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放棄大廠Offer,我在巴西孵化網紅

巴西正在成為跨境電商的熱土

文章轉自微信公眾號霞光社

作者/金鄞、編輯/宋函 

1500年3月,在葡萄牙國王瑪努爾一世資助下,航海家佩德羅·卡布拉爾指揮13艘船隊,率領1200人踏上了尋找印度的航海之旅。船隊經佛得角群島,為了躲避非洲赤道的無風區,改向西南航行。4月22日,船隊非常偶然地發現了一片新大陸,取名為“圣十字架之地”,也就是后來的巴西。

隨后,葡萄牙人逐漸在此定居,其后300多年的殖民統治時期,這片土地在西班牙、荷蘭、葡萄牙幾個國家之間易手,來自歐洲的白人、非洲的黑人和本土印第安人在這里采伐紅木、種植甘蔗、淘金,伴隨著沖突和爭端,不同國家、地域的人在這里融合。

或許是歷史上缺乏淵源,對于多數中國人來說,巴西是一個遙遠、熟悉又陌生的國度。足球作為世界第一大運動的影響力,讓球王貝利人盡皆知,但除了足球和桑巴,中國人對于巴西的認識又顯得十分單薄。一個側面的印證是,一直到2016年,巴西文壇巨匠魯本·豐塞卡的代表作《新年快樂》才第一次在中國被翻譯出版,當時他已經91歲高齡。

讓人欣慰的是,最近幾年,中國和巴西在商業上的聯系不斷加深,尤其是在電商領域,一些中國公司已經品嘗到了螃蟹的鮮美。盡管以Mercado Libre(美客多)為代表的本土電商依然保持了優勢,但巴西的消費者正越來越多地選擇在Shein、阿里速賣通等網站上購物。

顯然,巴西正在成為跨境電商的熱土。

01 放棄大廠Offer,投身網紅熱土

從事紅人營銷的Bandalabs網站創始人Thomas的創業經歷,有一些陰差陽錯的巧合。

2020年,Thomas從深圳一家互聯網公司離職后,本已經拿到了幾個大廠的Offer,原計劃是在大互聯網公司繼續自己的職業生涯,但因為他之前一直負責海外業務,很難買到回國機票,遲遲不能回國辦理入職手續。

閑不住的Thomas就決定先“找點事做”,當時國內出海北美的一家大型互聯網公司需要對接當地的網紅,充實平臺內容,這正好與Thomas之前的工作有一定關聯。于是他和朋友一起成立公司,負責對接當地網紅,承擔一些內容生產和代運營工作。

“因為之前的公司主攻拉美市場,所以巴西的情況我也比較熟悉,后來就順理成章地又拓展了巴西的網紅業務。在這個過程中,公司經營得一直不錯,我也發現這個事情似乎可以長期做下去,所以索性放棄了大廠的職位。”  

Thomas告訴霞光社,巴西是一塊天然的網紅熱土,一方面巴西人天生熱情奔放,人的表現欲非常強,所以很多人都有做網紅的想法;另一方面,巴西的文化開放、包容,消費者對于新鮮事物、新產品接受度很高,所以網紅營銷可能會產生比較好的效果。

“但巴西網紅很多時候想法和國內有很大差異,很多國內的網紅會把帶貨直播、種草當成一個事業。但拉美的網紅,除了最頭部的幾位有專業的MCN運作,多數人會把做網紅看成一種生活方式。很多當地人都會認為,拼命賺錢的意義不大,更多向往及時行樂。在他們看來,拍一條短視頻,在社交媒體發幾張照片,順便賺點錢是非常開心的。”

因此,Thomas經常建議國內的品牌方,在和當地網紅合作過程中,尤其涉及到內容營銷,不要把需求提得太細,只要說明核心的訴求,具體呈現方式讓內容生產者自己去發揮,給到對方足夠的尊重和創作空間,這樣往往能取得比較好的傳播效果。

“之前國內一家游戲大廠和我們進行合作,我們幫助客戶找一些巴西的gamer,通過直播或短視頻等方式宣傳游戲,比如在直播間里附上游戲兌換的折扣券。因為這類網紅多數屬于腰部,粉絲量不足百萬,這種方式,其實很難達到引爆下載量或大幅提高商業化變現的效果,但網紅營銷確實是整個營銷組合拳里不可或缺的一部分。” Thomas說,“有一點需要強調的是,盡管他的粉絲量、傳播量可能不是特別大,但因為粉絲比較垂,粘性比較好,反而ROI會比較高。”

在巴西,出現了一個非常有趣的現象,或許是因為民族性格上的熱情奔放,網紅的整體發展,甚至比電商的發展更加超前,這就意味著,網紅缺少商業化和變現渠道,因此,對于想要在巴西通過網紅營銷推廣的公司會發現,整個巴西很多腰部網紅性價比很高。

“巴西和北美相比,同樣粉絲量級,如果是頭部網紅,價格相差無幾。但如果是腰部網紅,北美價格是拉美的好幾倍。這有點和我招聘員工的情況類似,白領或者工人,在發達國家和發展中國家價格可以相差幾倍,但如果招聘CEO,價格幾乎是相同的。”Thomas說。

北美的網紅,商業環境更加成熟、商單更多,相比之下,因為電商還處在起步階段,能夠持續接到商單的網紅并不多。但另一方面,拉美用戶使用社交媒體的時間卻很長,所以Thomas認為,拉美的網紅經濟市場空間很大。

02 老人也開始“觸網”

網紅經濟市場空間越來越大,和巴西電商的快速崛起密不可分。

巴西國土面積851萬平方公里,不僅是整個拉丁美洲最大的國家,也是全世界領土面積第六大的國家。國土80%位于熱帶地區,僅有最南端屬于亞熱帶氣候。

整個巴西分為26個州和一個聯邦區,舊都圣保羅是巴西最大的城市,也是全國的工商、金融、交通中心,它也是南美洲最大的城市;首都巴西利亞位于中西部,是巴西的政治中心。

根據巴西國家統計局公布的數據,2021年,巴西總人口達到2.13億,但人口分布極不均衡,西北部和東部沿海一帶人口稠密,西北部和北部地區人口稀少。在全國26個州中,東南部太平洋沿岸的四個州集中了近一半的人口,但廣大的亞馬孫平原卻是世界人口密度最小的地區之一,每平方千米不到一人。巴西人口分布的另一特點是人口高度集中在少數大城市,如圣保羅人口超過1200萬、里約熱內盧人口近700萬、首都巴西利亞和薩爾瓦多人口也有300萬左右。

盡管巴西國土面積廣袤,但在全國5570個城市中,過半人口集中在5.8%的城市中,3770個城市的居民數量不足2萬人。人口居住集中給電商迅速突破創造了條件。

“和世界很多其他國家情況類似,巴西在疫情期間因為居家隔離很多店鋪都暫時關閉了,所以最近兩年,尤其是疫情發生第一年,電商增長速度非常快。” 巴西祎思集團(IEST)創始人田賓對霞光社表示。

田賓已經在巴西工作生活了21年,他曾在一家國際知名咨詢公司擔任巴西的中國部負責人。依靠對于巴西市場的了解和數年專業知識積累,2012年,他選擇創業成立公司,為進入巴西市場的中國公司提供財稅、人力、商務和文化等多方面的咨詢服務。2018年,田賓的公司開始深耕電商領域,參與了巴西本土電商平臺在中國的招商工作,并直接成為了中國公司在巴西電商業務的代理。

就在田賓涉足電商業務之前的一年,中國和巴西簽署了《關于服務貿易合作的諒解備忘錄》,其中電子商務被列為雙方服務貿易合作的重點之一。這給中巴之間的跨境電商業務創造了更好的政策環境。

事實上,巴西可以說是一塊電商發展的沃土。報告顯示,巴西目前電子商務銷售金額超過1610億雷亞爾(約330億美元),盡管體量仍然不大,但2021年同比增長超過27%,創下歷史新高。總訂單量達到3.53億,同比增長17%。

Thomas說,尤其是最近幾年,越來越多的消費群體習慣于網購。

巴西地理和統計局(IBGE)公布的調查顯示,在十歲以上的巴西人中,有近85%的人使用互聯網。盡管這其中僅有一半的人在網上購物,但這一群體正在逐漸擴大,2017年,只有38%的人嘗試過網購。

在巴西官方的調查中,25至29歲這一年齡段互聯網使用率接近95%,是所有年齡組中互聯網使用最多的人群。值得注意的是,大齡用戶互聯網覆蓋速度正在加快,在60歲或以上的人口中,首次出現一半以上(57.5%)人口使用互聯網的情況。巴西統計局解釋說,這是由于網絡通信技術更加普及和便捷所致。

放棄大廠Offer,我在巴西孵化網紅

巴西線上購物年齡結構)

與互聯網普及率趨勢相近,巴西的線上購物者往往比較年輕。有接近一半(49%)的巴西購物者年齡在35歲以下,也有9%的人是55歲或以上。2021年,巴西人平均網絡消費397美元,這一數字在2019年只有245美元。

03 電商平臺三方混戰

整個電商市場高速發展的背景下,多方勢力介入,希望能在新興市場上占得先機。

首當其沖的是南美本土電商美客多,這是一家1999年成立的電商平臺,總部位于阿根廷,是拉丁美洲最主要的電商平臺之一。2021年,其拉美地區累計訪問量超過了25億,其中有近10億的訪問量來自巴西。

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10月末,美客多已經開始了“黑五”宣傳;圖源:美客多巴西官網)

依靠本土先發優勢,美客多業務已經延伸到電子商務的各個環節,商業模式類似于南美的阿里+騰訊。圍繞電商平臺,美客多搭建了數字支付平臺Mercado Pago。考慮到拉美地區一半以上的人沒有銀行賬戶,無法辦理貸款手續,美客多通過Mercado Credito為消費者和賣家提供信貸業務。此外,美客多還建立了自己的互聯網廣告平臺Mercado Ads并提供物流解決方案Mercado Envios。

幾乎無所不能的美客多,讓美國巨頭亞馬遜一時也難以撼動其市場地位。在巴西從事跨境電商生意的Lucas說,亞馬遜一般不會很早進入新興市場,新興市場雖然增長潛力大,但往往意味著風險也大。對于電商行業來說,新興市場物流不暢、支付系統難以普及、通信網絡覆蓋率低,只有這些基礎設施完備,線上購物的體驗才能改善。而在亞馬遜看來,網購習慣的養成是比較“吃力不討好”的。因此,在消費者教育基本完成時,亞馬遜才會選擇進入這個國家的市場。

“以前無論是消費者還是賣家,都偏愛使用本土平臺,不過這個情況在最近兩年發生了變化。”Lucas補充說。

2020年以前,美客多、Americanas.com及Magalu等本土平臺占據了近六成的市場份額,遠超阿里速賣通(AliExpress)、亞馬遜(Amazon)及Shopee。近兩年,阿里速賣通和Shopee迅速崛起,尤其是Shopee,不僅超過了亞馬遜,甚至已經讓美客多感受到壓力。

尼爾森咨詢數據顯示,2021年在巴西,來自亞洲跨境電商網站銷售額猛增60%,達到了362億雷亞爾。這一數字已經快占到了巴西電子商務總額的近17%。

亞洲特別是來自中國勢力的異軍突起,讓巴西電商市場呈現出三方爭霸的局面,在銷售的前100家公司中,超過三分之一來自美國公司,18%是位于巴西本土,而12%是位于中國。

放棄大廠Offer,我在巴西孵化網紅

Shopee巴西官網截圖)

田賓說,尤其是在疫情期間,Shopee在巴西的增長非常快,目前已經基本站穩前三,訂單量和平臺流量都非常可觀,甚至已經導致Americana和Magalu等本土平臺業務下降。

盡管在市場占有率和訪問量上,美客多依然占據了主導。但Shopee在巴西所有電商平臺中的用戶粘性最高,平均訪問時長為10分10秒;而美客多以6分52秒的平均訪問時長排名第三;速賣通以6分07秒的平均訪問時長排名第四。

雖然Shopee在2019年才進入巴西市場,但其主打移動端的策略無疑是成功的關鍵。在網上購物方面,巴西幾乎有一半的消費者(48%)最傾向于使用手機而不是電腦。而且這一比例還在不斷升高,據估計,2021年巴西的移動電子商務銷售額將達到近230億美元,預計到2025年將增長126%,達到520億美元。

值得注意的是,在巴西2022年第二季度訪問量排名前十的電商平臺中,只有Shopee與速賣通的季度訪問量實現了環比增長。同期,巴西電商的季度訪問量下降了10%,這也說明,相對其他電商平臺而言,Shopee以及速賣通在巴西市場的營銷推廣,一直在持續高效地進行當中。

Shopee為了樹立在當地的品牌影響力,在巴西投資了一部電視劇。這是Shopee在巴西電視劇中的“首秀”,據了解,這部劇的主角 Mirela 由女演員 Mharessa 飾演,Mirela 是一位熱衷于通過 Shopee 應用程序購物的“Shopee Lover”。通過電視劇植入,觀眾能夠看到通過 Shopee 應用程序購物是比較容易的。

田賓也向霞光社證實,Shopee目前在巴西非常流行,公司里的女生幾乎都在使用。

田賓認為,支付和物流體系的改善,成為巴西電商高速增長的關鍵。2020年10月,巴西央行推出的即時支付系統PIX正式上線,民眾可以通過該系統進行掃碼支付、實時轉賬。

2021年1月,16.9%的網店接受即時支付工具,同年底,這一比例已上升至55.9%。第三方機構“購買與信任”首席執行官丹塔斯說:“PIX在電子商務中備受青睞,不僅可以實時到賬,縮短支付周期,而且安全等級非常高。安全、快速地完成交易對于巴西電子商務發展十分重要。”

另外一個重要因素是物流體系不斷完善。Thomas說,過去從國內發貨的物品,最短可能也要一個月才能收到,目前多數物流服務方已經可以把送貨周期壓縮在兩周左右,這已經給獨立站創造了比較好的條件。

“美客多目前在巴西一些核心大城市,已經可以做到上午下單,下午就送達的時效”田賓說,各大平臺和物流公司都在不斷招兵買馬,提高物流配送效率。

最近,美客多首席財務官佩德羅·阿恩特(Pedro Arnt)在接受媒體采訪時表示,公司計劃發行債券用于擴大物流網絡,在未來幾個月內,計劃購買500輛電動貨車,主要投放于巴西、智利,用于支持當地電商業務的物流配送,提高物流配送時效和覆蓋率。

全球速賣通和卡塔爾航空合作,增加了一班每周從香港飛往圣保羅的航班,以加快送貨速度。Shopee已在巴西開設了五個新的配送中心,以改善運輸流程,并縮短交貨期。田賓說,極兔等來自國內的物流公司都在巴西投資基礎設施,相信在未來,巴西本地和跨境的物流能力及效率會有很大的提升。

04 “遍地黃金”不好撿

看起來,關于巴西電商的一切都在向好的方向發展,但如果你對巴西市場不熟悉,你會認為巴西“遍地是黃金,實際情況可能并不是那么美好和簡單。

北京和圣保羅時差11個小時,這對于兩地的商業往來是個不小不大的問題。“我在巴西工作十幾年,其實時差問題造成的麻煩非常多,特別是巴西人不太愿意加班,國內早上開始工作時,巴西已經是下班時間,郵件溝通一來一回可能要兩天時間,效率很低。”田賓對霞光社表示。

對于這個問題,Thomas的解決方案是,公司有一個Co-working時段,在這個時間段內,所有員工都是在線的,在這個時段之外大家的時間相對靈活。

“我們是一個分工式的團隊,在全球十幾個國家都有員工,國內的晚上7點到10點,歐洲是中午,巴西是上午,除了這個時段,其他時間鼓勵大家自由安排,這是公司企業文化的一部分。為了保證溝通順暢,同時尊重當地員工作息,我會要求大家在工作之外至少每24小時看一次飛書,每48小時看一次郵件。”

時差的問題可以克服,但進入巴西市場一個無法回避的問題是稅務。田賓有十幾年巴西稅務經驗,他強調,品牌或賣家進入巴西之前一定要做好前期調研工作,很多時候大家看到國內賣100塊的產品在巴西可以賣300,會對這個市場盲目樂觀,但如果你仔細算賬,會發現中間稅務成本非常高。

田賓介紹,在巴西,如果是B2B模式,在清關環節就可能有五種稅金,這五種稅金平均成本可能會達到成本的50%至80%。如果是B2C的模式,巴西個人需要支付60%的聯邦稅,由于每個州情況不同,有的州還要收取州稅,兩者合計可能會達到成本價的100%。

田賓舉例,以無人機產品為例,在過去很長一段時間里,無人機都被當作拍照飛行器計稅,在這個類目下可以享受免稅待遇,但巴西稅務局突然修改了政策,無人機被當作拍照攝像機,導致其稅率大漲,對巴西無人機進口產生了很大沖擊,整個市場快速萎縮。最終,經過多方協調,稅務局還是維持了稅收優惠政策。

另外,今年,巴西多家零售業協會和企業代表致函巴西政府,認為跨境電商存在不正當競爭行為,要求對其征稅。美客多、Shopee等跨境電商都成為被征稅的對象。新的規定對銷售商品關稅起征點由100美元下降為50美元,超過50美元需要承擔60%的高額賦稅。這一舉動也引發諸多反對,甚至當時巴西總統曾在社交媒體上表態不會簽署這一法令。

“但巴西總統的表態僅是他個人的決定,主要是巴西大選背景下,為了獲得更多支持,迎合消費者利益,目前跨境電商的關稅會不會有變化,大家都非常關注。”田賓分析。

可以看出,巴西市場存在一定的地方保護主義和政策不確定性。“很多品牌和賣家中國生產、東南亞或歐美賣貨的出海模式似乎比較難復用在巴西,對于巴西的商業土壤,這樣的模式顯得有些粗糙。”Thomas分析。

顯然,出海巴西并不容易。就像地理大發現后,因為歐洲人覬覦南美的黃金,巴西被強行納入到資本主義商業世界中,成為了勞動力和黃金的提供者,各方融合絕不是溫情脈脈,而是充滿了暴力沖突。

巴西人類學家達西·里貝羅(Darcy Ribeiro)認為,巴西在文化上脫離了原來的母體,完成了自身民族的建設,但混血是巴西人形成的主要因素。在數百年的血液交融中,巴西人的性格中兼有印第安人的剛毅勇敢、歐洲人的冒險精神、非洲人的樂天主義。

但在商業社會,即便是再包容的文化也需要被理解和尊重,中國品牌出海巴西,或許不再以“出海”的思維模式開展業務,真正融入當地,才是理想的模式。

封面/圖蟲創意

(來源:雨果網的朋友們)

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