一、國家概況

以色列是一個相對年輕的國家，成立于第二次世界大戰之后。以色列也是一個發達國家，是中東最發達的國家之一，同時也是高科技和數字技術公司的全球樞紐。

該國在經濟性研發支出方面投入驚人。經濟合作與發展組織（OECD）數據顯示，以色列在 2019 年將其 GDP 的 4.9% 用于經濟性研發，美國和德國的相應投入占比分別為 3.2% 和 3.1%。因此，以色列正是因為該國在資助初創企業和新技術方面的聲譽，而吸引了國際投資的矚目——以至于其沿海平原被稱為“硅溪”（Silicon Wadi），類似于美國的“硅谷”。該國政府設在耶路撒冷，但該市的地位存在爭議，目前為以色列和巴勒斯坦的共有首都。同時，許多國家在該國的技術和經濟中心——特拉維夫——設有大使館。這座城市每年還吸引著數百萬游客，其海灘文化與充滿活力的夜生活文化都在不斷吸引著人們前來游玩。

2010 年 9 月，以色列成為經合組織的正式成員。除了高價值的技術領域外，以色列的定位還是國際銀行和金融中心。同時，該國的農業領域使其在許多主食供應方面自給自足。

盡管以色列的勞動力在很大程度上受過高等教育，但事實證明，以色列在建立跨國公司方面往往不太成功，但這些公司仍將在未來幾年繼續引領著行業前行。

以色列在世界銀行的營商便利指數中排名第 35 位。主要行業包括高價值工業制造和技術。位列美國和中國之后，以色列擁有在納斯達克股票市場上市的第三大公司。以色列擁有特別強大的網絡安全領域。

以色列的人口增長率相對較高，為 1.7%。據 RetailX 年度全球電子商務報告中的數據顯示，其他國家/地區的平均增長率為 0.8%。該國的出生率在經合組織中遙遙領先，約每名婦女生育超過三個孩子。

以色列也是一個多元文化和多語言的國家。這不僅是因為其大量的非猶太阿拉伯少數民族，還因為來自世界各地的移民眾多。例如，盡管希伯來語和英語是以色列學校系統中唯一教授的強制性語言，但俄語也得到了廣泛使用。

近年來，B2C電子商務市場一直在增長。據估計到 2021 年，市場規模將達到 65 億美元。這也部分反映了該國的高人均 GDP，預計 2021 年以色列消費者均GDP將超過 4.7萬美元。時尚品類是主要的市場品類，預計2021 年的市場規模為 19 億美元。

數據來源：國際貨幣基金組織

2020 年，以色列電商市場中主要的商家為亞馬遜，收入為 1.95 億美元。其他受歡迎的電子商務網站包括中國快時尚公司 SHEIN和以色列多品類零售商 ksp.co.il。其中，這三家商店占以色列線上收入的 10%。

這三家公司的國際傳播證明了以色列線上消費者的成熟度，但值得注意的是，盡管以色列擁有89%的互聯網人口，但在 2020 年，這些用戶中只有 44% 進行了線上購物。有趣的是，因為以色列消費者傾向于享受購物的社交屬性，似乎人們一直不情愿采用電子商務，同時郵政服務被認為是不可靠的。

數據來源：Statista

二、市場總覽：國際指標排名

本報告提及的物流表現指數、營商便利指數、電子政務發展指數、郵政發展整合性指數、互聯網綜合指數中，以色列都排在前25%。這反映了該國的地位不僅僅是一個發達國家，也是一個投資于數字技術的國家。

更令人驚訝的是，以色列在互聯網綜合指數中的細分指數——“可負擔性”指數——排在全球第8，除此之外，該國并未在其余的指數中排進前10位。相比之下，新加坡、新西蘭、瑞典、英國和美國等發達國家都躋身于多個指數的前10名。

這也側面表明，雖然以色列總體經濟表現和發展非常出色，但相對于其他國家而言，仍有一定發展空間。

圖源：RetailX

三、支付方式概況

以色列TOP 100 零售商普遍提供的支付方式為卡片支付，Visa 和萬事達信用卡在市場上占據主要地位。

以色列TOP 100企業中84%提供信用卡支付，但是大多數發達國家的同一占比會更高（此處數據也可能因數據可用性而有所偏差）。69%零售商提供電子錢包支付。

提供的第三種最受歡迎的付款方式是發票或分期付款，這表明新型信貸產品和替代支付方式正在受到關注。部分零售商提供貨到付款（8%）和銀行轉賬（8%）作為付款方式，這表明部分以色列消費者仍然對使用信用卡持謹慎態度，這種保守主義與通過電子商務購物的人數相對較少相吻合。

數據來源：EcommerceDB

四、物流服務

以色列消費者重視能夠親自購物的想法。在這種情況下，這可能表明該國 76% 的領先零售商提供“線上購買，線下提貨”服務。

同時，以色列郵政是線上零售商最常提供的送貨服務。但是2021 年底，以色列通交通部長 Yoaz Hendel 宣布計劃將該組織私有化，該組織經常在該國頻繁受投訴的機構名單中名列前茅。

其他物流運營商也在以色列搶占市場份額，包括提供創新產品的公司。 E-Post 是一種點擊收集服務，讓線上消費者能夠通過自動儲物柜獲取或退回商品。儲物柜通常部署在當地商店附近。

以色列零售商也會與使用其他物流方在全球開展業務，如 UPS、DHL 和聯邦快遞等。

以色列獨角獸企業Fabric，通過結合本地設施、機器人技術和軟件，Fabric使其客戶、超市和其他零售商能夠以具有成本效益的方式提供當日交貨。Fabric已經在紐約、華盛頓特區和特拉維夫開展業務。這些都是人口稠密和相對富裕的城市。特拉維夫最近被經濟學人智庫評為“全球最昂貴的城市”。

據以色列科技行業網站 NoCamel 預測，以色列物流企業將在 2022 年推動供應鏈物流和交付創新。

數據來源：EcommerceDB

五、 消費品類

服裝、鞋子或消費電子產品是以色列消費者主要的消費品類。

根據2021年的消費者調查顯示，63%的以色列消費者表示他們在網上購買過服裝，45%的人買過鞋子，39%的人購買過消費電子產品。其次是食品和飲料（34%）、化妝品和身體護理產品（32%）以及家用電器（31%）。

盡管以色列消費者對網上購物持謹慎態度，但 2021 年的數據反映了該國電子商務的穩定增長。2020 年，57%的以色列消費者表示他們曾在網上購買過服裝，25%的消費者曾在網上購買過食物和飲料。部分原因可歸因于疫情驅動的行為變化。

不同年齡段的人，在網上購買的產品也不同。以 2021 年19%的以色列消費者表示他們在網上購買家具和家居用品為例，其中 35% 的消費者年齡在 25 至 34 歲之間，而 31% 的人年齡在 35 至 44 歲之間。31% 的網購家電的中年消費者中，45-54 歲占 13%。

男性更有可能在網上購買消費電子產品。該類別中，男性占65%，女性占35%。

相比之下，購買包包和配飾的是女性。27%的人表示他們曾在網上購買過此類商品，其中73%是女性。

數據來源：Statista Global Consumer Survey

六、消費偏好

根據消費者研究，接受調查的以色列消費者中有 65% 表示，他們在購買更昂貴的商品時會在網上進行研究。以色列消費者在投資消費電子產品和家用電器等類別的產品時，更有可能進行此類線上研究。其中54% 的消費者表示他們重視其他消費者的評價。

38%的以色列消費者表示他們喜歡在購買前先查看商品，這一比例比其他發達國家高出約 10 %，這可能也反映了以色列的大部分消費者仍然更喜歡線下購物。

數據來源：Statista Global Consumer Survey

29% 的以色列消費者表示他們通常通過智能手機或平板電腦購物。

根據消費者研究，到 2021 年，50% 的消費者認為配送速度是影響其是否選擇線上購物的一個重要因素。 27%的消費者會選擇免費配送或有配送折扣的商家。對于特拉維夫中相對富裕的消費者而言，他們甚至不愿意等待兩至三天才能收到商品的過程。

同時，53%的以色列受訪消費者表示他們使用臺式電腦進行購物。

就像世界上其他國家一樣，以色列現在正面臨疫情帶來的經濟動蕩。全球經濟恢復“正常”的一個特征是需求激增以及相關的成本飆升。

以色列國民目前對能源價格和食品價格上漲感到不安。根據《耶路撒冷郵報》最近的新聞報道，該國部分中產階級也開始感到經濟壓力。

長期以來，以色列消費者一直樂于跨境購物，尤其喜歡選擇中國和美國的零售商。研究表明，如果以色列消費者認為他們可以通過與外國零售商和市場購物來獲得更好的價格，他們會這樣做。

數據來源：Statista、Outbrain

七、社媒電商

雖然目前來看，Facebook是以色列零售商首選的社媒平臺，但不久后可能會有變。直播電商的興起使得社媒平臺在電商市場中角色變得越來越重要。不過目前對直播電商這類購物模式一呼百應的只有中國消費者，除非零售商試圖接觸年輕消費者，否則投入社媒電商并不會對搶奪市場份額有明顯的助益，而不過是為在細分賽道上留存一席之地。

Facebook在全球范圍內都是泛知名度最高的那個，因此以色列領先的零售商選擇Facebook也就不足為奇。近幾年來，Instagram在以色列零售商中的使用率越來越高，而Twitter在以色列主要零售商中的受歡迎程度較低，占比為64%。

數據來源：EcommerceDB

在2020年，根據ecommerceDB的數據，54%的食品和個人護理類零售商使用（或入駐）Twitter。電子產品類零售商占50%，時尚零售占46%。相比之下，僅17%的家具或者電器零售商的零售商使用Twitter，20%的玩具、業余愛好和DIY類的零售商使用這一渠道。

2022年1月初，有報道稱以色列Metaverse社區舉行了第一次正式會議，有120名開發者參加，其中包括企業家、學者和在公共部門的負責人。以色列向來招投資人青睞，如果扎克伯格對虛擬堅持投資虛擬現實技術，以色列將處于有利地位，這也將推動社媒電商在以色列的發展。

八、黑五大促

根據信用卡處理商Automated Bank Services的數據，2021年以色列人在黑五當天的上午8點到下午2點之間花費了7.45億新謝克爾（約合2.2億美元）。同比2020年同期增長了22%。研究表明，那些表現出對可持續發展和本土產品重視的零售商對以色列消費者來說更有吸引力，即使在大促活動中也是如此。

另外，以色列消費者黑五期間更多得會選擇產品信息描述清晰、高質量以及高性價比的產品。即使零售商對產品進行大幅降價處理，但如果產品以及售后終究讓消費者有不滿意的地方，可能對零售商的整體形象都會有損，這點需零售商注意。

數據來源：Outbrain

九、以色列TOP100零售商

從下面這張圖可以看出，以色列消費者在零售商的選擇上并未表現出強烈的本土性。在以色列TOP50零售商中，僅16家（占到32%）是以色列本土零售，來自美國的零售品牌占到30%，為15家，中國占到14%，為7家，還有6%，也就是3家零售商來自英國。

數據來源：RetailX

以色列TOP50家零售商中有16家來自以色列本土，16家以色列本土零售的流量大多來自于以色列人，只有不到2%來自國外。這表明，放眼全球市場以色列零售商的存在感并不強。以色列零售商要擴大規模、瞄準國外市場是有一定難度。

數據來源：SimilarWeb

值得注意的是，其他因素也可能發揮作用。對于歐盟出身的零售商來說，進軍鄰國相對容易，擴張的步子也比較容易邁得開。相比之下，以色列近幾年來與鄰國的關系并不友好，說明以色列的零售商仍有向上的空間，目前在中東地區的數字投融資較為活躍，該地區靠石油作為主要收入的國家正積極尋求多樣化，或許在未來會給以色列零售品牌帶來新的機會。

從品類來看，主打不同品類的零售商的流量占比不一，吸引到最多流量的是復合型零售商，流量占比59.1%。復合型零售商事實上說的就是亞馬遜，由于亞馬遜在以色列電商市場占主導地位。專家預計，未來亞馬遜在以色列的地位難以撼動。

從數據圖來看，以色列人最長訪問的品類還有3C（占比16.8%）、軟件（占比13%）。時尚類產品是以色列人最長購買的類別之一，不過當地并沒有闖出“名堂”的時尚類電商，民眾網購的服飾大多來自亞馬遜這類復合型電商平臺。

數據來源：SimilarWeb

十、以色列跨境電商

分析2020年以色列主要零售商的凈銷售額可以發現，榜上有名的都是知名國際品牌，包括亞馬遜、Asos、Zara和Nike等。這些零售商的總部大多設在美國和中國。2020年亞馬遜在以色列的銷售收入為1.95億美元，并以每年約20%的速度增長。目前亞馬遜還未上線以色列站點。亞馬遜在以色列實施的是另一種戰略，即通過以色列罕見的優質服務來撬動本土民眾網購。確切地說，是物流服務。2018年，亞馬遜將以色列列入提供免費送貨服務的名單，不過當時平臺上線的產品數量有限且僅在訂單金額超過80美元才可享受免費配送。2019年，訂單金額門檻降至49美元。雖然在疫情期間暫停了免費送貨，但目前已經恢復為金額達到65美元及以上的訂單免費配送，不過消費者仍需支付進口稅。

按銷售額計算，排在亞馬遜后面的是SHEIN。這家源自中國的快時尚品牌成立于2008年，目前在歐洲、北美、澳大利亞和中東地區進行銷售。2020年，其在以色列的收入為1.51億美元，連續多年增長超100%。SHEIN的影響力已經遍布世界各地，其在以色列的受歡迎程度再次表明，以色列很大一部分消費者的視野十分國際化。

數據來源：SimilarWeb

封面圖源/ 圖蟲創意

文中制圖來源/ RetailX

編譯/ 雨果跨境 劉志偉 莊思虹

（來源：中東土著）

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