圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2021年曾被業(yè)內(nèi)專家和許多賣家戲稱為“珠寶年”——據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-2 月中國仿首飾出口數(shù)量為 464 噸，同比增長 6502%，出口金額為 1728 億美元，同比增長 83.6%。

作為全球最大市場的美國，2021年度鐘表和珠寶的零售總額達(dá)到1152.9億美元，增幅51%左右，光是10月到12月三個月內(nèi)，搜索量就增長了35%。

從搜索引擎指數(shù)的表現(xiàn)量來看，珠寶在過去五年，每年10-12月份搜索量都會固定激增，這究竟是什么原因呢？我們先來看外部因素：

Part.1假日季整體流量飆升

對歐美國家來說，每年的10-12月，各種節(jié)假日接踵而至，假日季即購物季。根據(jù)美國零售聯(lián)合會（NRF）統(tǒng)計，與2020年相比，2021年假日期間珠寶銷售額增長32%，而其中11月增幅更是異于同期。對于做跨境的商家們來說，11月無疑是年終旺季打響的第一戰(zhàn)。

復(fù)習(xí)時間到

11月

11月24日–Thanksgiving Day/感恩節(jié)

感恩節(jié)，是位于北美的美國與加拿大的全國節(jié)日，源自基督教。目的是感謝上帝過去一年的贈與和豐收。加拿大和美國的感恩節(jié)時間并不相同。

11月25日–Black Friday/黑五

黑色星期五是美國感恩節(jié)之后的星期五的非正式名稱，這個詞在最近十幾年才廣泛使用。“黑色星期五”被看作是每年零售業(yè)圣誕銷售業(yè)績的晴雨表，也是一年中各個商家最看重兼最繁忙的日子之一。

11月28日–Cyber Monday/網(wǎng)絡(luò)星期一

網(wǎng)絡(luò)星期一是美國感恩節(jié)假期后的一項常年促銷項目，通常是零售業(yè)將營業(yè)額從赤字轉(zhuǎn)變?yōu)楹谧值臅r間，商家降價促銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)商家，以刺激消費(fèi)者購物需求。該節(jié)日又稱為一年之中線上購物快速銷售的日子。

12月

隨著圣誕節(jié)的到來，重頭戲開始了——

12月24日–Christmas Eve/平安夜

12月25日–Christmas Day/圣誕節(jié)

不論是作為全球的重要節(jié)日，還是作為一年之中的最后收尾，圣誕節(jié)期間，很多人都會購買珠寶首飾當(dāng)作禮物給自己或他人。下圖可以看出，關(guān)鍵詞jewelry在每年年底的搜索量均到達(dá)頂峰。

數(shù)據(jù)來源：Google Trends谷歌趨勢

盡管存在經(jīng)濟(jì)不確定性，但預(yù)計消費(fèi)者在這個假日季節(jié)在珠寶上的凈支出仍將同比增加8%。

這個增長也基于今年上半年的利好形勢，據(jù)專業(yè)分析機(jī)構(gòu)測算，今年上半年美國專業(yè)珠寶商銷售總額同比上升了11%，總銷量（件數(shù)）下降3%，單件均價上升15%，成本上升10%（如下圖）。

顯然，新冠疫情之后的美國消費(fèi)者在珠寶品類的平均支出額度上有了不小的提升，同時銷量（件數(shù)）的下降也與我們之前發(fā)布的旺季營銷趨勢相一致：消費(fèi)者開始變得越來越有選擇性，他們更加清楚自己的需求，購買行為更加精準(zhǔn)。

Part.2在線購買習(xí)慣的養(yǎng)成：購買款式多活動力度大

自2019年疫情以來，珠寶類目的店內(nèi)銷售額始終高于在線商店，而這一現(xiàn)象在2021年首次被打破，珠寶類目在線銷售額在假期期間首次超過店內(nèi)銷售額，預(yù)計在今年的購物季期間仍將遵循類似的趨勢。

線上購物不僅款式多，而且方便選擇，并且由于珠寶類高客單價的性質(zhì)，基本上都配備包郵服務(wù)。所以越來越多的人開始選擇在網(wǎng)絡(luò)上購買珠寶，預(yù)計10-12月假期期間線上購物將比店內(nèi)銷售額會高出 14%。據(jù)微軟內(nèi)部垂直品類數(shù)據(jù)顯示，2021年年底對比2020年，珠寶首飾類的廣告點(diǎn)擊也呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。

2022年5月MasterCard SpendingPulse的數(shù)據(jù)報告得知，許多在2020年不景氣的行業(yè)，包括百貨商店（增長202.7%）、珠寶（增長255%）和住宿（增長319.1%）都出現(xiàn)了極大的同比增長，光5月單月珠寶等其他奢侈品的零售總額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。此外，根據(jù)行業(yè)內(nèi)的市場洞察——預(yù)計22年第4季度珠寶搜索量的品類詞搜索量將高于品牌搜索量，人們開始更在意品類，而不是看品牌。

圖片來源：Mastercard SpendingPulse

除了上述的外部原因，我們再從消費(fèi)者方面來看，導(dǎo)致歐美消費(fèi)者格外熱衷于在年底買珠寶的消費(fèi)心理都有哪些呢？

消費(fèi)心理一：犒勞自己

在某廣告媒體的一項歐美消費(fèi)者禮品調(diào)研中，當(dāng)被問及“你通常會給自己買禮物嗎？”，46%的受訪者表示今年回給自己購買節(jié)日禮物——這一數(shù)據(jù)高于2021年的40%。其中，雖然服裝依然是自送禮物的首選，但今年送自己配飾類的消費(fèi)者明顯增多——從去年的37%增長至41%。

學(xué)習(xí)、工作、生活、家庭……辛苦了整整一年，年底也是消費(fèi)者們選擇犒勞自己的一個集中節(jié)點(diǎn)。選擇心儀的禮物獎勵自己，在節(jié)日盛裝打扮也好，帶給自己一些生活中的小確幸也好，都是消費(fèi)者選擇年底購買珠寶的重要原因。

消費(fèi)心理二：年底掃貨

大促買買買，珠寶也不例外。承接著年底的促銷旺季，消費(fèi)者在應(yīng)接不暇的市場營銷活動的刺激之下，很容易被裹挾著產(chǎn)生沖動消費(fèi)，借機(jī)進(jìn)行一波年底的瘋狂掃貨。

消費(fèi)心理三：為愛買單

后疫情時代，很多人進(jìn)入了緩慢的自我情緒釋放期，希望能夠盡量彌補(bǔ)那段停滯的時光。無論是自我的情感宣泄，還是對親人、愛人的情感表達(dá)，珠寶首飾無疑是他們最為青睞的選擇，能夠快速喚起情感聯(lián)結(jié)。

銷售旺季的背后源自于節(jié)假日的支撐，而在感恩節(jié)，圣誕節(jié)這種溫暖、感性的節(jié)日，對愛人、對親人表達(dá)自己的愛，更需要一種不可或缺的儀式感，因此大多數(shù)人會選擇在節(jié)日選擇珠寶作為禮物，選擇為愛買單。

流量時代如何在Q4進(jìn)行精準(zhǔn)站外營銷

在當(dāng)前后疫情時代的長期影響下，數(shù)字廣告的重要性不言而喻：全球數(shù)字廣告花費(fèi)持續(xù)攀升，預(yù)計2026年達(dá)到8761億美金，占比持續(xù)提升，預(yù)計2026年占比達(dá)到73.6%；就數(shù)字廣告預(yù)算分布而言，Paid content / influencers占比最高（20%），其次是Paid search，Display，Paid social與Video。

據(jù)此，賣家應(yīng)根據(jù)自身情況，聚焦海外數(shù)字廣告，并借助多種廣告進(jìn)行整合營銷。

在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者最常訪問/使用的APP類型是聊天類、社交類及搜索引擎/門戶類。在美國，搜索引擎站點(diǎn)訪問始終居于TOP位置，2021年12月Google sites與Microsoft sites 覆蓋的UV在2.38億~2.71億，是觸達(dá)率最高的多媒體站點(diǎn)。對于將歐美地區(qū)作為重點(diǎn)市場的中國出海賣家來說，站外營銷推廣應(yīng)注重Google，并將基于必應(yīng)搜索的微軟廣告作為擴(kuò)量補(bǔ)充。

在營銷過程中，要有效利用不斷增長的珠寶消費(fèi)者支出。盡管存在經(jīng)濟(jì)不確定性，但預(yù)計這個假日季節(jié)的珠寶支出將比去年同期增加，因?yàn)橄M(fèi)者準(zhǔn)備花費(fèi)與去年一樣多或更多。

提前開始你的營銷計劃，積極主動并吸引早期珠寶購物者。多份調(diào)研結(jié)果表明，今年的消費(fèi)者將更早地開始自己的購物旅程，把握好投放時間，精準(zhǔn)定位受眾，選擇正確的關(guān)鍵詞來捕捉早期消費(fèi)意圖，從而增加收入。

利用不斷增長的珠寶品類詞需求。使用行業(yè)搜索趨勢，將重點(diǎn)放在選定珠寶類型的通用詞趨勢增長上，以吸引猶豫不決的購物者。

對珠寶類目而言，Q4是機(jī)會與挑戰(zhàn)并存的節(jié)點(diǎn)，不管是因?yàn)橐咔榇呋⒓夹g(shù)推進(jìn)還是商業(yè)模式自然發(fā)展，消費(fèi)線上化、電商化都已經(jīng)成為了不可扭轉(zhuǎn)的趨勢，所以積極擁抱市場變化，才是出海商家的常態(tài)。

（來源：西窗出海情報站）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們。