來源：品牌工廠BrandsFactory

作者：王曉寒

談及TikTok電商，繞不開兩個市場，印尼和英國。2021年，TikTok相繼開通了印尼、英國小店，到2022年上半年印尼月均GMV已破2億美元。4月，TikTok開啟了泰國、越南、馬來、菲律賓、新加坡本土與跨境商家入駐，隨即便掀起了掘金東南亞的熱潮。

但在跨境電商的重要戰場美國，TikTok電商的步伐卻顯得頗為保守，僅與Shopify合作了半閉環測試。不過，美國仍然是TikTok電商發展規劃中的重要藍圖，也是備受眾多TikTok商家期待的市場。

從事TikTok行業相關業務的Jerry向品牌工廠透露，字節跳動的內部有一個5年規劃，也就是2023-2027年的規劃，在這個規劃中美國占據了非常重要的位置。

在規劃中，2023年TikTok電商全球GMV將達到240億美金，其中美國市場約28億美金。到2024年，TikTok電商在美國市場的GMV要做到213億美金，到2025年目標幾乎翻倍，將達到410億美金。

就在這樣的雄心壯志下，品牌工廠發現，TikTok美國跨境小店似乎已在低調測試。

日前，某TikTok服務商在朋友圈表示，TikTok美國跨境小店來了，全閉環，可綁定5個TikTok賬號，使用派安盈收款。

而就在前不久，TikTok剛剛被爆出尋求在美國建立“國際電商履約系統”，與總部位于洛杉磯的TalkShopLive合作，通過外包運營的模式在北美推出其直播購物平臺。

01

TikTok美國小店來了？

上線一個多月，拼多多跨境業務Temu的日均GMV已經突破了150萬美元，年底前Temu的GMV目標是3-5億美元。

美國市場在TikTok的規劃中同樣重要。

從事TikTok行業相關業務的Jerry向品牌工廠透露，字節跳動的內部有一個5年規劃，“在規劃中，2023年TikTok電商全球GMV將達到240億美金，其中美國市場約28億美金，印尼市場大概是68-87億美金。到2024年，TikTok電商在美國市場的GMV要做到213億美金，到2025年目標幾乎翻倍，將達到410億美金。而2025年TikTok電商全球GMV目標是1000億美金，也就是說美國市場幾乎占了一半。”

Jerry認為，在TikTok的規劃中，2023年到2024年，TikTok電商在美國GMV從28億美元急速增長到213億美元，意味著他們給了自己一年的時間去拿下美國市場。

他表示，“字節跳動內部本來的計劃是10月底的時候，真正意義上開通美國小店。但是現在由于一些合規問題，已經把時間推到了11月底，最晚在明年1月份之前要解決這個問題。”

不過，品牌工廠發現，TikTok美國跨境小店似乎已在低調測試。日前，某TikTok服務商在朋友圈表示，TikTok美國跨境小店來了，全閉環，可綁定5個TikTok賬號，使用派安盈收款。

這位服務商聲稱，想要申請TikTok美國小店跨境店，需要滿足3個條件：一是擁有英國TikTok定邀店鋪，即使用邀請碼開通的；二是英國TikTok小店無違規記錄；三是近30天內每周銷售額大于1500美元。大約10-15個工作日可以下店。而不滿足以上3個條件的，提供營業執照+法人身份證即可，約45個工作日左右就能下店。

據該服務商介紹，他們總共拿到3個店鋪名額，目前還剩2個名額可以搶購。“確實是TikTok美國小店，屬于全閉環店鋪，和之前的半閉環不一樣。是在TikTok小店后臺登錄，可以綁定5個美國TikTok賬號，收款不用擔心，走派安盈。抓緊時間吧，下一批不知道什么時候了。”

而此前也有消息稱，TikTok美國小店將于11月1日進行部分內測，并表示這是來自TikTok北美公司內部消息。

另外，已有TikTok相關MCN機構按捺不住，紛紛招募起帶貨主播來。MCN機構的Echo表示：“做過直播帶貨、會英語就行，如果沒帶過貨，英文好也行，我們可以培訓。如果是留學生，那就更好了。”

此前，TikTok電商與Shopify合作在美國推出TikTok Storefront，本質上是半閉環。商家需要把鏈接放到個人簡介里，用戶需要去點擊鏈接然后看產品，通過Shopify下單。“短視頻帶貨效果還可以，人家看了視頻，感興趣的話會看看你其他視頻，然后點你個人主頁的資料里的鏈接，再完成下單，但之前直播的轉化效果一般。”一位在美國測試半閉環購物車的商家表示，“我們非常期待開通全閉環能給轉化率帶來大幅提升。”

還有商家認為，在Temu的競爭壓力下，TikTok要是開通了美國小店，或許會多給些補貼。

02

倉儲先行

盡管TikTok美國小店的上線時間未定，但可以肯定的是，TikTok在美國市場的布局已然加快腳步。

一方面，TikTok被爆出正在尋求在美國建立“國際電子商務履行系統”。

LinkedIn上的招聘職位顯示，TikTok正尋求人才，計劃在美國推出多個履行中心，并建立“國際電子商務履行系統”，其中將包括國際倉儲、清關和供應鏈系統，以支持美國國內和跨境電商的庫存移動，管理免費退貨。

TikTok招聘的許多職位都設置在西雅圖，從事跨境物流的Devin指出，西雅圖是亞馬遜第一個公司總部的所在地，這里的技術人才、電商人才都比較集中。但從成本上來看，西雅圖的人力會比較貴，但人才品質比較高。

不過，Jerry有不同的看法，他表示，這其實是TikTok開拓新市場的策略變化，就是先到當地去把倉儲的問題解決了，再開始完善其他的基建。

“其實近期開始，TikTok計劃把歐洲和其他市場全部都建設本地倉。因為在做英國市場時，他們發現用戶投訴的很大一部分原因是物流時間的履約問題。像英國這樣的市場，用戶已經習慣了亞馬遜的高效履約，也就是大概1-2天就能收到貨。這就迫使TikTok在接下來要開的所有歐洲市場和美國市場中，全部都要建本地倉。”

“不過也不能說TikTok就在學亞馬遜。從TikTok內部整個風格上來講，他們自認為，除了在履約系統、客服系統、倉儲跟物流上面，可能要去學習大平臺在本地化的一些已經成型的東西，但貨架電商的算法是學不來的，亞馬遜本身也學不來TikTok的興趣電商算法。至少在英國市場，TikTok跟亞馬遜的品類、客戶都是有非常大的差異的。”

另一方面，消息指出TikTok將與總部位于洛杉磯的TalkShopLive合作，通過外包運營的模式在北美推出其直播購物平臺。

據悉，假如雙方達成合作協議，預計最快可在11月支持賣家上線針對北美市場的“直播帶貨”，為年底的銷售旺季造勢。

“官方給出的說法是要借助TalkShopLive的技術，支持創作者在平臺上做直播帶貨，品牌方也能同步直播內容到自家官網等渠道。但我們普遍認為，論直播帶貨的技術，字節應該是頂尖的。”某Tiktok服務商表示，“不過，這可以看作是很好的風向標，至少他們往美國市場進軍有了新動作，對中國賣家來說算是不錯的消息。”

03

不一的全球市場？

不論怎樣，TikTok已然在海外掀起了社交電商熱潮。Insider Intelligence預計，今年約有2370萬美國購物者，將通過TikTok使用附屬鏈接或在平臺本身上至少產生一次購買行為。

幾乎所有的海外主流社交網絡平臺都在復制TikTok的短視頻玩法，如Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight、Pinterest的Idea Pins、YouTube的YouTube Shorts，而它們也都相繼推出了自己的小店。

媒體報道，TikTok已經定下2022年底全球DAU超10.5億的目標，并且提前了TikTok電商進入巴西市場的時間——從2023年下半年改到上半年。

Jerry則透露，TikTok電商可能最早于明年初進入德國、法國、意大利、西班牙市場。“具體先進入哪個市場，可能還是取決于政策是否友好，然后再考慮基建條件。目前是個求穩的策略，最先開辟的市場可能不會是最大的，但一定是最穩的。”

而在眾多從事跨境電商的人眼中，TikTok面對著的是復雜的全球市場。

東南亞地區的用戶對價格頗為敏感，而歐洲的部分用戶也很在意價格。“比如西班牙，經濟水平在歐洲算是一般，這里的用戶就很喜歡打折和贈送。比如國內的拍1發10買正裝送小樣的活動，歐洲某些國家的用戶非常吃這一套，而他們更傾向于具備專業性的主播，比如品牌的柜姐來講解這個產品的特點。”

在主播方面，Echo發現，在東南亞地區，很難把網紅拉到電商這個圈子里來，而在美國，MCN機構則會選擇培養鏡頭感更好、具備基礎粉絲的網紅做直播帶貨。“因為東南亞的娛樂主播收益比較可觀，一些有影響力的KOL通過娛樂直播就能賺取很多收益，所以我們更傾向于培養素人做電商主播。而在美國地區，很多MCN機構更愿意培訓KOL去做電商直播。受網紅文化的影響，美國地區的KOL大部分是在校大學生，他們認為網紅只是一個工作，本身娛樂主播的收益就不夠高，因此更愿意轉到電商這邊來賺錢。”

Echo的馬來團隊發現，即使有娛樂主播愿意轉為帶貨主播，但他們在運營細節上會出現一些問題。比如剛開播時，娛樂主播會習慣先不講話，等上人了之后再講或者唱歌。但是做帶貨直播，這個節奏是不行的，因為帶貨直播的前兩三分鐘對于直播間后續的留存很重要，開播時粉絲的停留時間越長，平臺越有可能導更多的流量進來。娛樂主播有很多職業習慣是難以轉變的，還不如直接培養一個素人，讓他按照流程照貓畫虎的學。

另外，歐美市場的直播間氛圍與東南亞也有不同。比如歐美用戶會特別喜歡聊天，不喜歡直播間中全場都在打折或者在賣東西，而東南亞人則更容易被一些賣貨的折扣、抽獎吸引。

盡管TikTok電商已經在英國和東南亞市場積累了足夠多的經驗，但真正要吃下美國這個中國以外的全球最大市場，并達成其2025年410億美金的目標，接下來它到底會怎么做，令人振奮又期待。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：雨果網的朋友們）

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