圖片來源：圖蟲創意

2022年節日季已經開始，流量是節日季大賣的關鍵之一，如何給自己的產品獲取盡可能多的流量呢？

當前，Wish ProductBoost廣告工具的收費模式已經更新成CPC（按點擊量收費）的模式，同時，相信很多商戶都在節日季到來之前上架了很多新產品，為節日季銷售做好產品儲備。那你知道新產品和老產品的PB表現有哪些差異嘛？

新老產品的PB表現差異

從今年5至7月的數據上看，新老產品的PB活動參與率基本維持在4:6的比例，即，在開展PB活動的產品中，老產品通常占六成左右。

從銷售額的角度看，PB帶來的銷售額中，約有3/4是由老品產生的，而平臺整體的銷售額中，老品占比則是超過90%。這樣的數據對比可以看出，給新產品做PB，是商戶們比較普遍的操作。

1、PB活動的投入

從商戶的PB投入看，老品平均每周投入比新品高出了43%，但老品的PB投入比*基本在3%左右，新品的PB投入比是它的6倍；其中，新品的投入約占銷售額（新品、老品的總銷售額）的1.1%左右。根據這些平臺數據，Lonny也建議各位商戶在開展PB活動時：

新產品的前期PB投入比的可接受范圍，至少約20%。

新產品的廣告費用，預計將會在整體銷售額中占1.1%。

*PB投入比=PB廣告投入/產品銷售額

2、PB活動的轉化

2022年5至7月的數據顯示，新產品具有更好的點擊情況，新品的CTR（點擊率）要比老品高出約0.03個百分點，也就是每1000個流量，新品要多3次點擊；同時，新品的訂單轉化率也要略好于老產品。

*不同價格段的新產品和老產品的訂單點擊轉化對比。

由上圖可以看出：訂單轉化率隨價格上升而下降；同價格段，新品的訂單轉化率要略好于老產品。

更具體的說：產品價格低于10美金時，新品每1000次點擊下比老品平均多7個訂單；產品價格在10到20美元，新品比老品平均多10個訂單；20到30美元價格段下，多7個訂單；30到50美元，多8個訂單。整體上，新品的PB訂單轉化要好于老品。

更為詳細的數據表格及分析說明，你可以點擊本文文末“閱讀原文”回顧Lonny經理的詳細分析及說明。

新品如何開展PB活動

在CPC模式下，ProductBoost廣告引流活動的活動節奏、預算設置等都將對新品的PB活動效果產生一定的影響。持續、穩定的PB花費的投入，可以給新品帶來更多流量和轉化，加速新品的成長和發展。

1、PB預算的影響

其實不用看數據，商戶們大概也知道結論了：預算給的越高，新品出單率也會越高。但是，具體會高多少呢？Lonny經理整理了平臺的整體PB數據后給出的結論是差別很大。

2、新品PB流量和自然流量的對比

數據顯示，新品初期的PB流量比自然流量的效率要更好一些。雖然，相比自然流量，新品每1000個PB流量少了2個點擊，但是每1000次PB流量點擊平均會多出6個訂單轉化。

而從更長期的趨勢來看，雖然新品的自然流量的流量點擊轉化率*是略高于PB流量的，但趨勢是逐漸向PB流量的流量轉化率趨勢靠攏的；而新品的PB流量訂單點擊轉化率**則是高于自然流量的。

*流量點擊轉化率可以理解為從產品展示到產品點擊的轉化。

**訂單點擊轉化率可以理解為從產品點擊到產生訂單的轉化。

*自然流量（橙色）和PB流量（藍色）的流量點擊轉化率對比

*自然流量（橙色）和PB流量（藍色）的訂單點擊轉化率對比

可以看出：

新品前期，增加付費點擊數量可以加快訂單數量的增加，PB點擊與PB花費有關。

3、PB預算的不同設置方法

常見的幾種PB活動的設置方式可以分為：穩定型、交替型、投石型和謹慎型。

穩定型：新品上架后的前4周，每周都投放PB預算。

交替型：新品上架后的前4周，第一周、第三周投放PB預算，第二周、第四周不投放。

投石型：新品上架后的前4周，第一、二周投放PB預算，第三、四周不投放。

謹慎型：新品上架后的前4周，前兩周不投放PB預算，后兩周投放。

整體上看，對于新品，Wish商戶們有近70%選擇了投石型的PB投放策略；但從整體的數據效果上看，投石型的預算投放方式帶來的效果*是較差的。

*這里以新品銷售50單的時間中位數為評估標準。

效果最好的PB投放策略是穩定型，新品銷售突破50單的中位數時間預計在30到40天；效果最差的是謹慎型，中位數時間長達50-60天；交替型的效果要略好于投石型。可以看出，穩定的PB投入對于新品出單效果是有明顯的正面影響的。

不同等級店鋪的PB投入分析

在參與PB廣告活動的產品中，白銀等級店鋪的花費占到了33%，黃金為28%，其次是青銅占到了16%。從參加CPC產品的數量比例看，高等級店鋪的產品數量占比超過30%，GMV更是超過了45%。可以認為，高等級店鋪會更多使用PB廣告工具。

*各等級店鋪的PB花費占總PB花費的比重。

從商戶的投放結果來看，鉑金每周單品投入的費用比黃金多17%，比白銀多43%。黃金單品投入比白銀多23%，比青銅多33%。雖然，單品投入的費用要更高，但高等級(黃金、鉑金)店鋪的PB投入比相比低等級(白銀、青銅)更低。

*不同等級店鋪單品PB的平均花費，從左往右分別是鉑金店鋪、黃金店鋪、白銀店鋪和青銅店鋪。

不同等級店鋪的PB效果分析

在參與PB廣告活動的產品中，整體上看，高等級店鋪（鉑金、黃金）的單個產品每周的GMV產出是白銀店鋪的1.5倍左右，是青銅的2倍左右；同時，高等級店鋪（鉑金、黃金）的單個產品的周GMV呈現2%以上的平均增長率，增速也是白銀店鋪的4倍，青銅店鋪則出現了負增長。

*參與PB廣告活動的產品中，不同等級店鋪的單個產品產生的GMV變化趨勢。藍色為鉑金店鋪，橙色為黃金店鋪，灰色為白銀，黃色為青銅。

另一方面，高等級店鋪的產品也獲取了PB廣告活動中的大部分流量。在參與PB廣告活動的產品中，高等級店鋪（鉑金、黃金）單個產品的每周的PB流量占總PB流量的近70%；并且，隨著時間拉長，參與PB活動的白銀及青銅產品的PB流量還在被進一步蠶食。

同時，從整體數據上看，高等級店鋪的點擊轉化率（即點擊后轉化訂單的比例）也要高于低等級店鋪，每1萬次點擊高等級店鋪比中低等級多至少46個訂單。總體效果上，鉑金等級店鋪最好，黃金次之，其后為白銀、青銅。

*不同等級店鋪的PB點擊轉化效果比較，左側深綠色為每1萬次點擊帶來的訂單數，右側淺綠色為每10萬次點擊帶來的訂單數；從左往右分別為鉑金、黃金、白銀、青銅店鋪。

因此，對于高等級店鋪，增加點擊數是有益于GMV的增長，而PB花費與產品點擊數是明顯的正相關，因此可以考慮通過增加PB花費來促進銷售的增長。

總結而言，通過對比不同等級店鋪的PB數據的差異，可以得出這些結論和建議：

新品、老品開展PB活動的比例是4:6，新品的投入是老品的數倍，但新品的訂單轉化率要好于老品。

因此，建議各位商戶重視ProductBoost廣告工具在新品培養、店鋪提升方面的作用，更好地規劃PB的使用。

特別說明：文中所述數據均為2022年5月至7月的數據及分析。

（來源：Wish商戶平臺）

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