圖片來源：圖蟲創意

進軍海外市場，打開“第二增長曲線”，一直都是中國傳統制造型外貿企業的夢想。

但在過去很長一段時間里，中國制造型外貿企業往往只是國際大牌的“附庸”，只能進行初級的代工生產和簡單模仿。如今，面對愈發嚴酷的競爭環境和消費者日益增長的智能化需求，作為國之重器的制造業，原有“低成本”的OEM代工模式亟需轉型；同時伴隨著供應鏈體系完善以及市場規模擴大，也同步驅動著企業再向前一步，不可否認，智能化升級、品牌出海已經成為制造業高質量階段發展的未來核心方向之一。

行至當下，縱觀整體品牌出海的浪潮不難發現，由傳統外貿企業轉型而來的賣家不僅手握著工廠的一手資源，且具有很強的產品研發能力，再借由自身對上中下游供應鏈的整合能力，占據很大的優勢。但由于外貿出口和跨境電商在具體模式上存在巨大的差異，致使大部分國內OEM外貿企業深陷品牌轉型的迷茫當中艱難前行。

對于海外市場這樣一座有待開發的“金礦”，中國OEM傳統企業該如何實現品牌升級轉型？在全球化進程中，怎樣運營才能與國外品牌拉開差距？又有哪些出海功課需要優化提升？……

從廣東中山橫欄“小鎮”，多年來一直為歐美燈飾品牌和企業做OEM代工，到亞馬遜全球互聯網燈具新銳品牌，Karmiqi燈飾的“蛻變”只用了不到3年的時間。目前，Karmiqi燈飾在亞馬遜全球站點上銷售有近100款產品，很多款單品銷量非常好。自2021年開始，其GMV更是近翻倍增長，他們是如何做到的？亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的記錄中國品牌出海的記錄片與創新系列短視頻《水手計劃》第二季將聚焦Karmiqi燈飾從OEM制造商到打造全球化自有品牌的成長之旅，希望能給更多布局全球化的中國企業或轉型不順的同類賣家借鑒一二。

換種生意方式：從OEM工廠走向品牌

每個工廠都有一個出海夢，且有一個品牌夢，Karmiqi燈飾亦是如此。

陳德弟作為Karmiqi燈飾品牌的創始人兼CEO，身上有很多典型廣東商人的特點，比如敢闖敢干、踏實、誠懇等。從2010年開始為歐美外貿做燈具代工，他的工廠位于被稱為“世界燈都”的中山古鎮附近，這里是全球主要的燈飾生產基地，占據全球燈具制造市場份額的60%以上。從2019年開始，Karmiqi燈飾從傳統外貿向亞馬遜進軍，開啟了自有品牌運作模式，完整地經歷了從“傳統OEM”到“跨境電商自有品牌”的轉型跨越之路。

談及Karmiqi燈飾的轉型思路和契機時，陳德弟表示，最初在OEM代工行業時，幾乎沒有話語權，只需按照外貿客戶的要求制造和交貨就行，有時團隊耗盡心血開發了很多產品，但外貿客戶只選擇了極少一部分，剩下的款式就這么作廢了。除此之外，工廠在產業鏈中的地位也極其弱勢，即便海外客戶有較強的合作意向，也總能找到各種壓低價格的理由和空間。

加上在疫情常態化的沖擊下，線下門店、展會幾乎“停擺”，陳德弟意識到，要想長期把企業經營下去，打造自有品牌是必由之路，建立差異化的競爭優勢，勢在必行，而剛好亞馬遜就很幫助企業適合打造品牌。在2020年，面對亞馬遜上蘊含的巨大發展機遇，以及亞馬遜給予中國商家國際化資源和配套服務賦能，Karmiqi燈飾果斷順勢加入了這趟列車，抓住了這樣一個契機去做轉型。

縱觀Karmiqi燈飾品牌競爭格局不難發現，品質是其轉型成功的核心競爭力。而Karmiqi燈飾對品質的重視來源于早年超過十年的代工經歷。在歐美，燈飾屬于設計師品牌，當地消費者對品質的要求十分嚴苛，其生產銷售的產品必須按照CE歐盟標準或UL、ETL美國制造標準等。直到今天，這種高要求仍深入至Karmiqi燈飾的骨髓，貫穿始終。

也正是憑借質量帶來的口碑，為Karmiqi燈飾轉型迎來了質的突破與“蝶變”。據陳德弟透露，目前Karmiqi燈飾面向歐洲、北美、日本和澳大利亞等市場，銷售渠道主要集中在亞馬遜，店鋪有90%的產品獲得4星以上的好評，回購率高達10%，這個指標完全可以與當前國際知名燈具品牌相媲美。

遠渡重洋：本土化、品牌化的挑戰

另一邊，受限于文化環境、政策監管等背景差異，Karmiqi燈飾的出海之路并不是一帆風順，同樣面臨著諸多考驗。

雖然陳德弟從事燈具制造多年，但他從未直面消費者，對國外終端消費者的了解更是十分匱乏。但做品牌后，與以往OEM模式相比，環節和考慮因素顯著增加，包括產品研發、售后服務，最關鍵的是市場推廣和銷售，非常具有挑戰性。

為了更深入地接觸國外消費者，除了過去合作的OEM客戶給予的一些啟示外，陳德弟也開始著手對歐洲進行更細致的市場調查，通過網絡、各種數字化渠道以及亞馬遜收集信息。久而久之，他也逐漸產生了自己對市場的一些理解，比如同一款燈具，美國人喜歡黑色，德國人喜歡金色，英國人喜歡白色。不僅如此，美國中產階級房子普遍有300-500平方，層樓高，而歐洲人的房子狹窄，導致吊燈在這些地區的需求尺寸也不一樣。

但光有這些還遠遠不夠，品牌如何在當地實現運轉呢？陳德弟認為，需要“雙拳出擊”。左拳是營銷推廣，提高品牌知名度；右拳是人才選拔和儲備，為企業后續發展和商業版圖擴張帶來不竭動力。

在營銷推廣上，Karmiqi燈飾下了不少功夫。無論是亞馬遜廣告的工具，比如商品推廣、品牌推廣、展示型推廣、亞馬遜直播（Amazon Live），還是亞馬遜重要大促活動，都少不了關于Karmiqi燈飾的身影，可以說，亞馬遜廣告幫助Karmiqi燈飾解決了從提升銷量到品牌塑造的全生命周期的需求。價格上，Karmiqi燈飾比傳統歐美品牌便宜不少，卻不輸本土的產品質量，還做到了本土化的售后服務，比如即將在美國開設線下旗艦店，為客戶打造全渠道服務等等。此外，Karmiqi燈飾非常重視顧客對商品的好評，利用亞馬遜產品評價系統有效追蹤、處理客戶的評價情況，同時會根據本地消費者的需求快速迭代產品，最終以“夠快夠新”的上新速度滿足客戶的需求。物流時效上，借助亞馬遜一站式物流服務，將貨物快速送至客戶手上，極大地減輕了企業在轉型過程中的物流運營壓力。總體來說，無論是面對歐美本土品牌，國內出海的同行，Karmiqi燈飾都實現了差異化競爭。在供應鏈、宣推、售后等各個環節，都形成了完整閉環。

當然，除了以上外部競爭外，Karmiqi燈飾也面臨著內部挑戰，首當其沖的就是人才選拔。“當初Karmiqi燈飾辦公室選址正好選在廣州中山電子科技大學對面，我們公司很多運營崗同事都選自該高校，并且仍在不斷進行人才儲備工作。”陳德弟表示，“雖運營團隊都是新手，但學習能力很強，亞馬遜廣告也在幫助我們解決團隊建設的難點。比如團隊通過亞馬遜線上不同渠道和豐富的學習課程，建立立體、專業的運營知識體系，包括廣告直播課、品牌加速器及線上直播電商培訓等。”不止于此，從出海產品到全球品牌，亞馬遜全球開店對于中國品牌的賦能仍在繼續。

外部環境艱險、海中時有風浪，可以預見的是，出海企業只要抓住時機，堅持長期主義、實現品牌升級，堅持走品牌化路線，必定能走得更穩、更遠。

（雨果跨境 吳白玨）

（來源：跨境小貝）

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