)尚,席卷了Z時(shí)代的穿搭風(fēng)格。這正是速賣通和Temu沒有做到的。理念不同打造出來的品牌形象也不同。消費(fèi)者去SHEIN購(gòu)物,首先是為了了解最新的時(shí)尚潮流,并以超低價(jià)格購(gòu)買;而速賣通們打造出來的品牌形象是,消費(fèi)者想要便宜東西。
Temu也正在借鑒SHEIN的路徑。SHEIN多年來探索出來的可行路徑、商業(yè)模式,以及培育的供應(yīng)鏈體系,Temu都在積極模仿。有消息稱,Temu正在爭(zhēng)奪SHEIN的供應(yīng)鏈,并四處挖人。
無論在美國(guó)最后取得什么樣的結(jié)果,Temu注定打開了一個(gè)新的時(shí)代。正如美媒所寫,美國(guó)DTC模式背后的力量已經(jīng)開始緩慢地瓦解。Temu連接了消費(fèi)者與制造商,打造了一個(gè)CTF時(shí)代(Customer-to-Manufacturer),保證了商品非常低的價(jià)格。
(封面圖源:圖蟲創(chuàng)意)
(來源:雨果網(wǎng)的朋友們)
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