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年終回顧:一筆“流量糊涂賬”,誰能算得清?

旺季已至,賣家要在流量費用上“大出血”了……

一般來說,每年第四季度,跨境賣家的營銷推廣成本都會迎來一波小幅上漲。到了今年,疫情帶來的紅利即將消失殆盡,經歷了2021年天價物流費用之后,旺季流量費用再次扼住了跨境賣家的咽喉。

特別是在2022年跨境電商整體情況不佳的情況下,旺季流量費用的上漲更顯得“雪上加霜”。不少賣家表示,今年旺季可能又是一次陪跑。

亞馬遜賣家林欣反饋稱,10月份站內廣告的費用比9月份上漲了15%,部分高客單價產品的關鍵詞廣告點擊費用高達16美金。獨立站賣家李鵬則表示,旺季期間,Facebook、TikTok等渠道的流量費用均有所上漲,但是精準度一言難盡

訂單不景氣、流量成本一路飆升,也有賣家發出了“今年難道要‘折戟’旺季、與大促擦肩而過”的疑問。不過,在行業資深人士看來,今年旺季依然存在很大的機會,只是賣家要做到流量渠道綜合利用。【點擊進入2022跨境平臺旺季指南】

亞馬遜賣家旺季“沖排名”

2022年是林欣創業亞馬遜的第三個年頭,從之前的運營打工仔到如今的公司老板,林欣每年旺季最大的感受就是錢袋子越來越癟:“平時只會通過亞馬遜站內廣告進行營銷推廣,但是旺季前期要沖排名、增加額外銷量,這時就需要考慮站外推廣,支出也會隨之上漲?!?/span>

林欣舉例稱,對于那些要在黑五之前清庫存的產品,會提前提價、與服務商合作在各大社媒渠道進行營銷。在TikTok上營銷時,林欣選擇將產品寄給海外的網紅博主,讓她們進行視頻創作,后期這些視頻不僅可以在站外推廣,還可以用作站內,或是放置在QA評價中。林欣透露,僅站外推廣這一項的花費就比去年高出了20%,加之旺季站內廣告成本的上漲,2022年旺季流量方面整體的支出較2021年上升了近30%。

事實上,同林欣一樣,大多數亞馬遜賣家在旺季到來時都本著“不成功便成仁”的心態,想努力在旺季銷售中扳回一城,因而也會采取多種營銷策略來輔助銷售。譬如,捆綁銷售、海外紅人推廣、線上線下結合銷售等。

然則,旺季期間加大推廣投入這一方式或許并不適用于所有賣家。一位在亞馬遜美國站銷售廚房用品的賣家表示:“今年站外引流的效果不如去年,2021年上新品在站外引流時,開始之初便能達到破百單的成果,而今年卻變成了個位數,下降幅度非常大?!?/span>

該賣家分析,影響站外引流效果的原因有兩點,第一點是所銷售的品類在海外市場不再火熱,第二點則是2022年海外社交媒體流量的精準度有所下降。鑒于此前投放的效果不佳,該賣家在旺季前并沒有如往年那般加大站外推廣力度,沖排名的方法也僅限于站內廣告。另有賣家表示,自己所銷售的產品在旺季賣不動,只需保證不斷貨、用廣告維持排名即可。

銷售不同品類的賣家在旺季引流時也許會遇到不同的問題,不過在2021年亞馬遜封號潮以及2022年大批賣家退出亞馬遜的影響下,今年旺季賣家之間的競爭也相對較小??缇吃诰€集團創始人孫漢山告訴雨果跨境:“我還是比較看好今年的旺季。在10月份亞馬遜舉辦的秋季大促中,我們公司很多產品都實現了10倍以上的增長,由此也可判斷出接下來黑五、網一等大促的銷售會一路向好。”

“旺季流量成本上漲屬于正?,F象,但是亞馬遜賣家仍舊要做好站內、站外流量相結合,站外引流亦是在幫助亞馬遜平臺做增量,亞馬遜也會相應地給予賣家一定的支持,尤其是新賣家?!睂O漢山補充道。

獨立站賣家獲客成本直線飆升

與亞馬遜不同的是,獨立站賽道自前者封號潮后便有大量賣家涌入,因而導致市場容量被快速瓜分、獨立站賣家之間的競爭氛圍愈發濃重。雨果跨境的調研數據顯示,2022年前8個月,超一半獨立站賣家的營收及利潤低于2021年同期,而讓獨立站賣家最頭疼的事情則是站外引流。

旺季期間,流量成本的上漲顯而易見。李鵬表示:“旺季前夕,獨立站賣家必不可少要加大站外引流的力度,雖然本身的流量費用不高,但是競爭人數變多會造成精準度和轉化率下降,最終的獲客成本仍然處于高位?!?/span>

Revealbot統計數據顯示,2022年Facebook美國地區CPM(平均每千次展示費用)較2021年有所下降,2022年10月Facebook CPM平均費用為8.52美元,較9月份下降了40%。

年終回顧:一筆“流量糊涂賬”,誰能算得清?圖片來源:Revealbot

此外,查詢Revealbot發布的統計數據可以看出,近幾個月Facebook CPC(平均每次點擊費用)均低于1美元。不過從2021年11月Facebook CPM和CPC的漲幅來看,今年黑五、網一前Facebook的流量費用還會上漲。

年終回顧:一筆“流量糊涂賬”,誰能算得清?圖片來源:Revealbot

針對旺季期間流量的分配情況,李鵬表示,會將流量分別投放至Facebook和谷歌上,目前暫不考慮TikTok和其他渠道。BLUETTI海外品牌負責人于洪告訴雨果跨境:“我們在旺季期間,會將35%的資金投入到Facebook和Instagram、40%的資金用作谷歌廣告、10%的資金投入到Bing,剩下的資金則投入到TikTok和其他小眾社媒渠道?!?/span>

從旺季期間的投入情況來看,大多獨立站賣家偏好谷歌。有賣家稱,旺季期間谷歌流量雖然貴,但是轉化效果要強于其他渠道。【谷歌廣告投放返現活動正在進行……】同時,擁有強大粉絲基礎的TikTok也是獨立站賣家旺季營銷推廣的“風水寶地”。

TikTok for Business在不久前的NEXT電商出海營銷峰會上表示,從流量承載力來看,旺季期間整個平臺的消耗在增大,但ROAS還是能夠持續保持高位;從消費者購買情況來看,旺季消費者購買意愿前置且購買力直線上升;從大盤新建計劃來看,旺季期間數量明顯上漲,大部分廣告主會加速新建計劃放量。

年終回顧:一筆“流量糊涂賬”,誰能算得清?圖片來源:TikTok for Business| NEXT電商出海營銷峰會

值得注意的是,外媒報道稱TikTok即將在假日購物季推出美國小店業務,也就是黑五、網一所在的11月,若果真如外媒所說,那么一個新的變現渠道即將在旺季中誕生。

縱觀2022年旺季期間獨立站賣家的推廣投放,部分未做品牌的賣家認為“廣告費貴、效果不好”,反而在旺季中縮減了投入;反觀品牌賣家,即便流量費用高漲,但大部分品牌商依然增加投入、廣撒流量,為自己的獨立站、更是為自己的品牌做曝光。

一味砸錢做投放對品牌賣家來說或許是最佳選擇,而注重營銷推廣策略或許可以幫助大部分賣家在旺季中事半功倍。

旺季前置,跨境賣家如何做好營銷?

雨果跨境調研后發現,從10月下旬開始,部分跨境賣家的訂單和流量就已有上升的趨勢,進入11月,這一趨勢則變得更為明顯,一位資深亞馬遜賣家說道:“以往都是在黑五當天爆單,但是今年旺季似乎來的早了些?!?/span>

其實,很多賣家都已察覺到旺季的變化,TikTok for Business也表示2022年黑五將變得更加前置且更移動化,大部分消費者從10月開始就進行假日購物,假日購物潮內49.6%電商銷售額將會來自移動設備。

針對更加前置的旺季,跨境賣家應當提前投放折扣并擴大在移動端的影響力,以此來快速搶占市場份額、搶奪消費者的假日購物預算。在視頻拍攝中,賣家可以在“黃金前3秒”內輸出折扣力度等利益點信息,并且使用真人出鏡的拍攝方法來展示產品賣點,降低CPA。

關于如何在旺季前后進行營銷推廣,TikTok for Business分享了DTC時尚品牌Cider此前在黑五大促期間的投放策略:在大促放量前,Cider采取LC(Lowest Cost 最低成本)+CC(Cost Cap 成本上限)計劃同時投放,前置測試爆款品類和素材;在大促放量中,拿出三倍的預算激進拿量、搶占轉化;在大促放量后,對于優質/達標的LC+CC計劃繼續留存,優質素材仍保持穩健投放,持續保持上新。

通過上述操作,Cider在大促期間的ROAS提升了3.8倍。TikTok for Business還建議跨境賣家,如果廣告主對ROI考核嚴苛,那么應適當提升優質CC計劃預算占比平衡CPA。

另外,今年旺季賣家在TikTok上進行廣告投放,要拉長促銷周期、提早開始放量,而且還要增加上新頻率、產出多樣化的素材創意。在整體的視頻創作方面,賣家可以將幽默的風格貫穿到整個旺季營銷中。

寫在最后

跨境電商流量紅利期已過,取而代之的是日益劇增的競爭壓力,在此情況下,賣家除了守好自己的一畝三分地之外,更應不斷尋找新的流量洼地。特別是原有的流量渠道逐漸轉為紅海,眾籌、線下以及其他小眾社媒渠道同樣值得賣家關注。

其實,從業內大賣案例來看,解決流量難題,品牌建設依然是跨境賣家要努力的方向。尤其是一個品牌從0開始搭建,要經歷的用戶洞察、市場分析、產品迭代、差異化營銷等過程,最終在海外達成的成就,也并不僅僅為流量服務。

(封面圖源:圖蟲創意)

(來源:楊旭峰)

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楊旭峰
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