廣大的亞馬遜賣家，習慣被動應對競爭對手：對手有什么功能，我們也上什么功能，而且要千方百計把這項功能做得更好、更便宜。

還是不放心，怎么辦？再多增加一些功能吧，刷刷地把公司壓箱底的技術和功能都用上去。

總算放心了，自信心開始膨脹：我們的產品功能又多又好，連自己都被感動了，誰不買誰傻，戰勝競爭對手一定妥妥的。

然而，理想很豐滿、現實很骨感。這種盲目追求比競爭對手功能又多又好的辦法，經常沒有效果。用戶對產品的看法和我們往往大相徑庭：我們認為功能又多又好，產品價值一定越高；而用戶卻無動于衷，一如既往的支持競爭對手。

為什么我們的產品功能又多又好，卻干不過競爭對手呢？

我們從下面幾個維度進行分析：

1 Kano模型

根據Kano模型，我們可以把產品功能分為五類：

圖片來源：產品人生

• 基本功能：理所當然必須滿足的核心需求，決定了產品能不能用，比如手機的通話功能。這類需求如果得不到滿足，客戶不滿程度會急劇增加；如果得到滿足，客戶會覺得理所當然，并不會增加滿意度。
• 期望功能：產品差異化和競爭力的來源，決定了產品好不好用，比如手機拍照功能。這類需求如果表現很好，用戶滿意度會大大增加；如果表現不好，用戶不滿也會大大增加。
• 興奮功能：超出客戶期望的潛在需求，決定了產品是否能脫穎而出，比如第一臺智能手機。這類需求，如果提供了，用戶會被驚艷到；如果不提供，用戶也想象不到，不會降低滿意度。
• 無差異功能：有可有無、用戶并不在意的需求，產品設計時盡量避免。比如，一些用戶基本不用的附加功能。
• 反向功能：提供后滿意度下降，產品設計盡量避免。這類需求通常是為了實現公司需求而增加的，比如視頻中插播的廣告。

顯然，只有期望功能和興奮功能才會打動客戶，提高客戶滿意度。其它的基本功能、無差異功能和反向功能都無法打動客戶、不會提高客戶滿意度。

亞馬遜賣家們，你的產品功能又多又好，那有沒有為用戶提供期望功能和興奮功能，有沒有避免無差異功能和反向功能呢？

2 功能太多，使用太復雜

產品通常由一組功能構成，這些功能組合在一起形成了總的產品價值，“功能越多，產品價值越高”的簡單邏輯就這樣形成了。這個邏輯的成立是有前提的，就是每一項功能都不會對產品體驗和使用產生負面影響。

實際上，每增加一項功能，都需要增加開發工作量、增加開發時間和成本。而且，隨著產品功能的增加、產品的復雜性隨之增加，用戶需要更高的認知努力或者更多的時間來學習和使用產品。當功能數量達到一定程度后，總的產品價值并不會一直上升、而是開始呈現衰減趨勢。“功能越多，產品價值越高”的簡單邏輯，此時并不成立。

圖片來源：產品人生

因此，產品開發過程中，我們應該取消那些冗余的、微弱價值的功能，把簡潔呈現給用戶。簡潔是喬布斯遵循的設計理念。蘋果并沒有真正從“0”開始發明產品，而是吸納了原本比較復雜、還不是很好用的技術，巧妙地把它們變成了簡潔的產品。“我們要讓消費者無師自通，不需要學就知道怎么用”，對簡潔的不懈追求，最終成就了蘋果、也成就了喬布斯。

亞馬遜賣家們，你的產品功能又多又好，那你的功能是否足夠克制、足夠精簡，在產品價值與用戶體驗之間取得了平衡呢？

3 用戶強感知

消費者認為產品是什么樣，比事實上是什么樣更加重要。消費者通常從直觀感受（五感：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）出發去體驗和評價產品，只要直觀感受到的產品價值越強，用戶購買的欲望就越高、購買決策的閾值就越低；如果顧客無法感知到產品價值、或者感知到的產品價值不強，即使吹得天花亂墜，顧客也不會買單。

通常，由于市場推廣和直觀感受的差異，用戶感知價值與產品實際價值可能出現下面幾種情況。

圖片來源：產品人生

3.1 感知價值與實際價值吻合

如果產品價值能夠被用戶強感知，再加上恰到好處的市場推廣，用戶感知價值與產品實際價值基本上吻合，這是一種比較理想的情況，產品銷售持續看好。

3.2 感知價值高于實際價值

如果產品價值能夠被用戶強感知，而市場推廣過度，用戶感知價值可能會高于產品實際價值，產品短期銷售看好。

但是，隨著商業炒作退潮和用戶體驗未達期望，產品銷售會逐漸回落。

3.3 感知價值低于實際價值

如果產品價值不能被用戶強感知，市場推廣將很難出效果，用戶感知價值可能會低于產品實際價值，產品想要大賣幾無可能。

亞馬遜賣家們，你的產品功能又多又好，那它的價值能否被用戶的五感（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺）強感知到呢？你的市場推廣是否恰如其分，真實的反應產品的實際價值呢？

4 學習曲線和用戶習慣

產品具有強感知的價值，而且確實比競爭對手的價值高，這就意味著用戶一定會選擇我們的產品嗎？其實不然。

賣油翁的故事說明一個道理：不經過長年累月的學習和訓練、沒有持之以恒的毅力和決心，是很難把一件事情做到極致的。道理我們都懂，但并不是每個人都能成為賣油翁，因為學習和訓練是一件反人性的、極其困難和痛苦的事。

正是如此，當用戶經過困難痛苦的學習和訓練、逐漸熟悉一個產品并形成習慣后，他們對新的替代產品是比較抗拒的。換句話說，隨著用戶使用習慣的養成，用戶需求與產品功能之間形成了強關聯，總的產品價值無形中提高了、甚至遠遠高于產品的實際價值了。

圖片來源：產品人生

因此，與現有的產品競爭，僅僅提供又多又好的功能是不夠的，必須好到讓用戶愿意放棄現有的產品及其使用習慣、重新進行困難痛苦的學習和訓練。

亞馬遜賣家們，你的產品功能又多又好，那它的價值是否好到讓用戶愿意放棄現有的產品及其使用習慣呢？

5 十倍好理論

10倍好理論最早出自彼得·蒂爾的《從0到1，開啟商業與未來的秘密》一書中：一項技術、一個產品必須比它相近的替代品好10倍以上，才能創造出前所未有的價值，才能擁有真正的壟斷優勢并所向披靡；而那些優勢微不足道的產品，通常只是有一點改進而已，很少會有人買。

為什么要好10倍，而不是3倍5倍呢？因為消費者往往會高估現有的解決方案3倍以上，而企業會高估自己的解決方案3倍以上。

因此，你要創造一個比現有解決方案好3*3（約10倍）的產品。只有這樣，消費者才有動力和意愿掙脫現有產品及其使用慣性的桎梏，冒著風險去嘗試你的新產品。

當然，10倍好的產品或技術方案是非常困難的，實際產品開發過程中，尤其是漸進式創新的產品，基本上滿足不了。

但是，10倍好作為一種追求極致的產品思維，應該成為每個產品人追求的終極目標，幫助我們打造具有壟斷優勢的差異化產品，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

6 結論

在這個產能過剩的年代，盲目追求比競爭對手功能又多又好的辦法，經常沒有效果。

我們應該通過Kano模型對功能進行篩選，去除無差異功能和反向功能；對功能數量保持克制，在產品價值和用戶體驗之間取得平衡；確保核心功能可以被用戶的五感（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺）強感知；確保核心功能的價值足夠好，好到讓用戶愿意放棄現有產品及其使用習慣。

10倍好的追求極致的產品思維，應該成為我們產品人的終極目標，幫助我們打造具有壟斷優勢的差異化產品，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

作者簡介

鄧小亮：資深產品人，工學碩士，近二十年產品研發及管理經驗。

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（來源：產品人生）

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