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成本暴漲4倍!亞馬遜賣家能走出怪圈嗎?

亞馬遜賣家似乎陷入了一個(gè)怪圈:不投廣告,擔(dān)心沒有流量和訂單,投了廣告,銷量又沒有明顯增長(zhǎng)。

為爭(zhēng)奪更好的曝光位置和排名,投放廣告是亞馬遜賣家的必選項(xiàng),但隨著廣告成本的逐年上漲,亞馬遜賣家似乎陷入了一個(gè)怪圈:不投廣告,擔(dān)心沒有流量和訂單,投了廣告,銷量又沒有明顯增長(zhǎng)。

據(jù)近期外媒發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研顯示,從2016年到2021年,亞馬遜賣家的廣告成本在整體成本的占比從1.1%上升到了4.6%。這意味著短短5年時(shí)間內(nèi),亞馬遜賣家每年的廣告支出已經(jīng)翻了4倍不止。流量成本正在以肉眼可見的速度在增長(zhǎng)。

三大因素推高站內(nèi)廣告成本

“越來越貴,越來越卷。”談及在亞馬遜的廣告投放,添美翼創(chuàng)始人江端午告訴雨果跨境,以他的店鋪為例,2021年以前,亞馬遜CPC成本多數(shù)能控制在1美金以下,2021年開始普遍在1美金以上,有些核心大詞會(huì)到2-3美金,而且轉(zhuǎn)化率也有所下降。

從2019年開始,亞馬遜已經(jīng)逐漸調(diào)整了對(duì)站內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的主導(dǎo)思路,從一個(gè)單純的展示輔助變成了付費(fèi)展現(xiàn),成為一個(gè)面向賣家的商品。作為一種商品,廣告流量?jī)r(jià)格是由整個(gè)市場(chǎng)的供求關(guān)系決定的,所以當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生充分的競(jìng)爭(zhēng),流量的供求關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí),CPC成本就會(huì)提高。對(duì)于近兩年CPC成本越來越高,在江端午看來,最直接的一個(gè)原因是大批新賣家涌入,產(chǎn)品豐富的同時(shí)也造成同質(zhì)化現(xiàn)象,雖然亞馬遜新增了不少廣告位,但數(shù)量依然是有限的,供不應(yīng)求、“狼多肉少”的情況下,廣告價(jià)格被間接推高了。

研究公司Finbold指出,2021年的前3個(gè)月,亞馬遜已經(jīng)吸引了總共29.5萬名新賣家入駐,平均每小時(shí)155名新賣家,可見2021年新賣家涌入速度之快。另一方面,亞馬遜CPC成本也在2021年出現(xiàn)大幅上漲,據(jù)MarketplacePulse數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),亞馬遜廣告在2020年CPC成本為0.85美金,2021年行業(yè)CPC成本漲至1.2美金。

一位亞馬遜賣家指出,旺季搶位和平臺(tái)整治刷單也是推高廣告價(jià)格的兩個(gè)重要因素。黑五網(wǎng)一等旺季節(jié)點(diǎn)是廣告轉(zhuǎn)化高峰期,為了卡坑位、推排名,許多賣家在旺季都會(huì)加大廣告投放。雨果跨境的一份調(diào)研顯示,旺季前夕,64%賣家表示目前的亞馬遜站內(nèi)廣告成本比平常高,其中,有11%賣家表示比平常提高了100%以上。

此外,每到旺季前夕,亞馬遜總會(huì)掀起多輪掃號(hào),嚴(yán)查刷單行為,近期就有不少賣家收到刷單警告信。在平臺(tái)嚴(yán)抓刷單行為的情況下,賣家對(duì)于廣告的依賴程度會(huì)比以往更重。值得注意的是,今年亞馬遜還新推出秋季大促,這也一定程度上拉升了賣家的廣告支出。

三成賣家啟動(dòng)站外廣告

在亞馬遜站內(nèi)廣告如此之卷的情況下,賣家如何應(yīng)對(duì)?有人選擇繼續(xù)跟著卷,也有賣家選擇嘗試投放站外廣告。

有做站外投放的深圳賣家林明(化名)告訴雨果跨境,做亞馬遜站外廣告的目的無外乎三個(gè):一是清庫存,例如賣不動(dòng)的季節(jié)性產(chǎn)品,放在倉庫會(huì)產(chǎn)生倉儲(chǔ)費(fèi),賣家會(huì)以低價(jià)打折促銷的方式清空庫存,需要站外引流;二是助推新品,做讓利活動(dòng),讓新品迅速?zèng)_上排名,提高點(diǎn)擊和銷量;三是測(cè)款,為了了解用戶的喜好,一些賣家會(huì)少批量的做站外推廣測(cè)試。

雨果跨境的最新調(diào)研顯示,針對(duì)年終旺季,有30%受訪賣家表示已啟動(dòng)亞馬遜站外廣告,19%賣家表示還在考慮中,另有51%賣家表示暫時(shí)沒有投放亞馬遜站外廣告。

成本暴漲4倍!亞馬遜賣家能走出怪圈嗎?

(調(diào)研數(shù)據(jù)來自:雨果跨境)

而在已經(jīng)投放站外廣告的亞馬遜賣家中,F(xiàn)acebook廣告(14%)、谷歌廣告(10%)、亞馬遜聯(lián)盟(9%)、YouTube等社交媒體、Deal平臺(tái)是他們的主要投放渠道。

成本暴漲4倍!亞馬遜賣家能走出怪圈嗎?

(調(diào)研數(shù)據(jù)來自:雨果跨境)

對(duì)于許多賣家仍未開啟亞馬遜站外廣告投放,林明認(rèn)為,站外推廣是輔助作用,可以有效地提升流量,但是能做外廣告投放的前提是站內(nèi)廣告運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定之后才會(huì)考慮,“在投放站外廣告之前,需要提前做些準(zhǔn)備,比如Listing的優(yōu)化、庫存的把控,因?yàn)檎就獾牟豢煽匾蛩剌^多,引流之后站內(nèi)如何承接和轉(zhuǎn)化,排名上去之后如何穩(wěn)住流量和權(quán)重。這意味著賣家要有兩頭兼顧的能力。”

距離黑五網(wǎng)一不到2周的時(shí)間,對(duì)于預(yù)算有限或者不了解站外投放的亞馬遜賣家而言,如何能夠獲得指導(dǎo)并快速開啟站外投放?雨果跨境聯(lián)合Google強(qiáng)勢(shì)推出的OceanWeb智能營(yíng)銷平臺(tái)能幫助賣家快速解決難題。

據(jù)了解,OceanWeb目前是0元免費(fèi)幫助賣家快速搭建獨(dú)立站,12小時(shí)即可建成站點(diǎn),且獨(dú)立站模板都已經(jīng)過Google官方認(rèn)可,整體風(fēng)格適合海外用戶。同時(shí),站點(diǎn)出單還送現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),掃描下方二維碼即可咨詢。

亞馬遜對(duì)“私域流量”的態(tài)度轉(zhuǎn)變

站內(nèi)引流是亞馬遜賣家最常用的方式,也是轉(zhuǎn)化率最高的流量。相比站內(nèi)引流,站外引流在以往受到亞馬遜一定的抑制,主要是為了防止刷單。

不過,在賣家流量成本不斷上漲、利潤(rùn)受到侵蝕的背景下,亞馬遜對(duì)于站外引流的態(tài)度可能發(fā)生了變化。今年3月,亞馬遜美國(guó)站發(fā)布一則公告,向美國(guó)站的品牌賣家開放新的“品牌推薦獎(jiǎng)金計(jì)劃”。

根據(jù)該計(jì)劃,如果品牌賣家將亞馬遜以外的流量吸引到賣家的Listing中,便可以平均獲得推廣產(chǎn)品銷售所產(chǎn)生銷售額的10%的作為獎(jiǎng)金。如果有買家在兩周內(nèi)繼續(xù)購買該品牌賣家的任何品牌產(chǎn)品,該品牌賣家則能額外再賺取所產(chǎn)生銷售額的10%作為額外獎(jiǎng)金。獎(jiǎng)金以推薦費(fèi)積分的形式提供。

據(jù)雨果跨境了解,類似的計(jì)劃亞馬遜在2021年也曾推出。在“私域流量”盛行的當(dāng)下,亞馬遜賣家似乎被“隔離”在外。但從亞馬遜的上述動(dòng)作來看,平臺(tái)開始鼓勵(lì)賣家站外推廣,以達(dá)到互利共贏的結(jié)果,既提高賣家的盈利水平,也為平臺(tái)引流進(jìn)而解決用戶拉新與留存的問題。可以預(yù)見的是,亞馬遜賣家的私域空間將會(huì)被逐步釋放。如何利用站外流量打造自己的“流量閉環(huán)”,亞馬遜賣家可以提前思考和籌劃了。

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成本暴漲4倍!亞馬遜賣家能走出怪圈嗎?圖片來源:雨果跨境

(來源:叫我趨勢(shì)菌)

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