本文經授權轉載自公眾號：品牌工廠BrandsFactory（ ID：BrandsFactory2049）

作者：曾翔

編者注：

DTC 不僅僅是一個零售術語。近年來，零售業的每個領域幾乎都出現了大量顛覆了傳統模式的 DTC 數字原生品牌。

一些經驗更豐富的 DTC 數字原生品牌現在正在擴大其品類范圍，與零售商合作并建立自己的配送體系。許多公司尋求 IPO、收購或額外融資，但現在，市場不景氣導致該戰略日益復雜甚至引發了裁員。

傳統廠商也越來越多地參與到 DTC 運營中。例如，Adidas 宣布，到 2025 年其銷售額的 50% 將來自 DTC 渠道。 

但這也存在著一些挑戰，尤其是疫情對消費者支出、購物習慣和經濟環境的影響。雖然對于許多主要在網上運營的品牌來說，電商滲透率的增長是一個福音。但 DTC 模式的缺陷已經開始顯現，因為公司不僅要解決盈利問題，還要在一個人人都知道如何在 Instagram 上營銷的世界中脫穎而出。

所有的一切都表明：現在 DTC 領域發生了很多事情，而且它們將造成長期影響。

本報告涵蓋以下幾個方面：

知名 DTC 品牌的掙扎

這些問題或許是零售商適應新時代時，需要關注的主要問題。

01  9家倒下的DTC獨角獸：因估值過高而崩盤

在疫情后期，人們普遍減少了可自由支配的消費，不少消費者還選擇回到線下商店，這給過去幾年的電商熱潮帶來了阻礙。

許多 DTC 公司都強烈感受到了這一點，這些公司幾乎沒有線下店鋪。許多公司甚至在疫情之前就被迫認識到，在沒有實體店或分銷商的情況下，獲取客戶是多么困難和昂貴。

如今，我們正在目睹一些DTC獨角獸公司的崩盤。根據 CB Insights 的一份報告，從 2021 年第四季度到 2022 年第一季度，DTC獨角獸的數量下降了三分之一。

隨著 DTC 品牌不斷面臨挑戰，讓我們回顧一下一些數字原生寵兒的結局。

Allbirds

四年前，美國鞋類品牌 Allbirds 邁入獨角獸行列，它在 2021 年底上市，與此同時人們看到的是銷售額上升、虧損也在擴大。目前 Allbirds 股價較 IPO 時下跌 80% 以上，并已確認裁員 8%，“以確保為下一階段的增長做好準備。”

在提交 IPO 申請時，Allbirds 計劃開設“數百家”門店，但目前仍未做到。隨著該公司在紐約開設了店面，其在全球擁有了 40 多家門店。今年，該品牌與美國的 Nordstrom 和 Public Lands 以及歐洲的 Zalando 合作，更加自信地進軍零售商店。Allbirds 還通過轉售計劃使產品種類更多樣化。

Away

2019年，美國行李和旅行配件品牌 Away 剛成為獨角獸還沒幾個月，就因疫情打擊而發展勢頭銳減。

最慘烈的時期，其銷售額暴跌 90%，該公司被迫暫時讓一半員工休假，隨后又裁掉10%的員工。在經歷了數月的高管更替等負面新聞報道后，該公司于 2021 年底引入了更多新的領導層。然而 IPO 的傳聞卻已銷聲匿跡。

Casper

當美國睡眠產品品牌 Casper 在 2019 年成為獨角獸時，一時風頭無兩。它迅速與 West Elm、Nordstrom、Target 建立合作伙伴關系，夢想著壟斷睡眠市場，并開設了一系列店中店。

但在 2020 年初的 IPO 中，Casper大幅下調了開盤價，使其估值遠低于獨角獸。由于未實現盈利，該公司未能讓公開市場買賬，并最終在 2021 年末完成私有化。

Dollar Shave Club

聯合利華在 2016 年為收購美國剃須刀品牌 Dollar Shave Club 投入了 10 億美元，但在 2022 年初，這家消費品巨頭的 CEO Alan Jope 表達了懊悔。他對分析師說，該集團的一些收購是錯誤的，比如男士美容品牌。其原話是：“Dollar Shave Club 沒有按預期交付，DTC模型的經濟性發生了變化。”

DSC 的競爭對手 Harry’s 的情況也發生了變化，盡管其估值似乎沒變。在聯邦貿易委員會采取行動阻止合并協議后，Schick 制造商 Edgewell 于 2020 年終止了他們的合并協議。此后，Harry’s 籌集了更多資金，并通過收購品牌尋求增長。

Glossier

2019 年，隨著美國美妝品牌 Glossier 成為獨角獸公司，它也受到了消費者的瘋狂追捧。然而，COVID-19 阻礙了其進軍實體店的步伐。直到 2021 年，Glossier 再次將賭注壓在了國際增長和門店上。

然而，2022 年才剛剛開始，Glossier 就解雇了三分之一的員工，創始人兼CEO Emily Weiss 承認該品牌犯了戰略錯誤。幾個月后，她辭去了 CEO 的職務。現在，Glossier 正在努力應對通貨膨脹，宣布提高價格以抵消開支，并確認將進行新一輪裁員。為了擺脫僅僅押注 DTC 的策略，該公司正在重新開設門店，目前已有五家門店，未來還會開設更多門店。7月 Glossier 還首次與零售商 Sephora 達成協議。

Jet.com

2016 年，當沃爾瑪以 30 億美元收購美國電商公司 Jet.com 時，它的估值達到了標準獨角獸公司的三倍，但如今它已不復存在。

Rent the Runway

電商平臺 Rent the Runway 在 2019 年獲得 10 億美元估值。不過，在疫情期間，客戶幾乎不需要漂亮的制服或正式衣服，該公司去年調整了模式，允許非訂閱者購買二手服裝。目前其股價已跌至每股 5 美元以下，遠低于之前的估值。

2022 年，盡管其最近一個季度的虧損擴大了，但該公司的銷售額和活躍用戶數量有所回升。7 月，折扣商 Saks Off fifth 宣布，將在網站上出售二手、預租的 Rent the Runway 商品。

Stitch Fix

美國造型服務品牌 Stitch Fix 在 2017 年的 IPO 中獲得 16 億美元估值，在 2021 年的某個時間點，其股價接近 100 美元。但那些日子已經一去不復返了，因為其錯過了今年短暫的服裝熱潮。它正努力想辦法遏制虧損，并擴張其業務。在2022 年新 CEO 的領導下，該公司已轉向傳統電商，重組其造型團隊，采取裁員措施，依靠數字推薦引擎將自己與百貨公司區分開來，與此同時，其股價暴跌至 10 美元以下。

StockX

運動鞋轉售網站 StockX 是 2019 年的另一只獨角獸。但到 2022 年，鞋類銷量下降，這家零售商陷入困境。今年 6 月，StockX 表示將裁員 8% 并進行其他調整。該公司還與Nike因部分鞋子的真實性問題存在法律糾紛。

02  2022年值得關注的6個DTC趨勢

雖然 2021 年是 DTC 數字原生品牌增長的一年，幾個熱門品牌申請 IPO，其他公司則通過融資籌集到了更多資金。但問題變得更加明顯，從供應鏈限制到勞動力短缺，包括 DTC 品牌在內的零售商度過了動蕩的一年。

隨著越來越多的品牌上市，越來越多的電商品牌難以盈利。對于數字原生品牌和傳統零售商來說，在 DTC 和零售商之間找到正確的平衡將是首要考慮的問題。

以下是 Retail Dive 在 2022 年關注的六大趨勢：

1. DTC 交易繼續

2021 年迎來一波尋求上市的公司。有大約 20 家零售商通過 IPO、直接上市或 SPAC 交易提交了上市文件——其中一些是 DTC 品牌。隨著 DTC 品牌的成熟，更多的退出可能也會出現。

DTC眼鏡巨頭Warby Parker 于 9 月下旬上市

2. 實現盈利仍將是許多品牌的目標

隨著更多 DTC 品牌在 2021 年上市，其財務信息也隨之公開。這些數字表明，幾乎完全在網上銷售商品的品牌，實現盈利是多么困難。 

盡管銷售額有所增長，Warby Parker 在過去三個財年中要么出現虧損，要么實現收支平衡，2020 年凈虧損 5590 萬美元，2021 年第三季度其凈虧損增加了一倍，達到 9110 萬美元。Rent the Runway、Lululemon 和 Casper 的財報也顯示了盈利有多困難。

但并非所有 DTC 品牌都在虧損。例如，Solo Brands 2021 年第三季度報告稱，凈收入為 6940 萬美元，凈利潤為 210 萬美元。該公司稱，自 2017 年以來一直盈利。

3. 線下需求仍在增長

雖然從定義上講，數字品牌是在網上推出的，但許多人看到了實體店的價值。

實體店不僅提供了可以讓消費者在購買前試用產品的場所，還可以作為一種額外的營銷渠道，有助于緩解僅通過在線獲取客戶信息的高廣告成本。這些高昂的營銷成本往往削弱了 DTC 品牌的盈利能力。

2021 年，Allbirds 繼續進行實體擴張，在丹佛、芝加哥和波士頓地區開設門店

4. 品牌在零售商與 DTC 之間尋求平衡

2021 年，包括 Nike、Under Armour、Adidas 在內的多個品牌宣布其打算擴大 DTC 銷售的意圖。

Nike 在 2010 年的 DTC 業務僅占總收入的 15%。2020年，DTC 份額增長到其業務的 35%。在過去幾年里，Nike 關閉了多個零售商渠道，其中包括 Urban Outfitters、DSW、Macy's、Zappos 和 Dillard's。這家運動零售商預計，到 2025 年，DTC 將占其收入的 60%。

另一方面，許多 DTC 品牌正在尋求與傳統零售商建立合作伙伴關系，以擴大其實體店的影響力。例如，Casper 已經增加了超過 25 個零售合作伙伴，包括 Costco、Nordstrom、Target 和 Sam’s Club。

5. 控股公司為著眼下一步的品牌打開機會

對于準備好向前發展但無法上市的品牌，DTC“控股公司”可能是答案。

Very Great、Pattern Brands 和 Win Brands Group 等公司都在押注建立多個品牌。Pattern Brands 創建了 Open Spaces and Equal Parts，并于 2021 年 6 月籌集 6000 萬美元用于購買家居用品品牌 GIR（Get it Right）。

Harry’s 在未能被 Schick 制造商 Edgewell 收購后，已全力收購品牌并建立其投資組合。2021 年 3 月，這個剃須刀品牌籌集 1.55 億美元試圖收購更多品牌。同年 12 月，Harry’s 宣布簽署收購 Lumē。

6. 品牌在 Apple iOS 更新后重新構想營銷策略

Apple 的iOS 14.5 更新于 2021 年，應用程序需要用戶許可才能跟蹤它們或訪問設備的廣告標識符。這給 DTC 品牌帶來了一個問題，其過去在客戶獲取、留存和洞察方面嚴重依賴第三方數據。

現在，DTC 公司正在轉向其他營銷形式，如短信、電子郵件和印刷品，以吸引消費者購買他們的品牌。

03  DTC的退出策略

隨著 DTC 品牌業務的持續發展，退出是合乎邏輯的下一步。對于一些品牌來說，這種策略甚至在上市之前就已經誕生。

DojoMojo 首席執行官 Alex Song 表示，一個優秀品牌在成立 5 到 10 年間，年收入至少會達到 4000 萬美元。“這讓投資者和戰略收購者都更加相信你的品牌是有價值的，并且可以長期存在。”

從歷史上看，品牌在制定退出策略時有兩種主要選擇：直接上市，或出售給另一家公司。

根據 PitchBook 提供的數據，過去十年中，企業或戰略投資者收購一直是 DTC 品牌退出中最受歡迎的選擇，從 2016 年到 2020 年，每年都超過 100 家。

下一個最常見的退出選項是 IPO，然后是 SPAC，即通過完成與目標公司的合并，以使該公司上市。

2010-2021 年 DTC 退出數量

DTC的總退出量在2018年達到最高點（202 家），此后幾年一直接近這一水平。

現在，其他渠道也在蓬勃發展，特別是 SPAC 交易。據 SPAC Insider 稱，2021 年共有 412 家公司通過這種方法上市，而 2019 年只有 59 家。

但隨著退出方式的增加，來自外部的審查壓力也在增大。例如，美國聯邦貿易委員會致力于反壟斷以保護消費者。因此許多交易都被迫取消，如剃須刀品牌 Harry’s 和 Billie 的交易。

04  2022年交易低迷，預示著DTC的未來？

市場波動、通貨膨脹和其他經濟不確定性使得資本環境十分疲軟。這對 DTC 品牌意味著什么？

2022 年整個行業只有不到 40 筆大型零售交易，比 2021 年同期下降了大約 50%。在這些交易中，只有一小部分涉及數字原生品牌。

交易量大幅下降的背后預示著什么，DTC 退出的未來是否真的不容樂觀？

市場變了

我們不僅看到傳統 IPO 放緩，而且 SPAC 交易量也在同步下降。 

Rekon Retail 的創始人 Rebekah Kondrat 認為，很多交易“已經證明他們不像自己想象的那么有價值”。這些品牌并沒有得到他們認為會得到的東西（即資本注入和其他額外支持）。

于是，品牌不得不削減預算，進一步調整其運營方式，爭取以更具明智的方式花錢。這最終造成的結果就是，DTC 品牌要么急劇縮小，要么完全消失。

交易低迷的背后是什么

雖然去年的泡沫市場使得零售行業發生了多筆交易，但今年的環境卻完全不同。消費者信心不大、市場疲軟、整體交易減少。放眼未來，明年和后年會發生什么？多數人認為，恐怕會更艱難。

投資者對“尚未完全發生的消費者行為”的不信任導致大公司撤回收購，而眾多 DTC 品牌也紛紛擱置 IPO 計劃。

不過，目前仍有一些 DTC 品牌公布了銷售額增長的消息。例如，The Honest Company 報告稱，第二季度凈銷售額同比增長 5%，凈虧損和經營虧損也在同步減少。

可以認為，在情況更加明朗之前，未來至少半年，交易環境將繼續相當低迷。

對于DTC品牌來說，現在是時候“勒緊褲腰帶”了

雖然對于已經達到一定規模的品牌來說，退出是合乎邏輯的下一步，但除非迫切需要資金，否則在現階段其實是沒有必要的。

我們處于這樣一種情況，如果你是一個品牌并且你不需要退出，那就不要退出。勒緊你的腰帶。做好你需要做的事情，繼續為你的客戶服務。

DTC 品牌應該利用這段時間來創造更高的效率，以更接近實現盈利（如果還沒有的話）。他們應該專注于把成本投放在正確的地方，專注于核心產品或服務，以及核心消費者。

當然，盡管存在不確定性，但如果一個品牌真正到了需要退出的階段，并且需要獲得資金和資源，那么考慮退出交易也是合理的。

下行周期并不意味著每個公司都必須保持收縮，如果 DTC 品牌有一個很棒的故事，還需要投入大量資金，雖然當下的市場并不是最有吸引力的時候，但依然有必要勇敢嘗試。

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）