“10.10”過后，Ben的工作節奏開始加快，進貨、清點貨物、排貨、撰寫Listing、設計圖片、和催發貨的客戶溝通……

Ben經營著一家越南站點的Lazada店鋪，不久前結束的“10.10”，是他自己做店鋪后的第二個大促，由于店鋪起步晚，所以在下半年頻率較高的大促時間節點上，他顯得格外忙碌。

近年來，疫情推動東南亞電商市場發展的同時，大批消費者涌入線上，為愈發火熱的線上購物節注入新的活力。2021年4月，Facebook和貝恩公司委托GlobalWebIndex進行的調查顯示，在東南亞16歲及以上的網民中，86%的人表示他們曾經參與購物節并進行消費。

“9.9”和“10.10”已然結束，有不少和Ben一樣的東南亞賣家連續三個月如火如荼地備戰平臺購物節，再加之東南亞各國節日扎推，他們更要把握時機提高轉化，面對即將開始的“11.11”，備貨、上新、預熱等暗戰也悄悄打起。【點擊進入2022年終旺季專題】

賣家：大促主推新品

Eli在Shopee上售賣冷門產品，今年他決定在各個大促期間上架更多新品。Eli告訴雨果跨境，在Shopee上，與熱賣品類相比，冷門產品往往解決消費者的小眾需求，競爭力更小。當然，這與薄利多銷的產品模式有很大的差異，Eli需要用質量和高客單價去支撐產品，保證出單就有利潤。

談到為何選擇布局冷門產品，Eli分享道：“大概是在2019年，發現有的同行賣家逐漸開始放棄低客單價結合低毛利率的打法，轉向高客單價高毛利的運營模式。在競爭對手較少的初期，這些賣家吃到了第一波紅利，但是雙高運營模式的天花板不高，加上后期涌入更多新賣家，紅利消失，玩法開始吃力起來。”而Eli仍舊延用雙高打法，只是換到冷門產品賽道上起跑。

在7、8月份時，Eli就開始上架部分新品進行測款，在測試市場需求的同時，也可以為大促上架的新品積累流量?？吹竭@些新品起量后，Eli開始做備貨計劃，一般來說，針對這些冷門產品，他只會備好一個月的庫存，之后再根據加購的產品數量和購物車的轉化率調整備貨計劃。

Ben和Eli類似，也打算在大促首發新品，以新品推廣效益，同時推動大促流量及單量增長。

在和同行的老賣家交流中，Ben得知，他們在今年的“10.10”中，與往年相比增長在放緩，比如之前銷量可以翻5倍，現在只有3倍。面對箭在弦上的“11.11”，Ben不再只看銷量增長而忽略店鋪基數，特別是在旺季流量扶持上，新店比老店起量更快，所以他決定在“11.11”抓住流量缺口，上新品的同時加快節奏為店鋪引流。

Ben作為新手賣家，經歷了前兩個月的大促后，盡管店鋪銷量增長有限，他還是對“11.11”充滿了期待，能參加大促的產品都已經報了名，也檢查好了熱銷品的庫存。

在多方考量下，Ben打算把店鋪里報不上活動的產品定價到全店5%的利潤拋出，在讓利的同時，給新品引流，增加潛力商品的曝光量。

近幾年，疫情不僅深入影響東南亞消費者的生活習慣和購物方式，也推動了一些熱賣品類在當地的爆發，3C產品便是其中的佼佼者。看到風口后，一年前，張斌開始在Lazada上售賣電子3C以及周邊產品，他認為在大促推新品，產品價格有足夠優勢，就有機會獲得流量傾斜，不過定價還是要參考競爭對手的產品價格，同時要給產品足夠的折扣空間。

“產品在精不在多，新品之外，大促的重心還放在了重點鏈接上?！彼a充道。

這時，張斌和大多賣家一樣，會采用“爆款帶動非爆款”模式，同時靈活調整推廣策略。比如，在活動期間，如果重點鏈接的流量、收藏和加購量都很可觀，但是銷量不盡如人意，他會適當降價，但是如果這個鏈接在推廣后，流量和銷量都沒有明顯起色，這個時候他就要考慮換其他主推產品了。

“產品本土化”成為共識

面對東南亞下半年頻率較高的大促，洞察消費者購物趨勢同樣重要。Shopee搜索關鍵詞顯示，消費者行為正呈現細分化、差異化趨勢，也就是說，消費者對于自己想要什么有了更加精準的需求。

事實上，在今年9.9大促當天，消費者在Shopee上搜索商品時就加入了更多限定詞，針對耳機產品這一細分產品，無線耳機、藍牙耳機、游戲耳機、低音耳機等關鍵詞均躋身熱搜前列。

在交流中，也有不少東南亞賣家告訴雨果跨境，大促時平臺整體都有流量扶持，他們經常關注平臺熱搜詞，以優化產品文案描述，也會了解各個站點的爆款產品，分析這些產品如何利用熱搜詞進行引流。

另一方面，不同市場對同一產品也呈現出差異化偏好，以箱包為例，東南亞各市場熱門產品類型有著明顯區別，新加坡市場消費者偏愛行李箱、電腦包，而菲律賓市場則更傾向于手提包和錢包。

張斌剛賣3C產品時，是從鋪貨做起的，在運營初期，店鋪的各方面看上去都比較完整，但是漸漸的，他發現Lazada側重于品牌化、精細化運營，特別是產品如果不根據市場需求的差異性做優化，無論是否大促都很難刺激消費者購買。

這種對產品需求差異化的特點，Eli之前也有所發現?！捌綍r熱銷的產品在旺季依然很火爆，但是產品因地制宜也很重要，同樣的產品要更多站在本土化的視角上，結合當地的市場需求、文化習俗、政策環境和用戶搜索習慣做綜合考量，否則很難貼近用戶?！彼缡钦f。

要知道，受各種因素影響，東南亞各國之間的文化有很大的差異，消費者的喜好也不能一概而論。有賣家表示，中國賣家在進入東南亞市場時，最大的阻力就是本土化。

如今，“產品本土化”成為越來越多賣家出海東南亞的共識，國內不乏優秀品牌深諳此道。比如，東南亞大多消費者喜好甜度較高的飲品，蜜雪冰城在打入東南亞市場時，就把甜度調整為當地消費者喜好的標準。

國貨美妝品牌完美日記則根據東南亞消費者的膚色，在定制化的散粉和唇釉中添加了適合的色號。此外，完美日記還會根據當地需求升級產品。比如，東南亞常年炎熱，女性消費者對美妝的持久度有更高的要求，完美日記會在美妝產品中注重控油持久功效。

也可以看看細分市場上消費者的購物趨勢以及需求差別，以對2021年印尼、越南和泰國三國的消費洞察為例，看他們的需求偏好有何不同。

2021年，印尼消費者的購買決策正變得更加謹慎，時尚與配飾、美妝與個護、電子產品、食品與雜貨是他們在線購買類別較多的品類。與此同時，該國消費者對價格越來越敏感，折扣和促銷方案、產品價格更便宜、實用和方便是他們通過網絡平臺購物的首要原因。

而越南作為東南亞重要的電商市場，61%的16-64歲越南網民都曾使用手機網購商品，那么分布到各個年齡段的越南消費者也對更多品類產生了需求。總體來看，2021年最受越南網購者喜歡的品類有服裝鞋履和化妝品、家用電器、電子產品、圖書、文具、鮮花和禮品、食品飲料。

再來看泰國，與以上兩個細分市場相比，該國消費者細分格局正在發生轉變，即家庭規模越來越小，人口趨向老齡化，而女性消費者是泰國家庭購物的主要決策者。在去年，泰國銷量最高的前五類電商消費品依次是電子產品、食品飲料、生活用品及個護、服裝、玩具/愛好/DIY。

結合以上三個市場上消費差異來看，對國內賣家來說，本質上的要求還是離不開“本土化”這個關鍵點。貼近用戶的產品，在幫助國貨出海從單純的賣貨向品牌靠攏的同時，也在搶占用戶心智，加速本土化運營。當然，在東南亞的整體運營和拓展中，這種思路或許可以幫助更多賣家在大促時在一眾同質化品類中脫穎而出。

社媒營銷是關鍵

從以往東南亞大促的各項數據來看，當地電商消費熱情持續高漲，而且在人口結構年輕化的情況下，更多電商用戶表示更愿意通過社媒電商進行線上購買。

譬如，印尼消費者使用社交媒體平臺進行購物探索的比例越來越高，泰國市場的數字原生代消費者則主要把社交媒體當作購物靈感的來源以及交流產品意見的平臺。

放眼國內，近年來，不少品牌和賣家把社媒營銷作為參加東南亞大促時的一把利器。

9月9日是東南亞的超級促銷日。2021年，圍繞這一大型購物節，高露潔選擇在TikTok上使用TikTok Mega Mall工具包來開發促銷小游戲，通過游戲互動+發放優惠券的方式促進銷量的提升。

同時配合與TikTok紅人合作直播以及信息流廣告的方式，高露潔在去年的“9.9”促銷活動中最終收獲了超2.1億的總展示量，并為TikTok Mega Mall頁面帶來了140萬的獨立訪客，共發放了8000張代金券。

（圖：高露潔營銷案例視頻截圖）

菲鹿兒作為知名跨境美妝品牌，較早進入東南亞新興市場，隨著當地社交電商的發展，菲鹿兒也在Facebook、Instagram、TikTok等社交媒體上布局。其中，菲鹿兒把TikTok作為重點營銷渠道，并創建了一大批賬號矩陣，通過本土化運營觸達當地消費者。

在社媒營銷中，網絡紅人為電商流量、種草推廣和轉化渠道提供重要助力。在今年Shopee“10.10”當天的大促中，菲鹿兒精準匹配對當地有影響力的KOL宣傳，實現各市場總訂單量超8萬。

與很多美妝品牌類似，菲鹿兒在推廣投放中，主要與美妝護膚類的垂類紅人合作，撬動精準受眾完成轉化，在垂直細分賽道上打造差異化優勢后，再進一步擴大圈層進行傳播。

借助社交媒體觸達消費者的同時，東南亞賣家還要提前了解當地文化，再與達人合作進行主題創作。

根據TikTok for Business的洞察，面向越南消費者，賣家可以在廣告創意中融入重視家庭價值的文化主題，同時結合輕快的審美風格，緊跟潮流，保持優勢。

廣告創意中有趣的元素可以將消費者變成顧客，因為他們也希望與品牌建立情感聯系，這帶給品牌或是賣家的啟發就是通過娛樂體驗與當今的越南消費者建立聯系。

而印尼消費者對于能體現當地文化和價值觀的主題輸出有更高的偏好，那么賣家在營銷中則應該體現出“清真”的地方特色，為了盡可能避免對當地消費者的冒犯，還應該根據當地的手勢禁忌、風俗習慣和道德規范來調整營銷策略。

結語

值得關注的是，經歷了“業務收縮”“裁員”風波的Shopee正在迎來一年中最重要的大促，對于賣家而言，這個旺季，是否有新的異動，自身布局是否會受到影響，又是否會轉移平臺繼續發力？

Eli成為Shopee賣家5年的時間里，經歷過失意，也體驗過爆單的快樂，他認為這種業務調整是一個企業或是平臺提高效益必經的過程。

“業務有擴張就有收緊，當一個平臺出現缺口或是不足，其實也給了很多普通人進場的機會。這種機會蘊藏在各方面，可以從大促看到在Shopee乃至東南亞市場上的經營之道，也可以從市場發展趨勢汲取經驗反向布局大促?！彼f。

（來源：清博）