不知道大家會(huì)不會(huì)有這么一種感覺(jué)：2022年似乎比以往的年份更長(zhǎng)，故事也更多。

以跨境獨(dú)立站行業(yè)為例，很多感覺(jué)很久遠(yuǎn)的，以為至少是去年發(fā)生的事情，卻在日期上標(biāo)著顯眼的“2022”。但若真的要選出幾個(gè)震動(dòng)行業(yè)的大事件，好像又一個(gè)也選不出來(lái)。或許太多的震蕩下，整個(gè)行業(yè)對(duì)什么事都波瀾不驚了。

每年的這個(gè)時(shí)候，我們都會(huì)按慣例對(duì)跨境獨(dú)立站行業(yè)一年以來(lái)的發(fā)展進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，再對(duì)接下來(lái)的旺季進(jìn)行一定的預(yù)測(cè)。為了避免太強(qiáng)的先入為主的主觀意識(shí)影響，雨果跨境最近特地與幾個(gè)行業(yè)的大咖，就上述問(wèn)題展開了一系列的交流，同時(shí)基于雨果跨境對(duì)獨(dú)立站行業(yè)賣家的一些調(diào)研數(shù)據(jù)，總結(jié)了幾個(gè)有意思的點(diǎn)，整理成本文。

2022年，跨境獨(dú)立站行業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？

不知什么時(shí)候開始，唱衰行業(yè)成了不少媒體用來(lái)博眼球的流量密碼，而自從這個(gè)口開了以后，起碼在輿論中，這個(gè)行業(yè)就沒(méi)再景氣過(guò)。

事實(shí)真的如此嗎？

賣家朋友可以回想幾個(gè)問(wèn)題：

除了媒體層面看到的“新聞”外，你平時(shí)聽到的獨(dú)立站賣家做得好的信息多，還是做倒閉了的信息多？

你所在類目，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是越來(lái)越多還是越來(lái)越少？

身邊對(duì)接到資本方的賣家，是越來(lái)越多還是越來(lái)越少？

想完這幾個(gè)問(wèn)題，其實(shí)答案自己就出來(lái)了。

據(jù)商務(wù)部在2021年7月測(cè)算，中國(guó)跨境獨(dú)立站數(shù)量已超20萬(wàn)；據(jù)頭豹研究院測(cè)算，中國(guó)跨境電商獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)份額將從2020年的25%上升至41%。毋庸置疑，跨境獨(dú)立站行業(yè)整體是向上的，當(dāng)然與此同時(shí)，行業(yè)也是在不斷的洗牌變化之中，總有人出局，也總有新人進(jìn)來(lái)。

在與幾位業(yè)內(nèi)人士的交流中，我們提煉出幾個(gè)具象的問(wèn)題：

1、 跨境獨(dú)立站是越來(lái)越繁榮，還是越來(lái)越不景氣?

“哪個(gè)渠道繁榮昌盛，哪個(gè)渠道的培訓(xùn)和服務(wù)商就繁榮昌盛。比如最近很多服務(wù)商教你玩TikTok+ 獨(dú)立站了。原本以為大都是流量大賣的圈子，現(xiàn)在門檻一下子降低——TikTok玩視頻裂變，然后獨(dú)立站收割流量轉(zhuǎn)化。這個(gè)現(xiàn)象基本能回答這個(gè)問(wèn)題了。”

2、獨(dú)立站行業(yè)，哪類在洗牌中出局了？

“個(gè)人觀察，鋪貨型的獨(dú)立站賣家熬不下去。流量成本巨高的情況下，客單20-50美金價(jià)格帶的產(chǎn)品，幾乎都是賠本賺吆喝，或者就是清倉(cāng)要錢不要貨。”

3、新入局獨(dú)立站的賣家情況如何？

“新入局的賣家，沒(méi)有年初瘋狂，看Shopify的新聞就知道，在亞馬遜都賣不起來(lái)的產(chǎn)品，指望放到獨(dú)立站能爆發(fā)，暫時(shí)看到成功的案例不多。”

4、哪類獨(dú)立站賣家今年活得比較滋潤(rùn)？

“擁有自主研發(fā)設(shè)計(jì)能力，并且在品牌宣傳及紅人IP合作層面上，做得不錯(cuò)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)。認(rèn)識(shí)的也有幾家，其中一家是做服裝飾品的，產(chǎn)品力非常強(qiáng)。”

5、哪些獨(dú)立站賣家被資本看好？

“資本看好能為品類創(chuàng)造價(jià)值的品牌和企業(yè)。比如泳裝行業(yè)的大賣Cupshe，他們的優(yōu)勢(shì)在于能為這個(gè)品類不斷創(chuàng)造價(jià)值，持續(xù)迭代出新款，真正能持續(xù)吸引不同的消費(fèi)者。但創(chuàng)新是需要有很高代價(jià)的，試錯(cuò)成本不同品類差異很大。有一些開模成本很高，就不可能不斷地出新品。”

總有賣家問(wèn)：“獨(dú)立站好做嗎？”緊跟其后的另一個(gè)問(wèn)題是“行業(yè)前景怎么樣，有沒(méi)有機(jī)會(huì)？”

實(shí)際上，行業(yè)大環(huán)境也好，行業(yè)整體前景也好，實(shí)際對(duì)個(gè)人賣家的影響微乎其微。反之同樣成立——行業(yè)的興衰，也不是看到幾家頭部大賣做的好了，或者是倒閉了，就可以下定論判斷的。

單說(shuō)服裝這個(gè)垂類，在全球2萬(wàn)多億的市場(chǎng)規(guī)模下，即便SHEIN能做到1000億的量級(jí)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響也是非常有限的，更別提其他賣家了。當(dāng)然這樣巨大的市場(chǎng)容量下，再誕生幾個(gè)SHEIN這樣的巨無(wú)霸也未嘗可知。

此外，即便是我們認(rèn)知中非常紅海的領(lǐng)域，也可能誕生新生力量。比如，前不久聽到一個(gè)賣家，2021年剛開做跨境，做的還是大眾認(rèn)知中超紅海的品類——充電寶，去年一年已經(jīng)趕到10億級(jí)的銷售規(guī)模了。

所以綜上，獨(dú)立站永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，但賣家更多需要關(guān)心的是如何做好自己的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷。

2022年旺季會(huì)有哪些變化？

基于今年上半年的盤點(diǎn)，以及當(dāng)前行業(yè)的一些現(xiàn)狀，我們?cè)賹⒔衲晖究赡艹霈F(xiàn)的變化，從品類、流量、物流三個(gè)層面進(jìn)行討論和總結(jié)。

1、 旺季預(yù)期的高低，與賣家經(jīng)營(yíng)的品類強(qiáng)相關(guān)

在調(diào)研獨(dú)立站賣家對(duì)今年旺季的預(yù)期前，特地按照慣例，把獨(dú)立站賣家分為站群賣家和DTC賣家，了解他們對(duì)于今年旺季的預(yù)期。但在得到一眾回答后發(fā)現(xiàn)，基于模式劃分下的回答，并沒(méi)有呈現(xiàn)一定的規(guī)律，反倒是不同的品類賣家之間，呈現(xiàn)出一種聚合的規(guī)律——旺季預(yù)期的高低，與賣家經(jīng)營(yíng)的品類強(qiáng)相關(guān)。

比如，國(guó)內(nèi)某戶頭部品牌告訴雨果跨境，戶外品類今年需求高速增長(zhǎng)，尤其是以戶外露營(yíng)品類為核心的產(chǎn)品，在各個(gè)渠道的銷售情況都暴漲。“我們今年旺季秋冬品類明顯需求比往年動(dòng)銷的情況要好。我們自有的品牌目標(biāo)清晰，最大規(guī)模，提高品牌全球影響力。繼續(xù)深耕在我們供應(yīng)鏈能覆蓋的品類。”

以此邏輯類推，視野再拉寬至整個(gè)全球外貿(mào)領(lǐng)域，2022年不管是俄烏沖突帶來(lái)的不確定因素，歐洲能源危機(jī)下產(chǎn)生的新需求，還是全球疫情影響下各個(gè)國(guó)家政策、民生、供需的新變化，以及年末的世界杯。這些綜合因素延展到全球貿(mào)易、跨境電商領(lǐng)域、獨(dú)立站行業(yè)，都會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇和商機(jī)，賣家要根據(jù)自身的情況去評(píng)定，判斷。

2、 轉(zhuǎn)型賣家流量效率提高，流量新洼地開始出現(xiàn)。

對(duì)于獨(dú)立站賣家來(lái)說(shuō)，流量的成本，以及流量平臺(tái)的政策變化，可以說(shuō)是最大的變量。但考慮到流量平臺(tái)政策的不可控因素，我們這次倒不如關(guān)心下賣家對(duì)流量的使用效率，以及新的流量機(jī)會(huì)。

結(jié)論1：獨(dú)立站賣家整體流量效率會(huì)提高

從去年亞馬遜封號(hào)潮算起，那波轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的賣家，如果從那時(shí)開始真正投入獨(dú)立站，從思考這件事，到搭建團(tuán)隊(duì)，到建站，真正廣告跑起來(lái)應(yīng)該有7-10個(gè)月的時(shí)間。

對(duì)于多數(shù)跨境賣家來(lái)說(shuō)，7-10個(gè)月的投入周期，如果沒(méi)有試跑出一定的效果，可能就開始打退堂鼓，或者起碼不會(huì)果斷的追加投入了。所以能夠堅(jiān)持到今年旺季，且還在大力投入的基本上在廣告轉(zhuǎn)化率的提升上面，已經(jīng)有了一個(gè)新的突破。

結(jié)論2：出海新渠道，成為流量新洼地

用國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)做類比來(lái)嘗試回答這個(gè)問(wèn)題，貨架電商淘寶京東依然體量大，但內(nèi)容電商TikTok和快手的增速，客戶的黏度，都是貨架電商難以企及的。如果貨架電商平臺(tái)未能有所改變的話，直播和短視頻的流量入口或?qū)?huì)完全取代貨架電商——消費(fèi)者看著好玩的視頻，就完成了購(gòu)買行為，而且不用等到大促，各個(gè)直播間幾乎每天都是破價(jià)。所以對(duì)應(yīng)到出海賽道，新的流量洼地或許已經(jīng)出現(xiàn)。

3、 物流費(fèi)用下降，去庫(kù)存迎來(lái)最好時(shí)機(jī)

公開數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入9月期間，上海至洛杉磯的現(xiàn)貨價(jià)格相較上周下降11%至3779美元/FEU（計(jì)量單位），相比去年同期，已跌去了70%。9月27日，F(xiàn)reightos波羅的海集裝箱運(yùn)價(jià)指數(shù)（FBX）顯示，亞洲至美西航線集裝箱運(yùn)價(jià)為2943美元/FEU，較年初跌去80%。

物流費(fèi)用的確是下降了，但對(duì)賣家的影響有多少呢？

業(yè)內(nèi)人士表示：海運(yùn)費(fèi)重回789的時(shí)代，物流費(fèi)大幅下降，行業(yè)內(nèi)都在求貨，但銷量說(shuō)明了一切，賣家們也是基于銷量去規(guī)劃庫(kù)存的。結(jié)果看來(lái)，整體銷量不如以往。但消費(fèi)者的需求是不變的，商家們還是要不斷滿足消費(fèi)者的各種細(xì)分的需求，真正做提高產(chǎn)品力的各個(gè)維度，而不能只是單一的低價(jià)策略。

雨果跨境通過(guò)調(diào)研廈門一家從事跨境大賣的玩具商得到的信息表明，往年從半年開始規(guī)劃的圣誕用品，但今年整體訂單相對(duì)往年，已經(jīng)跌落至50%以下。可見往年供應(yīng)鏈緊張?jiān)斐傻目缇池浧贩e壓情況依然十分嚴(yán)峻，去歷史庫(kù)存壓力效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵至今。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社近期發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，80%的賣家海外倉(cāng)庫(kù)存運(yùn)營(yíng)因此都面臨問(wèn)題，70%的賣家選擇低于成本價(jià)的價(jià)格低價(jià)傾銷，而10%的賣家因?yàn)殚L(zhǎng)期滯銷最終選擇銷毀貨物。

樂(lè)歌董事長(zhǎng)項(xiàng)樂(lè)宏也在采訪中表示，今年不管是整個(gè)外貿(mào)環(huán)境的變化，還是物流運(yùn)費(fèi)的降低，對(duì)于跨境賣家的影響，總體來(lái)說(shuō)還是“幾家歡喜幾家愁”——“高通脹下，對(duì)普通家庭來(lái)說(shuō)，能源食物的支出是必須的，但是另一些可以省一省的消費(fèi)需求就會(huì)被抑制，但是有一些高消費(fèi)群體的支出反而是增加的，從近期一場(chǎng)內(nèi)部交流會(huì)上反饋，有些高端家裝產(chǎn)品的需求是上升的。近期海運(yùn)費(fèi)也有明顯的下降，海外賣家正處于去庫(kù)存的階段，可能要到明年Q1才會(huì)有所好轉(zhuǎn)。”

（文/雨果跨境 張毅）

（來(lái)源：張毅）

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