圖片來源：圖蟲創意

作為全球最大的零售市場，美國一直是中國企業出海的主力戰場之一。近兩年，在疫情影響下，美國電商市場蓬勃發展，不少中國企業通過跨境電商進入美國市場，并取得不俗成績。

然而，在硬幣的反面，跨境電商的行業洗牌正在加劇。隨著流量紅利退潮，企業面臨獲客成本增加、用戶增長瓶頸、產品同質化嚴重等挑戰。另一方面，進入后疫情時代，線下消費逐漸回暖，加之亞馬遜平臺管控收緊，原有模式已很難走出未來。要想突破增長瓶頸，在競爭激烈的美國市場立足，廣大出海企業就必須緊跟行業趨勢，加快品牌化轉型，同時開拓“線上+線下”的全渠道布局。

一、品牌出海第一步，建立品牌DNA

根據Criteo一項針對美國消費者的調研，超半數的購買者表示，他們的購買決策受到品牌價值的影響。35%的消費者會因品牌理念與自身價值觀相符而產生復購意向。相反，47%的消費者會因品牌理念與自身價值觀相悖而放棄購買[1]。

品牌建設的重要性不言而喻，但對于許多剛起步或剛開始轉型的出海企業而言，品牌建設能力缺失是阻礙其前進的一大痛點。某外貿工廠早年以服裝代工起家，為求轉型，該企業成立全新女裝品牌，并注冊了商標進軍美國市場。老板看中美國中產階級的客觀消費力，將該品牌定位為中高端女裝。但由于沒有進行進一步的精準定位，加上海外運營能力不足，該品牌在實際落地過程中未能清晰地傳遞品牌價值，最終鎩羽而歸。

事實上，雖然當下絕大多數企業已認識到品牌資產的重要性，但品牌意識卻較為薄弱。加之對海外市場不了解，無法建立貼合當地市場的品牌形象。品牌建設絕不僅僅是注冊商標，而是一個長期的綜合工程。出海品牌要邁出第一步，建立明確的品牌DNA是關鍵。具體而言，品牌DNA包含5大因素：

1.品牌的宗旨、愿景和使命

宗旨、愿景和使命關乎著品牌存在的價值及消費者選擇品牌的原因，絕不僅僅只是一句上墻的口號。企業在在定位時可從產品功能以及情感角度出發，挖掘品牌價值。例如，SHEIN的成功正是在其以“人人都能享受時尚之美”為品牌使命，并圍繞該使命展開一系列品牌塑造，通過價格優勢、快速上新、以及豐富的SKU，為年輕消費者帶來價值。

2.品牌價值觀

品牌價值觀作為品牌價值體現的參考點，可以用來描述和識別品牌。價值觀應與品牌使命和愿景明確掛鉤，作為品牌個性的基本原則。值得一提的是，明確的價值觀對于打造品牌差異也有很大幫助。例如，內衣品牌NEIWAI以“NO BODY IS NOBODY”的理念，傳遞了品牌多元包容的價值觀，激發了女性的自我認同，和社會對女性力量的關注，使品牌得以在內衣市場突圍。

3.品牌的差異和定位

差異點即競爭優勢，關系著品牌能否區別于其他競爭者，在消費者心目中占領特殊位置。床墊DTC品牌Casper開創了新穎的包裝模式——將床墊壓縮成迷你冰箱大小的方盒子，消費者在打開包裝后床墊會快速恢復為正常尺寸。這種新穎的模式給帶來全新的體驗，消費者開始自發在社交平臺傳播，品牌知名度及銷量都有很大的提升。

4.品牌個性

當品牌具備和人一樣的人格特點，在市場上就更容易被識別和記憶。那么，如何使品牌人格化？企業可使用“Kapferer品牌識別棱鏡”模型，通過對一下6六大維度的描述，來建立品牌個性：

圖片來源：Leez

Physique（外在特征），如耐克的對勾標志

Personality（品牌外在特征），如可口可樂的快樂、俏皮的語氣

Relationship （品牌和消費者的關系），如Glossier的友誼感

Culture（品牌文化），如特斯拉的創新文化

Reflection（消費者行為反應），消費者的行為風格反應了品牌特點，如蘋果用戶注重設計，有創造力

Self-Image（消費者自我形象），用戶選擇的品牌，是與自我形象一致并加強自我特質的，如耐克的用戶是運動型、年輕的、有活力的

5.品牌調性

品牌的調性（TOV-Tone of voice）是 "傳達一個品牌獨特性質的手段"。它可以用來指導品牌在電子郵件、內容營銷的創作風格。需要注意的是，品牌調性產生于品牌愿景與使命、品牌價值觀與個性，并且必須與它們保持一致，在不同平臺與用戶交流的過程中，也需要保持品牌調性的一致。創始人在挖掘品牌調性時，可通過擬人化方式設問，如："如果品牌是一個人，他會是什么樣子？”通過選擇與品牌價值觀相一致的特征來構建品牌調性風格。

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二、全渠道布局，LEEZ百貨一站式賦能

通過上述方法，可幫助企業建立品牌DNA，邁出出海第一步。在這之后，拓展渠道，則是長遠發展的關鍵。需要注意的是，多渠道思維不應只停留在布局多平臺、獨立站。縱觀整個美國零售市場，線下銷售占比達到87%。此外，據美國商務部統計，2021年是美國線下零售增速超過電商，達到過去30年平均速度的兩倍多。因此，想要在美國市場快速穩妥發展“線上+線下”的全渠道布局勢在必行。

據了解，SHEIN于2018年在紐約開啟第一家線下快閃店，近幾年更是不斷試水線下零售。此外，安克創新、澤寶、樂歌、致歐科技等大賣，也在加碼布局。

拓展線下渠道，大賣們在資金、資源方面的實力不言而喻，但對于剛起步或者轉型中的跨境賣家，卻面臨諸多痛點。例如不了解海外文化，本土化難以推進，在品牌建設方面缺乏合適的推廣渠道、合作伙伴，營銷成本高昂等等。

如何破局？借助專業的跨境經驗和本地資源對于出海的品牌而言是一種更加高效的方法。

在這方面，擁有十二年美國營銷經驗的LEEZ品牌出海平臺，結合美國本土市場銷售經驗、關系網絡和地理優勢，為中國企業有效避坑。Leez深度整合深耕美國市場12年的全渠道資源，為中國企業提供一站式DTC品牌出海服務，從0到1打造DTC出海品牌，助力中國品牌全渠道布局。

首先，是品牌孵化與品牌曝光。LEEZ依托多年的美國實戰經驗及合作資源，可根據企業發展?標量身定制品牌發展戰略；提供從線上獨?站、SEO提升，到運?4500萬KOL合作資源，幫助品牌深耕社交媒體粉絲群；從美國本地專業團隊籌辦線下展會，再到海外知名媒體曝光擴?聲量，全?位綜合打法幫助中國創新品牌在海外實現本土化的升級。

其次，是拓展全渠道銷售。已經具備成熟品牌實力的企業，可以直接與LEEZ合作，入駐位于紐約曼哈頓街區黃金地段的實體百貨旗艦店。LEEZ將為有發展前景的DTC品牌提供實體零售平臺，集店鋪場所、廣告輪播、專業銷售、實地客戶服務等完善周到的一體化整合服務，為您直通紐約高端客群。同時，LEEZ還可根據品牌產品的特點和類型，幫助中國品牌進入美國主流的線下批發銷售渠道，幫助中國出海品牌在全渠道獲得銷量與聲量的騰飛。

作為美國紐約曼哈頓街區黃金地段的實體零售公司，LEEZ憑借其絕佳的地理位置以及在北美多年積累的品牌忠實客戶基礎，在大環境下逆勢增長。在12年深耕美國線下渠道的過程中，LEEZ積累了豐富的品牌孵化與推廣經驗，涉及服裝、家居、家電、醫療、母嬰、寵物等品類。對于廣大出海品牌而言，LEEZ所擁有的高端客群、雄厚的品牌孵化實力、與廣泛的銷售資源網，正是幫助中國品牌一站式落地美國市場的關鍵。

對于中國企業來說，打通海外線上渠道只是品牌出海的開端，而布局線下渠道進行全方位發展才能實現真正意義上的品牌出海。目前，僅有少數企業布局線下渠道。借助LEEZ出海品牌直通服務，或將有機會彎道超車。

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參考資料：

[1] Why We Buy: What 1,000+ Consumers Have to Say About Loyalty - criteo

（來源：YAN說跨境）

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