縱觀整個硬件產品的開發過程，核心問題其實只有三個：

滿足客戶需求

提供具有競爭力的解決方案

降低和控制風險

在這三個核心問題中，滿足客戶需求排在首位。關于產品需求的詳細介紹，請閱讀我的文章：硬件產品的需求來源，讀這篇文章就夠了。

產品需求確定下來后，接下來就要針對需求提供解決方案。

產品能不能吸引用戶，能不能戰勝競爭對手，根源在于解決方案是否具有競爭力。

那么，解決方案或產品的競爭力到底是什么呢？

是產品的技術先進，功能豐富？

還是產品的成本低，品質高？

亦或是產品的體驗好，用戶滿意，老板滿意？

從單個角度看，這些都是局部最優解，好像都有道理，又好像都不太對。

1 用戶強感知的差異化，才是產品的競爭力

與其更好、不如不同，用戶強感知的差異化，才是產品的競爭力。

所謂產品差異化，是指企業通過各種方法造成足以引發顧客偏好的產品特殊性，使產品與其它產品相區隔，從而達到獲取競爭優勢、占據有利市場地位的目的。

所謂強感知的差異化，是指消費者能夠通過五感（視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺）強烈感受到的產品差異化。

強感知的差異化必須滿足高價值、強感知、大差異三個條件。關于強感知差異化的詳細介紹，請閱讀我的文章：用戶強感知的差異化到底怎么做？

                                                 圖片來源：產品人生

1.1 高價值

所謂守正出奇、不忘初心。高價值，就是產品必須解決用戶的痛點問題、迎合用戶的重大關切，這是提高產品感知價值的基礎。

比如，電飯煲就是要把米飯煮熟、煮得香、煮出媽媽的味道；而空氣凈化器就是要快速高效地把家里的空氣凈化好。

1.2 強感知

強感知，可以歸納成三句話：展示時眼見為實、使用時見利見效、傳播時栩栩如生。

也就是說，銷售時，我們可以將產品的功效清清楚楚的展示給消費者。使用時，消費者能實實在在地感知到產品的功效。使用后，消費者能夠把產品的功效說給別人聽、進行自傳播。

1.3 大差異

大差異，就是產品價值必須有別于競爭對手，甚至是獨特的、獨一無二的。

通俗一點的說，就是人無我有，人有我優，人優我廉。

如果產品功能都一樣，我們能不能提高性能；如果性能也一樣，我們能不能提供附加服務；如果服務也一樣，我們能不能增加情感價值，提高服務的儀式感和價值感。

2 強感知的價值點怎么挖掘

由于教育背景、認知程度、生活習慣不一致，消費者對產品的認知與產品團隊的認知是不一樣的。

產品團隊對產品和技術非常熟悉，通常喜歡從技術和專業角度出發來定義和描述產品，比如產品規格、設計風格、功能、性能、材質、成本等。

普通消費者對產品和技術都不熟悉，主要從直觀感受（五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）出發去體驗和評價產品。只要直觀感受超出自己的認知或者預期，就覺得是好產品，根本不管底層技術有哪些、內部有多復雜、成本是多少、花了多少心血等等。

消費者認為產品是什么樣，比事實上是什么樣更加重要！

接下來，我們從消費者的視角出發，詳細分析五感（視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺）強感知的產品特征和價值點有哪些。

                                                 圖片來源：產品人生

2.1 視覺感知

通過視覺感知的產品特征有：產品的外觀設計，包括造型、色彩、風格、尺寸、材料等；產品的包裝設計，包括圖案、色彩、文字、Logo等。

通過視覺感知可以判斷，產品外觀是否新穎、是否彰顯個性，是否與家居環境匹配，做工是否精良，看起來是否高端，外觀是否存在缺陷；包裝是否精美、是否環保、是否上檔次等等。

2.2 觸覺感知

通過觸覺感知的產品特征有：產品的材質、質感、重量、結構強度、表面溫度，產品的交互界面、交互按鍵、按鍵靈敏程度、交互效果等。

通過觸覺感知可以判斷，產品材質摸起來是否舒適、產品重量如何、產品是否穩健、表面溫度是否安全；按鍵交互是否方便、反饋是否靈敏即時等等。

2.3 聽覺感知

通過聽覺感知的產品特征有：產品的聲音和異響。

產品預期的聲音，比如交互反饋的聲音，是否正常、是否清晰、是否即時。

產品非預期的聲音，比如噪音、電流聲、電機聲，是否能夠被聽到、是否能夠忍受等等。

2.4 嗅覺感知

通過嗅覺感知的產品特征有：產品的正常氣味和異味。

產品正常的氣味能否被有效的散發到預定的范圍，比如熏香的氣味、食物的香味等。

產品的異味能否被聞到、能否忍受，比如塑料味道、油漆味道等。

2.5 味覺感知

設計給人吃的產品或者放在嘴里的產品（比如兒童玩具），必須要有令人愉悅的味道或者沒有味道。

如上所述，通過五感分析，我們就能將消費者強感知的產品特征和價值點挖掘出來。

對于產品開發來講，就要求我們必須弄清楚用戶購買、接觸和體驗產品的整個過程，從整個過程中分析和找出用戶能直觀感受到的產品特征或者價值點，從中找出最關鍵的幾個價值點不斷放大、做強、做到極致，超出用戶的認知和期望，就形成了有效的產品差異化。

3 強感知的差異化有哪些？

接下來，我們介紹六種強感知的差異化：外觀差異化、技術差異化、功能差異化、體驗差異化、極致性價比和細分市場差異化。

這六種差異化并不是彼此孤立，而是相互關聯、相互影響的，必須進行綜合分析和權衡。

                                                          圖片來源：產品人生

3.1 外觀差異化

顏值即正義，帥哥靚女容易得到人們的青睞；同樣，高顏值的產品也容易得到消費者的喜愛。有調查顯示，中國消費者平均只會花3-7秒的時間決定購買哪個產品，在這么短暫的時間內，64%的消費者會購買外觀和包裝更吸引人的產品。

產品的外觀設計包括造型、色彩、尺寸、材料、質感、表面處理，還可以融合當前的各種流行元素、潮流文化和時尚趨勢等，成為重要的產品差異化。很多企業迭代升級產品都會首先考慮外觀變化，比如造型的改變、色彩的調整、材料的選擇、厚薄大小的變化等等。

對于線上銷售的產品，消費者通常無法接觸到產品，只能通過圖片展示和文字介紹來進行購買決策，而且線上消費者更容易進行競品對比。因此，線上產品的外觀設計就變得更加重要，要特別注意將線上產品的賣點和優點外顯設計并呈現給消費者。

不僅產品可以有外觀差異化，產品線、甚至整個生態鏈也可以通過統一的設計理念、規范的設計元素、相似的設計風格來實現整體的外觀差異化。比較典型的是小米生態鏈，品類范圍很廣，但是都遵循了極簡設計理念，沒有過多裝飾和細節，顏色也都采用白色，整個生態鏈的產品識別度很高，放在一起并不突兀，都可以與家居環境很好的融合在一起。

3.2 技術差異化

技術差異化通常是行業領先企業采用的重要競爭優勢，比如蘋果、華為、戴森、飛利浦等。這些企業以遠超行業平均值的研發投入，掌握核心科技，數十年如一日地不斷迭代技術和產品，為消費者提供難以替代的科技產品，獲得了無數消費者的贊譽。

技術對構建產品差異化非常關鍵，一項重大技術的突破和應用，往往可以開創一個新品類，或者對現有品類進行重新定義。

比如，喬布斯用觸摸屏技術重新定義了手機、戴森用氣流倍增技術重新定義了吹風機，消費者可以強烈地感知到這兩個產品因技術差異化帶來的價值，因此快速引爆市場、獲得了極大的成功。

當然，并不是所有的技術差異化都能被消費者清楚的感知到，尤其是一些底層技術，除了專業技術人員能清楚辨別外，普通消費者很難感知得到。像這種用戶無法感知得到的技術，就不應該作為產品的核心價值點來重點開發，選擇技術跟隨策略也是有效的。

3.3 功能差異化

功能差異化是通過增加或者優化功能來實現產品差異化。當你的產品功能深入人心、形成用戶心智時，別人要用同樣的功能與你競爭，就變得相當困難了。

比如，功能手機只能打電話、發短信，智能手機增加拍照、視頻等功能，從本質上改變了手機，使手機從移動電話轉變為小型移動計算機，導致功能手機快速被智能手機取代。

功能差異化，除了可以與競爭對手進行區別外，還可以對公司內部產品進行差異化區別，以便滿足不同目標用戶或者目標市場的需要，擴大市場占有率。

比如，寶潔公司的海飛絲主打去屑功能，潘婷主打頭發修護功能，飄柔主打頭發柔順等。

當然，并不是所有的產品功能都會被消費者清楚地感知，也并不是所有的產品功能都會被消費者關注和使用，這些無法清楚感知的、不經常使用的功能，尤其是一些無關緊要的附加功能，就不應該作為產品的核心價值點來開發。

3.4 體驗差異化

用戶體驗是指用戶在整個產品購買和使用過程中的感受。

體驗差異化，就要求產品在開發過程中，充分考慮消費者的習慣和認知，降低產品的接受門檻，提高產品的體驗效果，在用戶體驗上區別于競爭對手。

消費者的習慣和認知：有些創新產品，顛覆了對傳統產品和生活習慣的認知，對用戶購買和使用構成障礙。產品開發時，盡量遵循消費者的生活習慣和認知；如果必須與習慣認知做得不一樣，則需要考慮對用戶進行培訓和教育。

產品的接受門檻：產品使用難度或者產品定價，都會影響產品的接受門檻。比如電腦鍵盤，需要大量的時間來練習，如果設計一種新字母排列順序的鍵盤，就會增加用戶的接受門檻。如果產品定價過高，則會增加用戶購買的決策門檻；如果提供免費試用，則可以降低購買的決策門檻。AI家用機器人由于價格昂貴，且有些智能技術還不是很成熟，亞馬遜Astro家用機器人就提供6個月的產品試用，以便吸引技術嘗鮮者去購買和體驗。

產品的體驗效果：使用效果能否讓用戶清楚的感知到，會極大地影響用戶對產品的評價和復購。比如空氣凈化器，由于PM2.5空氣污染物（顆粒物和氣態污染物）肉眼看不見，空氣凈化器的凈化效果很難被用戶感知。如果在產品上增加空氣質量顯示功能，向用戶實時顯示空氣質量的變化情況，就可以提高用戶的體驗效果。

3.5 極致性價比

極致性價比，是一種重要的差異化策略，也是新興品牌快速切入紅海市場并獲取成功的一把利刃。

比如，小米把目標客戶定位為剛進入社會不久的年輕人，他們對價格比較敏感。小米為這類年輕人提供人生第一個智能手機、第一個空氣凈化器、第一個智能音箱等等。

極致性價比，并不僅僅是產品便宜，而且要讓用戶覺得是在撿便宜：價格要便宜，性能要好，質量要可靠。

依靠極致性價比，小米快速獲得了大批忠實粉絲，企業也獲得了飛速發展。但是，當小米發展壯大并上市后，極致性價比逐漸成為一把雙刃劍、甚至成為小米未來發展的絆腳石。小米手機因為“屌絲形象”離高端市場越來越遠，逐漸被年輕人遺忘。

3.6 細分市場差異化

最好的差異化就是沒有競爭。

細分市場差異化包括目標用戶差異化和銷售市場差異化，就是選擇特定的目標用戶或者市場開發產品，滿足這類用戶或者市場的特殊要求，是一種高明的獲取競爭優勢的產品戰略。

目標用戶差異化，就是針對某一用戶人群的特定需求開發產品。

比如，大部分臺燈都是針對普通人的，有些企業推出護眼臺燈，滿足青少年讀書寫字的更高照明需求。大部分空氣凈化器都是針對普通人的，有些企業推出母嬰空氣凈化器，滿足母嬰對呼吸健康和安靜的更高需求。

銷售市場差異化，就是針對新的、或者競爭不激烈的銷售區域開發產品。

比如，近年來國內空氣質量好轉，空氣凈化器市場競爭激烈，一些企業開始轉外銷，針對國外市場開發空氣凈化器產品。

4 結論

與其更好，不如不同。

用戶強感知的差異化，才是產品的競爭力。

文章首先介紹了強感知差異化的三個條件：高價值、強感知、大差異。

然后介紹了如何用五感分析（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）挖掘強感知的產品特征和價值點。

最后介紹了六種強感知的產品差異化類型：外觀差異化、技術差異化、功能差異化、體驗差異化、極致性價比和細分市場差異化。

作者簡介

鄧小亮：工學碩士，資深產品人，近20年產品開發及管理經驗。

原創文章，未經同意，不得轉載！

（來源：產品人生）

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