圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

最近Performance Max這一最新廣告形式成了各位電商大佬口中最常交流的話題，到底什么是Performance Max？為什么最新推出的這一廣告形式竟會(huì)如此火熱？如何利用這一全新的谷歌產(chǎn)品來(lái)解決我們銷(xiāo)量問(wèn)題？

01

全方位了解Performance Max

◆ 什么是Performance Max？

Performance Max中文叫做效果最大化廣告，而Google的廣告形式多種多樣，有以關(guān)鍵字為核心的搜索廣告，圖文為主的展示廣告，購(gòu)物廣告，以及視頻廣告，而Performance Max是將所有這些廣告形式的組合，也就是說(shuō)只通過(guò)投放P Max這一種廣告我們的廣告就會(huì)以視頻廣告，展示廣告，搜索廣告，發(fā)現(xiàn)廣告，Gmail廣告以及Map等不同的形式去展示到用戶面前。當(dāng)然，如果大家接觸過(guò)Google的UAC廣告就可以簡(jiǎn)單地把P Max廣告理解成電商中的UAC。

圖片來(lái)源：谷歌官網(wǎng)截圖

◆相比較其他Google Ads形式，P Max有什么優(yōu)勢(shì)？

首先，P Max廣告形式制作簡(jiǎn)單，我們只需要制作一種廣告形式就可以把廣告投放到Y(jié)ouTube， Google展示廣告網(wǎng)絡(luò)，Google搜索網(wǎng)絡(luò)，Google探索，Gmail和地圖上的所有廣告資源。所以從廣告賬戶管理者角度來(lái)說(shuō)，更輕松，可以減少很多工作量。

其次，數(shù)據(jù)積累快，有利于機(jī)器學(xué)習(xí)。我們都知道隨著Google技術(shù)的不斷強(qiáng)大，Google Ads無(wú)論是在出價(jià)策略還是在廣告形式上都持續(xù)性地發(fā)生著變化，對(duì)于B2C賣(mài)家來(lái)說(shuō)，較長(zhǎng)時(shí)間的冷啟動(dòng)期不僅會(huì)讓我們錯(cuò)失提升銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)，還會(huì)由于數(shù)據(jù)積累不充分導(dǎo)致使用Google智能產(chǎn)品時(shí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不穩(wěn)定，P Max將很多廣告形式的數(shù)據(jù)集合在了一起，這樣更有利于谷歌廣告的機(jī)器學(xué)習(xí)。

圖片來(lái)源：李羽昕

02

P Max最佳優(yōu)化技巧經(jīng)驗(yàn)分享

◆設(shè)置正確的目標(biāo)與預(yù)算

建議日預(yù)算一定不能低于10倍的tCPA，并且我們?cè)谠O(shè)置日預(yù)算以及廣告支出回報(bào)率的時(shí)候，一定要遵循智能購(gòu)物廣告過(guò)去30天的實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算，這樣我們?cè)谂躊 Max廣告的時(shí)候無(wú)論是消耗量級(jí)還是銷(xiāo)量才能穩(wěn)步提升。切記，測(cè)試周期不要太短，建議測(cè)試至少3周時(shí)間。

◆開(kāi)啟最終達(dá)到網(wǎng)址拓展，并添加排除網(wǎng)址

P Max廣告為了最大化廣告效果會(huì)將用戶引導(dǎo)到相關(guān)性最高的著陸頁(yè)，因此默認(rèn)情況下，最終達(dá)到網(wǎng)址擴(kuò)展功能是啟用狀態(tài)，使用此功能能幫助我們找出基于關(guān)鍵字的搜索廣告系列尚未涵蓋，或系統(tǒng)認(rèn)為潛力較高且可帶來(lái)訂單的新搜索查詢。但是使用此功能時(shí)一定要注意添加排除網(wǎng)址，確保產(chǎn)品不相關(guān)的頁(yè)面不會(huì)被用戶搜索及匹配到，這樣能確保流量的精準(zhǔn)性從而大大提交流量轉(zhuǎn)化率。

◆填充豐富的廣告素材，并確保每類(lèi)廣告素材都能寫(xiě)滿

P Max廣告會(huì)進(jìn)行跨網(wǎng)絡(luò)廣告展示，也就說(shuō)會(huì)在搜索網(wǎng)絡(luò)，展示網(wǎng)絡(luò)以及視頻網(wǎng)絡(luò)等不同網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域進(jìn)行展示，因此廣告素材需要我們提供文字，圖片以及視頻等不同類(lèi)型的素材，對(duì)于文字建議5條標(biāo)題5條描述全部都寫(xiě)滿，以及添加不同尺寸的圖片至少各5張，5條長(zhǎng)度大于10秒的視頻，并且視頻橫版和豎版的都要包含。

圖片來(lái)源：李羽昕

◆添加精準(zhǔn)的受眾信號(hào)

受眾群體信號(hào)的作用是幫助系統(tǒng)更好的分辨用戶的有效性，因?yàn)槲覀冊(cè)谥谱鲝V告的時(shí)候一定要添加精準(zhǔn)的受眾信息，并且受眾群體意向度越高越好，比如對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，建議添加已經(jīng)下單的用戶群體，這樣系統(tǒng)在去進(jìn)行人群擴(kuò)展的時(shí)候，會(huì)自動(dòng)尋找和已經(jīng)下單的用戶有相似特征及需求的人群，這樣獲取的用戶更有效，更有利于快速出單。因此建議大家在進(jìn)行受眾信號(hào)添加的時(shí)候，一定要選擇最精準(zhǔn)的用戶群體進(jìn)行添加，同時(shí)添加的數(shù)量越大越好。

◆添加廣告附加信息

雖然附件廣告信息并不是廣告展示的必要條件，但是廣告附加信息可以大大提高廣告的可見(jiàn)度，大大提高CTR（點(diǎn)擊率），這樣在相同廣告展示的機(jī)會(huì)下，我們能獲取到更多更有效的流量，同時(shí)由于附加信息能為用戶展示更多我們的信息，可以讓用戶在點(diǎn)擊之前更好的了解我們，這樣能確保我們獲取的用戶質(zhì)量更高。

03

如果投放了P Max廣告效果不好怎么辦？

如何排查？如何解決？

◆P Max搶了SSC（智能購(gòu)物）的量

首先，我們應(yīng)該避免P Max和SSC（智能購(gòu)物廣告）直接搶量，P Max廣告優(yōu)先級(jí)高于SSC，因此如果想避免P Max廣告影響SSC效果，建議直接用P Max投放SSC表現(xiàn)效果差的產(chǎn)品，或者當(dāng)P Max銷(xiāo)量提升之后，可選擇用SSC僅拉新的方式去區(qū)別P Max及SSC的流量，避免雙方直接沖突。

◆P Max無(wú)法擴(kuò)量，預(yù)算消費(fèi)不完

如果遇到P Max廣告跑不出去，無(wú)法正常消費(fèi)，一定要檢查預(yù)算及出價(jià)是否合理，出價(jià)過(guò)低（tCPA or tROAS）會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)無(wú)法爭(zhēng)取到有效流量，而預(yù)算過(guò)低會(huì)導(dǎo)致機(jī)器無(wú)法進(jìn)行有效學(xué)習(xí)及測(cè)試, 因此建議P Max的廣告制作一定要遵循最佳實(shí)踐。

其次，P Max廣告比較依賴機(jī)器學(xué)習(xí)，因此廣告制作完畢后一定要避免頻繁更改，并且非必要不進(jìn)行大幅度更改，包括目標(biāo)的更改，素材的更改等，這些都會(huì)嚴(yán)重影響數(shù)據(jù)表現(xiàn)，尤其是如果P Max廣告投放效果最佳時(shí)，任何大幅度的更改都有可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)的波動(dòng)以及產(chǎn)品的跑量，如果必須要做更改，建議每次更改幅度低于20%，這樣可降低數(shù)據(jù)波動(dòng)幅度。

◆P Max廣告實(shí)際投放的ROI低于SSC

如果投放過(guò)程中發(fā)現(xiàn)P Max廣告的實(shí)際ROI低于SSC，建議檢查ROI的設(shè)置是否參考了SSC過(guò)去30天的實(shí)際投放情況，同時(shí)注意數(shù)據(jù)評(píng)估的周期不能太短，一定要考慮到產(chǎn)品的實(shí)際轉(zhuǎn)化周期，尤其是價(jià)格比較昂貴的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)，用戶需要一定的時(shí)間進(jìn)行思考和比較，因此數(shù)據(jù)評(píng)估周期一定要大于轉(zhuǎn)化周期。同時(shí)，由于P Max廣告會(huì)進(jìn)行跨網(wǎng)絡(luò)投放以不同的形式出現(xiàn)在用戶面前，因此我們一定要注重素材的質(zhì)量，尤其是圖片素材和視頻素材。

圖片來(lái)源：李羽昕

04

P Max廣告測(cè)試案例分享

◆行業(yè)及產(chǎn)品價(jià)格

運(yùn)動(dòng)服飾，產(chǎn)品價(jià)格$80—$150不等。

◆背景

購(gòu)物季流量競(jìng)爭(zhēng)力度增大，希望通過(guò)P Max廣告能PK掉一部分競(jìng)對(duì)獲取更多更穩(wěn)的流量。

◆測(cè)試時(shí)間及測(cè)試結(jié)果

11月8號(hào)—11月25號(hào)。

◆出單情況

廣告測(cè)試期間熱賣(mài)產(chǎn)品能穩(wěn)定出單，表現(xiàn)出很大的潛力。

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

◆ROI表現(xiàn)

雖然ROI不是很高，但是通過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)能看到在測(cè)試期間ROI是逐漸增長(zhǎng)的狀態(tài)，并且整體ROI能維持在1：1.5以上，小編認(rèn)為在機(jī)器學(xué)習(xí)期能達(dá)到這樣的狀態(tài)，機(jī)器學(xué)習(xí)結(jié)束后ROI只會(huì)比這高不會(huì)比這低。

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

最后關(guān)于為什么P Max廣告測(cè)試周期不夠3周就不進(jìn)行測(cè)試了呢，是因?yàn)闇y(cè)試的產(chǎn)品因系統(tǒng)誤判出現(xiàn)了停用，花費(fèi)了3—5個(gè)工作日解決了產(chǎn)品拒登問(wèn)題，當(dāng)然廣告投放的中斷一定會(huì)影響數(shù)據(jù)表現(xiàn)，因此即使產(chǎn)品拒登問(wèn)題解決后繼續(xù)投放也會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)波動(dòng)，所以選擇沒(méi)有繼續(xù)測(cè)試，但是通過(guò)10天的測(cè)試我們也能看到嚴(yán)格按照P Max廣告最佳實(shí)踐進(jìn)行，我們能快速提升銷(xiāo)量。

（來(lái)源：李羽昕）

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