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2022-11-09 19:38
為爭奪更好的曝光位置和排名，投放廣告是亞馬遜賣家的必選項，但隨著廣告成本的逐年上漲，亞馬遜賣家似乎陷入了一個怪圈：不投廣告，擔心沒有流量和訂單，投了廣告，銷量又沒有明顯增長。
據近期外媒發布的一項調研顯示，從2016年到2021年，亞馬遜賣家的廣告成本在整體成本的占比從1.1%上升到了4.6%。這意味著短短5年時間內，亞馬遜賣家每年的廣告支出已經翻了4倍不止。流量成本正在以肉眼可見的速度在增長。
三大因素推高站內廣告成本
“越來越貴，越來越卷。”談及在亞馬遜的廣告投放，添美翼創始人江端午告訴雨果跨境，以他的店鋪為例，2021年以前，亞馬遜CPC成本多數能控制在1美金以下，2021年開始普遍在1美金以上，有些核心大詞會到2-3美金，而且轉化率也有所下降。
從2019年開始，亞馬遜已經逐漸調整了對站內廣告業務的主導思路，從一個單純的展示輔助變成了付費展現，成為一個面向賣家的商品。作為一種商品，廣告流量價格是由整個市場的供求關系決定的，所以當整個市場產生充分的競爭，流量的供求關系發生轉變時，CPC成本就會提高。對于近兩年CPC成本越來越高，在江端午看來，最直接的一個原因是大批新賣家涌入，產品豐富的同時也造成同質化現象，雖然亞馬遜新增了不少廣告位，但數量依然是有限的，供不應求、“狼多肉少”的情況下，廣告價格被間接推高了。
研究公司Finbold指出，2021年的前3個月，亞馬遜已經吸引了總共29.5萬名新賣家入駐，平均每小時155名新賣家，可見2021年新賣家涌入速度之快。另一方面，亞馬遜CPC成本也在2021年出現大幅上漲，據MarketplacePulse數據統計，亞馬遜廣告在2020年CPC成本為0.85美金，2021年行業CPC成本漲至1.2美金。
一位亞馬遜賣家指出，旺季搶位和平臺整治刷單也是推高廣告價格的兩個重要因素。黑五網一等旺季節點是廣告轉化高峰期，為了卡坑位、推排名，許多賣家在旺季都會加大廣告投放。雨果跨境的一份調研顯示，旺季前夕，64%賣家表示目前的亞馬遜站內廣告成本比平常高，其中，有11%賣家表示比平常提高了100%以上。
此外，每到旺季前夕，亞馬遜總會掀起多輪掃號，嚴查刷單行為，近期就有不少賣家收到刷單警告信。在平臺嚴抓刷單行為的情況下，賣家對于廣告的依賴程度會比以往更重。值得注意的是，今年亞馬遜還新推出秋季大促，這也一定程度上拉升了賣家的廣告支出。
三成賣家啟動站外廣告
在亞馬遜站內廣告如此之卷的情況下，賣家如何應對？有人選擇繼續跟著卷，也有賣家選擇嘗試投放站外廣告。
有做站外投放的深圳賣家林明（化名）告訴雨果跨境，做亞馬遜站外廣告的目的無外乎三個：一是清庫存，例如賣不動的季節性產品，放在倉庫會產生倉儲費，賣家會以低價打折促銷的方式清空庫存，需要站外引流；二是助推新品，做讓利活動，讓新品迅速沖上排名，提高點擊和銷量；三是測款，為了了解用戶的喜好，一些賣家會少批量的做站外推廣測試。
雨果跨境的最新調研顯示，針對年終旺季，有30%受訪賣家表示已啟動亞馬遜站外廣告，19%賣家表示還在考慮中，另有51%賣家表示暫時沒有投放亞馬遜站外廣告。
而在已經投放站外廣告的亞馬遜賣家中，Facebook廣告（14%）、谷歌廣告（10%）、亞馬遜聯盟（9%）、YouTube等社交媒體、Deal平臺是他們的主要投放渠道。
對于許多賣家仍未開啟亞馬遜站外廣告投放，林明認為，站外推廣是輔助作用，可以有效地提升流量，但是能做外廣告投放的前提是站內廣告運營穩定之后才會考慮，“在投放站外廣告之前，需要提前做些準備，比如Listing的優化、庫存的把控，因為站外的不可控因素較多，引流之后站內如何承接和轉化，排名上去之后如何穩住流量和權重。這意味著賣家要有兩頭兼顧的能力。”
距離黑五網一不到2周的時間，對于預算有限或者不了解站外投放的亞馬遜賣家而言，如何能夠獲得指導并快速開啟站外投放？雨果跨境聯合Google強勢推出的OceanWeb智能營銷平臺能幫助賣家快速解決難題。
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亞馬遜對“私域流量”的態度轉變
站內引流是亞馬遜賣家最常用的方式，也是轉化率最高的流量。相比站內引流，站外引流在以往受到亞馬遜一定的抑制，主要是為了防止刷單。
不過，在賣家流量成本不斷上漲、利潤受到侵蝕的背景下，亞馬遜對于站外引流的態度可能發生了變化。今年3月，亞馬遜美國站發布一則公告，向美國站的品牌賣家開放新的“品牌推薦獎金計劃”。
根據該計劃，如果品牌賣家將亞馬遜以外的流量吸引到賣家的Listing中，便可以平均獲得推廣產品銷售所產生銷售額的10%的作為獎金。如果有買家在兩周內繼續購買該品牌賣家的任何品牌產品，該品牌賣家則能額外再賺取所產生銷售額的10%作為額外獎金。獎金以推薦費積分的形式提供。
據雨果跨境了解，類似的計劃亞馬遜在2021年也曾推出。在“私域流量”盛行的當下，亞馬遜賣家似乎被“隔離”在外。但從亞馬遜的上述動作來看，平臺開始鼓勵賣家站外推廣，以達到互利共贏的結果，既提高賣家的盈利水平，也為平臺引流進而解決用戶拉新與留存的問題。可以預見的是，亞馬遜賣家的私域空間將會被逐步釋放。如何利用站外流量打造自己的“流量閉環”，亞馬遜賣家可以提前思考和籌劃了。
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圖片來源：雨果跨境
（來源：叫我趨勢菌）
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