10月10日-12日，亞馬遜秋季PrimeDay比以往任何時(shí)候都更早地拉開了假日購物季的序幕。在十月份就開展PrimeDay，對(duì)于亞馬遜的歷史上還是頭一回。而在線下，零售業(yè)者也早已摩拳擦掌，開始推出促銷活動(dòng)，以便爭(zhēng)搶客戶。

然而，近幾個(gè)月來，隨著通脹高企、歐美央行收緊貨幣政策，歐美的消費(fèi)零售已呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。即將到來的旺季能否催熱線下購物？【點(diǎn)擊進(jìn)入2022年終洞察專題】

1.提前開跑

線下大佬已打響旺季第一槍。

10月6日，塔吉特（Target）開啟第一波假日促銷，活動(dòng)持續(xù)三天，到 10 月 8 日結(jié)束，為接下來的大促造勢(shì)。

另一零售巨頭沃爾瑪也表示，將為年終節(jié)慶購物者提供優(yōu)惠，沃爾瑪將延長(zhǎng)其假日保障退貨政策，顧客在 10 月 1 日或之后購買的商品（包括電子產(chǎn)品和 Marketplace 產(chǎn)品）都可以在 2023 年 1 月 31 日之前退貨。雖然沒有看到明確的大促信息，但其在9月份的一份新聞稿中表示，計(jì)劃在年底購物季期間提供數(shù)千種超級(jí)折扣商品。

而更多訊息表明，越來越多的線下零售商正在加碼旺季，包括百思買（Bestbuy）在內(nèi)的其他零售商也在將倉庫里堆積的庫存進(jìn)行降價(jià)銷售。

有業(yè)內(nèi)人士告訴雨果跨境，塔吉特的搶跑背后，是線下消費(fèi)的復(fù)蘇。相比疫情初期消費(fèi)者的購買習(xí)慣加速轉(zhuǎn)移至線上，而在疫情逐漸消退后，購物者正在重返實(shí)體店，在線下花費(fèi)了絕大多數(shù)的零售資金。美國商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年美國零售總額達(dá)到了5萬億美元之多，但電子商務(wù)銷售額占比僅占得13.2%，甚至低于2021年較2020年零售額增長(zhǎng)的百分比（17%）。而逐漸到來的節(jié)日也正在激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，根據(jù)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)和技術(shù)公司Numerator對(duì)美國市場(chǎng)調(diào)查發(fā)布的“2022年假日預(yù)覽”數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國人在假日購物季的消費(fèi)意愿仍然非常高。9月底，全美零售聯(lián)合會(huì) (National Retail Federation，NRF)調(diào)查的2000名消費(fèi)者中，62%的人表示仍將進(jìn)行采購，即便縮減其他開支，也希望能夠和家人朋友向往年一樣慶祝節(jié)日。

此外，目前歐美已在防疫政策方面逐漸松綁，有望為今年的購物旺季增加新的“燃料”。

被疫情壓抑的線下消費(fèi)正逐漸恢復(fù)，而消費(fèi)者的購物習(xí)慣也受疫情影響發(fā)生變化，讓許多消費(fèi)者更愿意在整個(gè)季節(jié)分散購物。泉州敏翔鞋業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人陳杰告訴雨果跨境，前兩年，由于受疫情、物流等因素影響，美國商品供應(yīng)阻滯，供應(yīng)鏈中斷，消費(fèi)者擔(dān)心到貨延遲，因而提前采購假日禮品。此外，今年物價(jià)高漲，為避免所需商品節(jié)日漲價(jià)，消費(fèi)者提前采購的心理依然存在。Bankrate理財(cái)網(wǎng)在9月所做的調(diào)查顯示，有一半的假期購物者計(jì)劃在10月底的萬圣節(jié)之前開始購物，38%的人計(jì)劃在11月開始購物，僅有12%的人則是想等到12月進(jìn)行假期購物。消費(fèi)者能夠在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)分配預(yù)算，并為他們的假期購買尋找最優(yōu)惠的價(jià)格。

因此，零售商針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)與消費(fèi)者需求進(jìn)行了調(diào)整，確保能夠滿足消費(fèi)者在時(shí)間和方式等方面的需求。

2.通貨膨脹

線下零售的積極造勢(shì)，一方面是為了迎接看起來旺盛的購物需求，另一方面則還是在為歷史“還債”。

對(duì)線下零售商們來說，這將是一個(gè)關(guān)系重大的假日季。2020年初以來，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者在疫情期間消費(fèi)習(xí)慣和需求的變化，商家開始增加庫存，但隨著疫情形勢(shì)緩解，一些商品出現(xiàn)積壓，這就要求零售商們積極提供折扣，否則將面臨必須持有過多庫存的高昂成本。根據(jù)美國普查局(U.S. Census Bureau)的最新數(shù)據(jù)，7月份百貨商店的庫存達(dá)到了歷史最高水平，較上年同期增長(zhǎng)了30%。

作為清理庫存的關(guān)鍵時(shí)期，年終購物旺季收到零售商的格外重視。通過提前開始年終促銷活動(dòng)，零售商們希望在傳統(tǒng)的購物季節(jié)之前，就開始利用打折、降價(jià)來吸引購物者，以刺激市場(chǎng)。

消費(fèi)者的購物熱情高漲，零售商的需求迫切，但橫亙?cè)诹闶凵膛c消費(fèi)者之間的還有通貨膨脹問題。隨著物價(jià)大幅上漲和美聯(lián)儲(chǔ)加息以抑制通貨膨脹，消費(fèi)者開始變得小心翼翼。

當(dāng)下，美國正在面臨著幾乎是40年來的最高水平的通貨膨脹率，多項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，雖然民眾消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但高通脹仍給美國購物季蒙上陰影。德勤咨詢公司的一份報(bào)告顯示，美國家庭今年在節(jié)日禮物上的平均花費(fèi)為1455美元（約合1萬元人民幣），與2021年持平，而這很大程度上是物價(jià)上漲所致；富國銀行的一份報(bào)告稱，受實(shí)際工資下降等因素影響，美國民眾財(cái)務(wù)狀況受到負(fù)面影響，可能會(huì)在未來幾個(gè)月減少假日開支。上升的生活成本讓消費(fèi)者在花錢上變得更斤斤計(jì)較，價(jià)格成為消費(fèi)者在購物時(shí)首要考慮因素。此外，美國征信機(jī)構(gòu)環(huán)聯(lián)公司的報(bào)告也顯示，近33%的消費(fèi)者計(jì)劃今年減少購買禮物，約25%的消費(fèi)者表示，他們會(huì)選擇更便宜或更實(shí)用的禮物。因此，這些購物者會(huì)開始去計(jì)算每一分錢的取向，在開始正式花錢之前，就先規(guī)劃好購物計(jì)劃并做好預(yù)算，把更多的預(yù)算花在必需品上。

這一調(diào)查結(jié)果在早前結(jié)束的亞馬遜秋季會(huì)員日上也得到了驗(yàn)證，根據(jù)研究公司Numerator對(duì)1025名亞馬遜買家的調(diào)查，在prime day期間，會(huì)員從第三方賣家處購買了超過1億件商品，約有58%的商品價(jià)格低于20美元，在大件商品上的支出較少。

這些都意味著，零售商想要讓消費(fèi)者從口袋中掏錢也并不容易。

商超與門店在旺季利用促銷來增加銷售，但降價(jià)與折扣同時(shí)將造成利潤下滑。因此，沃爾瑪?shù)却笮土闶凵桃舱谕ㄟ^各種方法降低成本，例如在假日購物季雇傭較少工人來壓低成本。

年終購物季是零售商搶占市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)，但面臨的難度不小。

3. 熱鬧與虛無

“如果說2020年的關(guān)鍵詞是線上零售爆發(fā)，2021年的關(guān)鍵詞是供應(yīng)鏈阻滯，那2022年的情況可能會(huì)變得更加復(fù)雜，幾乎是各種因素疊加。”陳杰表示。

陳杰指出表示，跨境賣家狀況如何，一般在8、9月份就會(huì)有征兆，“因?yàn)橥?1月持續(xù)到12月一般就是傳統(tǒng)意義上的旺季，算上貨物運(yùn)輸?shù)龋u家在8月份左右就要開始進(jìn)入備貨周期，以保證足夠的貨物銷售。然而，今年卻有點(diǎn)反常，不僅跟前兩年的火爆無法相提并論，與疫情前階段也有落差。”

貨運(yùn)量往往能被視作一個(gè)旺季走勢(shì)關(guān)鍵的晴雨表。不少行業(yè)人士表示，由于庫存過剩的零售商紛紛取消了海外訂單，貨運(yùn)公司也降低了對(duì)年末西方傳統(tǒng)假期前貨運(yùn)量的預(yù)期，傳統(tǒng)的貨運(yùn)旺季盛況難重現(xiàn)。

“在泉州，不只鞋服產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的對(duì)外產(chǎn)業(yè)還有工藝品等，在我周邊都沒有特別能讓人提得起勁的訂單。美國冬季假日購物表面上看似熱鬧，但對(duì)于中國賣家來說，除了一些季節(jié)性產(chǎn)品，比如保暖類產(chǎn)品賣家可能會(huì)有點(diǎn)參與感，其他賣家對(duì)旺季的到來其實(shí)并無多大實(shí)感甚至還有點(diǎn)涼意。”陳杰說。

回過頭看亞馬遜這次的秋季會(huì)員日，其實(shí)也沒弄出多大的聲響，雖然不排除首次進(jìn)行的因素，但也從側(cè)面反應(yīng)了一個(gè)狀況，“不管是線上還是線下，在當(dāng)下階段，從消費(fèi)者到零售門店到上游的工廠，其實(shí)都有點(diǎn)迷茫。”

對(duì)于中國賣家而言，線下渠道正逐漸被重視。近年來，不少的頭部賣家，都在發(fā)力海外線下渠道以打開新的銷售渠道，而一些傳統(tǒng)外貿(mào)品牌，其實(shí)也早已布局海外線下渠道。雖然有少量賣家已初步見效，但大部分還仍在路上。

“不管是跨境電商賣家還是傳統(tǒng)貿(mào)易品牌，中國賣家現(xiàn)在真正有實(shí)力進(jìn)軍線下的并不多，而渠道也可能是通過開設(shè)品牌店、入駐大型連鎖商超、區(qū)域經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品等方式。”陳杰表示，對(duì)于中國品牌而言，能否進(jìn)入國外線下零售市場(chǎng)，基礎(chǔ)條件還是產(chǎn)品好、品牌形象好，但深層次的仍然是資金問題，與國內(nèi)零售市場(chǎng)相似，布局線下需要雄厚的資金支撐，在這方面，海外市場(chǎng)的難度無疑更加復(fù)雜。

而當(dāng)下，市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜，因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致的交流障礙還并未消除，中國賣家要進(jìn)入國外市場(chǎng)的渠道并不暢通。在后疫情時(shí)期，實(shí)體經(jīng)濟(jì)依然會(huì)在未來扮演著重要的角色，以及線下渠道也可以成為目前賣家的另一選擇，只是現(xiàn)階段缺乏新興的資源和模式。

“雖然隨著防疫松綁，大家被壓抑的線下需求有在釋放，但效果如何還需持續(xù)觀測(cè)。而對(duì)于中國賣家，同樣也需要時(shí)間。”陳杰說。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌壹伍）

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