疫情的余溫、英國脫歐、俄烏沖突不斷拉高整個供應鏈的成本，加劇各國的通貨膨脹。2022年6月，英國網上零售額占總零售額的25.3%，高于疫情前的19.7%（該數據發布時間為2020年2月）；在意大利，2021年網上零售額占總零售額9%，高于大流行前的3%（該數據發布時間為2018年）；根據Statista的數據，2021年德國超1/4的銷售額是由網購貢獻。推動消費場景發生轉變的最大推手——疫情，隨著時間的推移，影響力正在減弱。許多國家的網購率開始呈下降趨勢，今年6月份英國的網購占總零售比例為自2020年3月以來最低。有專家預測，英國消費者正在回歸至疫情以前的購物方式。

歐洲零售商正采取措施積極應對疫情之后的挑戰，尤其是轉型線上的零售商、品牌以及電商平臺正探索方法更好地服務因疫情而拔高網購期待值的消費者，以在通貨膨脹期間維持訂單量、實現盈利。RetailX發布“歐洲Top1000零售商報告”，以歐洲32國的零售商為調研對象，通過多渠道、物流、戰略及創新維度，總結零售商們達成這一目標所付諸的努力，及其現狀。【點擊參與2022跨境電商年終旺季專題】

（歐洲TOP1000零售商分類。傳統零售商占52.8%、品牌（指銷售自有產品的品牌）占37.9%、平臺（指吸納第三方賣家的電商平臺）占9.3%）

目錄：

一、零售商轉型趨勢

二、物流配送

三、產品信息形式變遷

四、零售商如何進行產品推薦？

五、零售商如何與消費者保持溝通

六、零售商如何提供付款方式？

七、歐洲熱銷品類分析

八、歐洲零售商經典案例分析

一、零售商轉型趨勢

1、邁向數字轉型

各行各業的零售商通過開發新的服務替代店內服務，方便消費者線上點單后線下取貨，甚至在實體店歇業的情況下“閉門造車”。例如，總部位于英國的瑞士手表公司開發了一個豪華手表和珠寶的虛擬精品店，為晚上9點前的訂單提供次日送達服務。該公司在2022年的匯報會議上將這項服務描述為“點睛之筆”，銷售額同比去年增長了5%，成功在疫情后實現又一次增長，目前正在擴大該服務的規模。

而歐萊雅這類國際知名品牌正將目光投向TikTok等社媒平臺。

TikTok發布研究表明，49%的受訪者在社媒平臺看到美妝產品后進行了購買，而在TikTok上看到美妝或個護產品后購買的消費者中，82%原本并無此計劃。Superdrug營銷主管Gemma Mason表示，團隊花了幾年時間把品牌的TikTok官號做到如今的影響力，未來還將持續投資社媒渠道。

2、多渠道涉獵

疫情期間乃至之后，零售商們的物流服務逐漸往一小時內送達、乃至20分鐘內送達“卷”。在英國，Asda、Co-op、WHSmith、Boots、Superdrug等零售商都提供快速送貨服務，他們主要合作的物流服務商包括Deliveroo、Uber Eats、Starship Technologies，后者通過機器人送貨；在法國，家樂福是歐洲物流公司Flink的獨家合作伙伴。家樂福既是Flink的供貨商，同時也利用其物流網絡發展即時送達業務，即家樂福Sprint。

麥肯錫攜手EuroCommerce發布報告“2022年歐洲雜貨零售狀況”（The State of Grocery Retail 2022, Europe），內容顯示到2021年底，歐洲15大雜貨商已經開設了超過800家dark store（指專為在線購物顧客配貨的店面，其陳列方式與常規商店并無不同，但不對外開放）。2021年即時配送的市值在30億至60億歐元之間，目前市場占比僅為1%，但每年的規模至少翻一番。不過報告也寫道，實現該服務需要付出巨大的人力成本，且在失信于用戶時需要付出額外的賠付代價，這項服務大多沒什么利潤，同時也很考驗零售商的抗壓能力，是導致很多零售商錄得虧損的“幕后黑手”。

實體門店也在為消費者謀便利的轉型路上。亞馬遜率先在倫敦的7個實體門店實行自助結算服務，消費者只需將產品放入亞馬遜提供的購物車里離店時即可結算，目前該服務已經覆蓋至倫敦以外的地區。里斯本現有一家由雜貨商Continente經營自助超市以及一家由Galp經營的自助加油站。

3、 主導品類

下圖顯示躋身本報告評選的TOP1000零售商中，銷售時尚配飾、時尚服裝、時尚鞋履的零售商數量占榜單前三；而從品類占比來看，時尚類、消費電子類、多品類零售商占到TOP1000零售商的大多，可以看出這幾類產品主導了歐洲消費市場，與全球其他地區的熱銷品類具有一致性。

（TOP1000零售商總銷售品類占比）

（TOP1000零售商主要銷售的品類及其占比）

二、物流配送

在今年和去年評估的703家Top1000零售商中，標準送貨費用平均為6.72歐元，比去年多1.13歐元，消費必須平均花費75.10歐元才能獲得免費送貨，平均客單價為53歐元。

1、當日送達

今年的當日送達率比去年低。3%的零售商現在會在當天送貨，比去年的5%下降2個百分點。雜貨（10%）、DIY和工具類（9%）、美妝類零售商（8%）提供這項服務。只有不到1%的銷售文具、運動休閑服裝和設備、孕婦和兒童產品、業余愛好設備、書籍的零售商支持這項服務。

在瑞士（8%）、葡萄牙（7%）、捷克或西班牙（均為6%），消費者最有可能在訂購當天拿到產品，但在意大利、愛爾蘭、羅馬尼亞、瑞典或芬蘭，占比只有不到1%。

2、次日送達

現在有更多的零售商提供次日送達服務。花店和禮品（61%）、文具（52%）、美妝類零售商（51%）提供次日送達服務。愛爾蘭（50%）、荷蘭（28%）、英國（44%）的零售商增加了對該服務的使用，而在西班牙（6%）、瑞典（13%）、瑞士（10%）的零售商2022年不再提供該服務。

3、退貨政策

消費者平均有36.5天，中位數為29天來退回不需要的物品。品牌和消費電子零售商提供最多的退貨時間（中位數為30天），而時尚服裝和配件提供退貨時間中位數為28天。

現在越來越少的零售商補償消費者退貨產生的費用，提供補償的零售商比例從去年的51%下降到42%，下降了9個百分點。同時，提供預付退貨的零售商比例從去年的47%上升到50%，增加了3%。最有可能采取這種方式的是多品類零售商（70%）和消費類電子類零售商（67%），而銷售時尚服裝和配飾的零售商（59%）和品牌商（62%）略少。

三、產品信息形式變遷

在結賬前就告知消費者他們將如何付款，以及何時配送，有助于鼓勵他們消費。現在，許多人都在使用著陸頁讓消費者了解從付款到配送的各個細節，而產品頁則承載了有關產品的其他信息。

1、付款方式

不少零售商和品牌已經轉向在登陸頁面上展示付款方式。2022年，這一比例約為44%。運動休閑服裝和裝備的零售商在登錄頁上展示付款方式的比例為64%。在今年和去年評估的843家零售商中，在登陸頁面上顯示履行選項的零售商比例下降了14%，從上次的53%下降到39%。

銷售文具（52%）、孕婦和兒童產品（50%）以及圖書的零售商傾向于在其登陸頁面上分享這一信息，而超市（22%）以及花店和禮品店（28%）則反之，占比低反映如此操作的意向并不明顯。從國家維度來看，英國、意大利、荷蘭的零售商會更傾向于在登陸頁面展示付款相關內容。

2、產品圖片

今年和去年分析的505家零售商中，有61%的零售商會在產品詳情頁展示產品及相關圖片，而一年前這一比例僅為32%。銷售時尚服裝和配飾（71%）、運動休閑服裝和設備（69%）以及銷售自有品牌的零售商（68%）在詳情頁展現產品圖的占比較高，而銷售DIY工具和設備（45%）、花店和禮品店（48%）的零售商的比例較低。

3、產品視頻

使用視頻來說明其產品的零售商相比以往多了許多。在2022年，42%的零售商啟用視頻作為產品推廣的內容形式（調研的零售商為869家，與去年的數量、對象均一致），比去年的12%上升了30%。銷售消費電子（53%）、運動休閑服裝和設備（44%）、美妝（44%）的零售商使用視頻的情況相較于花店和禮品店（31%）要多得多。產品視頻在面向挪威、希臘、愛沙尼亞、克羅地亞和保加利亞的網站上使用得最為廣泛（占比均為54%），但在英國則較少（34%）。

3、物流選項

在其產品頁面上顯示物流選項的零售商略少，占比約為75%。其中，84%銷售園藝產品網站與82%銷售鮮花、禮品和家居用品的網站一般不顯示。消費者在列支敦士登（81%）和保加利亞（80%）兩國購物時能夠看到物流選項信息，而瑞典或葡萄牙（均為67%）的消費者較難看到物流選項信息。

4、暢銷標識

今年以來，在產品清單上使用暢銷標識的商家比例略有上升。去年和今年評估的806家零售商中，這一比例從8%上升到9%。暢銷標識被廣泛應用于花園工具（21%）與文具（17%）等品類，珠寶類（不到1%）、花類、禮品類（3%）或品牌（5%）。目標市場為捷克（23%）和波蘭（18%）的零售網站中，這一應用比例高于將目標市場定位于挪威（不到1%）、瑞士和西班牙（均為2%）的零售網站。使用率下降幅度較大的是面向比利時的零售網站（不到1%）。

四、零售商如何進行產品推薦？

零售商使用產品推薦的方式似乎隨著時間的推移而發生變化，“推薦更昂貴的產品”這一方式在今年已經超過了“推薦類似或補充產品（交叉銷售）”。

1、追加銷售

40%的零售商會根據消費者目前正在查看的產品，提供更昂貴的替代品。化妝品（59%）和母嬰用品（45%）類零售商較有可能采取此種措施。珠寶商（28%）和DIY工具類零售商（34%）較不可能嘗試追加銷售。

2、推薦配套產品

現在推薦補充產品的零售商越來越少，在去年和今年根據這一指標評估的873家零售商中，去年提供配套產品的商家比例為37%，今年的比例為44%。母嬰用品和消費電子類的零售商較有可能采取此措施（均為50%），而專業雜貨類（6%）、花類和禮品類（22%）商家采用此類推薦的可能性較小。列支敦士登（67%）和塞浦路斯（57%）的消費者，比英國（32%）、愛爾蘭（44%）、法國或葡萄牙（均為45%）的消費者更有可能看到補充配件套裝推薦。

3、推薦同類產品

向消費者提供同類產品的商家比例為36%，低于去年的44%。銷售母嬰產品和消費電子產品類的零售商較有可能采取此措施（均為50%），而專業雜貨類（6%）和花類/禮品類（22%）商家這么做的可能性較小。列支敦士登（67%）或塞浦路斯（57%）的消費者較有可能看到與所購買產品相似的產品推薦。

五、零售商與消費者保持溝通

1、 零售商如何與消費者互動？

零售商和品牌正在激發消費者興趣，讓人們通過各種渠道與他們互動，讓消費者更容易在社交媒體上找到產品并與朋友分享產品。現在零售商越來越少地在網站上支持產品評級和評論，而開放評論區的零售商現允許消費者添加圖片。在結賬時，部分零售商支持第三方支付方式，為消費者提供了更多支付選擇。

2、評論

近一半（49%）的零售商現在允許消費者在網站上發布產品評論。這比去年的58%相比，略有下降。電商平臺（68%）較有可能支持產品評論功能，其次是銷售化妝品（60%）和運動休閑服裝和設備（57%）。41%的零售商現允許消費者將圖片添加到評論中，這可能是因為市場對UGC內容的需求有所增加。花類/禮品類（26%）以及母嬰用品類（27%）提供產品評論功能的零售商則相對較少。

3、實時聊天

2022年，只有3%的零售商在登陸網站后一分鐘內提供實時聊天。化妝品和消費電子產品零售商（均為4%）、時尚服裝和配飾零售商、品牌商和多行業商類（均為3%）較有可能提供此服務，而文具類、母嬰用品零售商中只有不到1%的零售商會提供該項服務。

目標市場位于馬耳他、列支敦士登（均為8%）、拉脫維亞或立陶宛（均為7%）的零售商提供該服務的可能性更大，而目標市場位于英國（2%）、波蘭、丹麥、德國或盧森堡（均為3%）提供該服務的可能性較小。

4、從登錄頁面訂閱推送

近年來，零售商允許網站訪問者從登錄頁面注冊訂閱推送的做法有所減少。截至2022年，64%的零售商提供此服務。

珠寶商（76%）較有可能使用此方式作為其消費者參與度的參考維度，其次是銷售母嬰類產品的零售商（71%）。超過三分之二（68%）的時尚、運動服裝和配飾銷售商提供此服務。不到一半的銷售消費電子產品和電商平臺類零售商（均為48%）邀請消費者訂閱自家內容推送。

六、零售商如何提供付款方式？

消費者在零售商處使用喜歡的第三方或社交支付方式時，付款體驗感將會更好。而若零售商要求消費者注冊后付款，可能更有助于零售商與消費者建立長期關系與展開互動。

1、注冊

現在，近一半的零售商（48%）要求消費者在結賬前進行注冊。去年和今年評估的898家零售商中，這一比例比去年的41%上升了7個百分點。

消費者在從珠寶商（67%）、銷售母嬰用品的零售商和品牌（58%）、花類/禮品類的零售商或品牌（均為57%）購買時較有可能被要求必須注冊后再付款。電商平臺（23%）和專業雜貨類（24%）零售商較少出現該要求。

目標市場定位于列支敦士登的零售商（18%）較可能不需要注冊，其次是向冰島（24%）、克羅地亞和保加利亞（31%），而向英國（59%）、愛爾蘭（50%）、斯洛伐克（45%）和德國（44%）銷售的零售商較有可能要求消費者進行注冊。目前，目標市場定位于奧地利銷售的零售商（36%）不再要求注冊。

2、Amazon Pay

去年，歐洲零售商迅速采用Amazon Pay。去年和今年的521家零售商中，33%的商家采用了這一付款方式。這意味著Amazon Pay已經超過PayPal，成為使用范圍較為廣泛的第三方結賬方式。較有可能提供通過Amazon Pay登錄和支付選項的零售商和品牌，包括消費電子產品零售商（37%），其次是電商平臺（36%），化妝品類（29%）、花類/禮品類（30%）零售商較不太可能選擇此支付方式。

3、PayPal

近四分之一（23%）的零售商現提供PayPal結賬服務。文具零售商（43%）較有可能提供PayPal作為參考選擇，其次是銷售運動/休閑服裝和設備的零售商（36%）以及母嬰用品（36%）類零售商。德國（27%）、愛爾蘭（26%）、英國、西班牙和葡萄牙（均為25%）的消費者較容易找到該支付選項，保加利亞、冰島和比利時購物的消費者較難接觸到PayPal服務。

4、Google Pay

去年和今年根據這一指標評估的984家零售商中，約有8%的零售商開放使用Google Pay。電商平臺（20%）較有可能使用Google Pay，其次是花類/禮品類（17%）零售商，消費電子產品零售商和書類零售商（均為14%）。只有不到1%的珠寶商、園藝設備零售商提供Google Pay。

列支敦士登（17%）的消費者較容易接觸該支付選項，其次是匈牙利（15%）、奧地利（4%）和愛爾蘭（5%）。

七、歐洲熱銷品類分析

2022年，歐洲各地市場的消費者會定期進行線上購物，其中時尚和家居用品是較受歡迎的商品。RetailX對包括英國、意大利、法國、德國、荷蘭和波蘭在內的17個歐洲國家市場的8000多名消費者進行了調研。

1、 消費者線上購物頻率

47%的英國受訪者表示他們每周線上購物超過一次，而8%的受訪者表示他們每天購買超過一次。只有0.7%的人表示他們每年在網上購物的次數少于一次，而1.2%的人從未在網上購物。歐洲市場中，月均線上購物超過一次以上的消費者中，意大利占比44%，德國占比42%，波蘭占比41%，法國和西班牙占比40%，荷蘭占比39%。對于從不在線上購物的消費者來說，他們更喜歡從線下商店購物，三分之一（33%）的西班牙受訪者擔心安全問題。

2、消費者熱愛的品類是什么？

62%的英國受訪者表示他們去年在網上購買過雜貨，其次是時尚服裝或配飾（61%）、化妝品或美容產品（52%）、鮮花或禮品（46%）和家居用品（44%）。

然而在波蘭，消費者主要購買時尚服裝或配飾（64%）、化妝品和美容產品（48%）以及消費電子產品（48%）。

德國最受歡迎的網購商品包括音樂（78%）、運動和健身產品（54%）、電子產品（58%）、和時尚產品（50%）。

荷蘭消費者最常購買時裝（52%），其次是與愛好相關的產品（48%）。時尚在法國仍然位居榜首（72%），其次是家居用品（48%）。

而在意大利，去年有61%的人購買了時裝，50%的人購買了家居用品。

西班牙72%的人購買了時尚產品，其次是家居用品（50%）和消費電子產品（46%）。

3、網購用戶行為差異

英國（57%）、西班牙（69%）、德國、波蘭（均為63%）、意大利（60%）和法國（59%）等國家的消費者，表示，他們為高級購物服務付費。

在英國，免費送貨是常被提及的好處（72%），其次是快速送貨（62%）。其他主要市場的情況也類似。不到一半的英國受訪者表示，他們通過社交媒體網站購物（43%），其中Facebook是常見的購物平臺（57%），其次是Instagram（53%）。這一比例在各主要國家市場類似。在英國（38%）和意大利（41%），次日送達對大多數消費者來說很重要。

可持續性對72%的英國受訪者來說很重要。

可持續性在德國（83%）、意大利（79%）、西班牙（74%）、法國（74%）、波蘭（70%）等國家中較被重視，在荷蘭（53%）的重視程度相對較低。

84%的英國受訪者表示，他們希望零售商和供應商擁有公平的工作場所和福利標準。英國（55%）、意大利（64%）、法國（58%）、德國（76%）、波蘭（61%）和西班牙（60.5%）的受訪者表示，他們會為以不污染環境的方式生產和運輸的產品支付更多的費用。但在荷蘭，只有45%的受訪者表示他們會這樣做。

56%的英國受訪者認為消費者評論非常有幫助，意大利（58%）和德國（52%）等市場的受訪者也是如此。在波蘭，大多數消費者在進行重大購買前會在網上進行搜索（58%），而荷蘭的所有受訪者都表示，他們更喜歡用手機進行搜索。

八、 歐洲零售商經典案例分析

本報告中，亞馬遜、Boots、H&M、歐舒丹、Stradivarius被RetailX評選為歐洲零售商TOP5（此榜單是基于RetailX列出的維度得出的評選結果，不具有其他參考性），這些零售商在居民無法外出采購的特殊時期為消費者搭起了“生命線”，在疫情期間乃至之后都表現出極強的變通性與靈活性，并從一定程度上拔高了民眾對零售商的期待以及行業的標準，而如今的高通脹下導致的消費市場低迷又為他們帶去了新的考驗。

1、 BOOTS

Boots 2021年第四季度的線上銷售額是2020年同期的兩倍多，主要通過英國網站進行銷售，并通過該網站在線向包括加拿大和美國在內的30個國家市場發貨，同時服務于中東和東南亞的8個國家市場特定網站進行銷售。

其網站的訪問者可以從登錄頁面快速找到他們的本地商店，他們還可以在其中注冊新聞消息、開始實時聊天對話、了解Boots交付承諾，以及關于其移動應用程序的所有信息。

在產品頁面上，消費者可以看到可縮放圖像、星級評分、評論、送貨信息、Advantage Card積分和支付選項（包括PayPal）的選擇。

“線上訂購，線下提貨”的費用為1.50英鎊，當消費者消費至少15英鎊時可免配送費。同時Boots還提供次日和指定日交貨。

不僅如此，Boots還提供范圍廣泛的線上與線下心理健康支持。消費者可以在店內預約Boots驗光師、聽力保健、藥房和托兒所咨詢服務，美容預約目前只能線上進行。

2、亞馬遜德國站

德國市場的網站是亞馬遜在全球運營的21個本地化網站之一。在每個平臺上，消費者可以選擇他們想要的語言和貨幣，同時看到相關的送貨和支付信息。

SimilarWeb的分析顯示，在奧地利、瑞士、荷蘭、丹麥、芬蘭、波蘭、捷克和盧森堡等市場訪問亞馬遜的消費者中，超過一半消費者會訪問亞馬遜德國站。消費者在付款時可以從總共60種貨幣中進行選擇。

在產品層面，消費者可以看到可放大的圖片，以及清晰的配送選項、退貨期限、星級評級和剩余評論數量。人們可以根據次日交貨、價格、材料等維度進行篩選。總部設在德國的小型企業都有明確的標識。消費者可以通過電子郵件、Pinterest、Facebook和Twitter分享產品。

根據商品和送貨郵編的不同，德國的消費者可以在當天晚上收到快遞。標準的運輸時間為一到兩天，服務價格在1.99歐元到3.99歐元之間（取決于所運送的商品，也對亞馬遜Prime會員免費支持）。消費者可以用信用卡和禮品卡付款，也可以直接使用借記卡或開具發票。

3、H&M

作為一個全球時尚品牌，H&M的目標是通過網絡和門店觸及世界各地的現有和潛在消費者。H&M官網為消費者提供了一系列與品牌互動的方式，正努力實現到2030年銷量翻一番的戰略目標，同時力爭做到零碳排放量。

H&M是H&M集團的原始品牌，該集團現在包括8個品牌，在2021年營業額為1989.7億瑞典克朗（約合190.2億歐元）。

在H&M的主頁上，消費者可以注冊訂閱其信息資訊，同時還可以鏈接到其社交媒體賬號——Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和Pinterest等。這家零售商在Facebook上擁有超過4040萬粉絲，分享時尚建議和靈感。

該零售品牌鼓勵消費者成為俱樂部會員，以換取優惠價、獨家折扣以及消費20英鎊及以上即可獲得的免費送貨服務。

消費者可以通過導航欄瀏覽網站，根據服裝類型、當前流行趨勢、指定的場合、品牌、租賃和可持續購物選擇等維度進行篩選。

在結帳處，消費者可以看到評論和配送選項，還可以使用庫存檢查功能在當地商店找到商品。

在H&M的瑞典網站上，如果消費者花費200瑞典克朗，2到4天內的標準送貨服務即可免費獲得。支付方式包括Klarna（向注冊會員開放）、PayPal和Apple Pay，以及信用卡和借記卡。退貨可以在30天內完成，對會員免費。但通過快遞或寄存服務退貨需要39.90瑞典克朗。

在英國，標準的2至4天送貨或取貨的費用是3.99英鎊，如果在晚上7點前下單，額外付費可獲得次日送貨。退貨是免費的，并且必須在28天內完成。HM.com會員可免費享受標準的物流服務。

封面圖源/ 圖蟲創意

數據來源/ RetailX、Statista

（來源：歐洲電商參謀長）